Стремитесь определить и преодолеть барьеры восприятия заказчика. Самый простой способ объяснить это - вспомнить день покупки вашего последнего автомобиля. Почему вы выбрали именно его? В конце концов, все автомобили одинаковые - четыре колеса, шасси, двигатель, коробка передач, дифференциал, корпус, сиденья, руль, стекло, ремни безопасности и т.д... Или нет? Работа продавца, который хочет совершать продажи, заключается в том, чтобы выявить эти ощущения и определить наилучший способ представить услугу - автомобиль - так, чтобы убедить клиента, что это транспортное средство отвечает всем требованиям, реальное и соответствующее ожиданиям.

• Некоторые клиенты покупают на основе восприятия надежности, исходя из личных впечатлений и / или чужого мнения.
• Некоторые сосредоточены на цене.
• Некоторые сосредоточены на мощности или комфортности салона.
• Некоторым нужна скорость, другие думают, что в автомобиле всегда мало подушек безопасности.

Восприятие заказчика - то, что делает или отменяет сделку по обмену ценности на деньги. Например, большинство людей не будут платить $100 за банку тушенки, не так ли? Тем не менее, поставьте человека в ситуацию, когда он не ел в течение нескольких дней, а кроме тушенки больше ничего не найти, и человек будет готов совершить эту сделку. Искусство продаж сводится к поиску того, что клиент считает своей ценностью, и убеждению его в том, что то, что у вас есть на продажу, создаст ему эту ценность.

Помните, что стратегия и маркетинг - два разных понятия.

• В стратегии вы принимаете решения , что именно вы будете предлагать, представляющее ценность для потенциальных клиентов, как эта ценность будет доставлена, и как вы будете убеждать клиента в том, что ту ценность, которую он хочет иметь, может быть получена от вас. Короче говоря, речь идет об определении предложения ценности.
• В маркетинге речь идет о том, как донести стратегию и ценностное предложение клиенту таким образом, который заставит их купить услугу или товар у вас.

Стремитесь к положительной доходности. Где же во всем этом вступают в игру деньги? Клиент должен понимать, что общая ценность услуги выше, чем ее стоимость, и производит положительную доходность. Доходность может быть материальной (как положительный возврат инвестиций) или нематериальной (как увеличение репутации бренда заказчика или гудвил покупателей нашего клиента). Имейте в виду, что иногда нематериальная отдача может быть гораздо более ценной, чем материальная!

Всех ли клиентов стоит удерживать? Во всех ли случаях следует придерживаться известных принципов "потребитель всегда прав" и "покупатель - король"? Поскольку бизнес - не благотворительность, то удерживать и развивать следует наиболее ценных для компании клиентов: "Покупатель король до тех пор, пока ведет себя по-королевски". Современная теория ценности клиента говорит о взаимном дополнении двух видов ценности: "ценности ДЛЯ клиента" и "ценности ОТ клиента" (рис. 6.1).

Рис. 6.1.

Ценность для клиента - это уникальные характеристики товара (денежные, функциональные, эмоциональные), те выгоды, которые предоставляет компания своим клиентам и которые обеспечивают ей уникальное преимущество перед конкурентами. Благодаря этому преимуществу потребители осуществляют свой выбор в пользу продуктов компании.

Ценность от клиента - это те выгоды, которые получает компания от сотрудничества с клиентом. В первую очередь ценность от клиента определяется его доходностью. Клиент может представлять ценность и с других точек зрения. Он может обладать определенной властью на рынке. Например, сотрудничество с крупной компанией на рынке В2В может обеспечить большой объем постоянных заказов. Клиент может иметь широкий круг общения и рекомендовать товар большому количеству потребителей. Врач может рекомендовать препарат своим пациентам, преподаватель - книгу студентам. Участник социальной сети может посоветовать своим друзьям посмотреть фильм. Таким образом, компания должна анализировать, какую ценность представляет для нее сотрудничество сданным клиентом или группой клиентов.

На рисунке 6.2 представлены четыре варианта сочетания ценности для покупателя и ценности от покупателя:

• "звездные покупатели";
• "проигранный вариант";
• "уязвимые покупатели"; "безбилетники".

Рис. 6.2.

"Звездные покупатели" получают высокую ценность от предложения компании. Они также представляют ценность и для компании, например за счет высокой прибыльности и лояльности. Таким образом, отношения компании и клиента в данном случае сбалансированы и взаимовыгодны. Компании следует поддерживать установившийся паритет в будущем.

В случае "проигрышного варианта" два вида ценности также сбалансированы, но обе стороны не получают достаточной ценности от сотрудничества. Компании следует продумать возможные программы по переводу данной группы клиентов в более прибыльный сегмент либо отказаться от сотрудничества.

"Уязвимые покупатели" - это клиенты, от которых компания получает высокие доходы, но при этом они не получают должной ценности от услуг компании. Очевидно, что эта ситуация чревата уходом ценных клиентов, поэтому компании следует увеличить инвестиции в эту группу клиентов и разработать предложения, повышающие ценность.

Если в случае "уязвимых покупателей" компания некоторым образом эксплуатировала своих клиентов, получая от них дополнительную ценность, то "безбилетники" - зеркальная противоположность. "Безбилетники" - это те клиенты, которые, получают относительно более высокую ценность за счет сотрудничества с компанией. Если невозможно перевести данных клиентов в другую категорию, то компания должна снизить уровень сервиса или повысить цены для них. Например, банк может предложить своим клиентам-"безбилетникам" перевести свои операции в систему Интернет-банкинга. Это позволит сократить затраты на бумажный документооборот, заработную плату обслуживающего персонала. При этом при сопровождении этой услуги онлайновыми консультациями или консультирования по телефону уровень сервиса для клиентов не уменьшится.

Ценность клиента для компании - это главная характеристика, определяющая стратегию взаимодействия с клиентом. Рассмотрим пример того, как "Сбербанк России" устанавливает индивидуальные ставки по кредиту в зависимости от характеристик каждого заемщика.

"Сбербанк России" переходит на личности

"Сбербанк России" устанавливает индивидуальные ставки для каждого заемщика по потребительским и автокредитам. Уровень ставки зависит от оценки каждого заемщика, а не от того, к какой группе клиентов он относится. При этом учитывается его кредитная история, финансовое положение, семейное положение, место и условия проживания и т.п. Предложение формируется исключительно для каждого конкретного заемщика. При расчете персональных ставок применяется понижающий или повышающий коэффициент в рамках существующего диапазона ставок. Сохраняется деление заемщиков на "зарплатных" клиентов и клиентов "с улицы". Для первых ставка все же будет ниже, но с учетом того, что "зарплатный" клиент может иметь другие продукты в банке, плохую или хорошую историю, начисляется понижающий или повышающий коэффициент.

Для того чтобы принимать обоснованные решения по работе с клиентами, компания должна на регулярной основе собирать информацию о своих клиентах, иметь историю сотрудничества каждого клиента с компанией.

Современное определение потребитель c кой ценности

С точки зрения покупателей, твоя компания существует лишь для того, чтобы создавать для них ценность, чтобы помогать им достигать результаты .

В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности , включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции. Результатом этих новых форм обмена является переход власти от производителя к покупателю.

Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров : экономические, информационные и эмоциональные . Эти обмены происходят все быстрее, и времени измерять их точными денежными эквивалентами не остается . Компании должны выявить эти скрытые ценности и поразмышлять поглубже об их важности для покупателя, прежде чем принимать окончательное решение об определении цены. В них скрыт глубокий смысл. Компании должны мыслить в терминах "предложений", которые включают слияние продуктов и услуг, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих знаний и дать покупателю максимальную добавочную ценность, а не просто "продавать им что-то".

Бизнес-кейс Тen 3 е-Коуч создает для людей уникальную ценность

Ten3 Бизнес е-Коуч создает для людей уникальную ценность, в основе которой лежит забота об их успехе.Собственно, эта забота и является основой создания и ежедневного улучшения Ten3 Бизнес е-Коуча. А то, что Ten3 мини-курсы сегодня покупают более чем в 100 странах , является ее следствием. Среди покупателей Ten3 Мини-курсов не только компании, бизнесмены и бизнес-учителя, но и домохозяйки, врачи, священнослужители...

В чем же уникальность ценности, создаваемой Ten3 Бизне е-Коучем? Чемон отличается от обычных информационных ресурсов и бизнес-обучения?

Суть в том, что мы не учим. Мы вдохновляем.

Мы не говорим человеку, что ему нужно делать. Мы помогаем людям, а через них и компаниям, раскрыть свои внутренние неисчерпаемые таланты и начать непрерывно создавать нечто новое и уникальное, а не копировать то, что делают другие. Люди превращаются в предприимчивых творцов , становясь не только неиссякаемыми источниками интересных идей, но и раскрывая в себе способности и энергию для их реализации. Ниже приведены некоторые спонтанные благодарственные отзывы от посетителей сайтов Ten3 Бизнес е-Коуча:

● "Я читаю, и у меня начинают рождаться интересные идеи." – Закри Хельмбергер, США

● "Он производит эффект разорвавшейся бомбы!" – Майкл Хенцлер, Германия

● "Он вдохновил меня на создание школы для лидеров." – Петер Чукумба, Зимбабве

Намного больше отзывов на английском языке от благодарных клиентов со всего мира можно прочитать ... >>>

Инновации – это Любовь : занимайся любимым делом и люби своих покупателей .

И тогда ты легко и непрерывно начнешь создавать удивительные инновации!

Если кто-то скажет тебе, что это не так, спроси его, а каких успехов он достиг в области инноваций. И увидишь, что никаких. Потому что, успешный инноватор так никогда не скажет. Он по собственному опыту знает, что это так... >>>

История успеха Эсте Лаудер

Эсте Лаудер хотела, чтобы ее бренд видели в руках у тех, у кого всегда самое лучшее, а баночки с ее кремом – надеждой на вечную молодость – стояли у женщин на самом видном месте. Эсте Лаудер ходила по дамским комнатам элегантных домов, отелей и ресторанов, примеряя образцы своих баночек к обоям и ища наилучшее сочетание. Так появился фирменный голубовато зеленый цвет упаковки Estee Lauder ... >>>

История успеха Ten3 Бизнес е-Коуч и Google

Дай клиенту больше, чем он ожидает

В наше время быстрых и хаотических перемен ни одна сила в бизнесе не способствует стабильности и устойчивости фирмы больше, чем партнерство с покупателем . Ожесточенная конкуренция заставляет компании быть более креативными и гибкими в работе с покупателями, чтобы дать им в точности то, чего они хотят, и дать это очень быстро . Партнерство с покупателем развивает способность твоей фирмы предвидеть потребности покупателей еще до того, как они сами их осознают... >>>

История успеха "Фабрика Журналов"

« Фабрика Журналов » использовала инновационный подход к созданию корпоративной прессы и партнерству с клиентом , и в итоге сделала первый в мире журнал, который не только обошелся заказчику проекта даром, но и создал дополнительную потребительскую ценность для конечного пользователя ... >>>

Эффективное управление знаниями

Движимые знаниями организации создают свое устойчивое конкурентное преимущество с помощью постоянного обучения, как индивидуального, так и коллективного. В тех компаниях, где система управления знаниями хорошо развита и отлажена, в процессе обучения сотрудников обучается и вся организация. Главная задача построения системы эффективного использования знаний заключается в том, чтобы одновременно повышать потребительскую ценность, создаваемую бизнесом, улучшать процесс обучения и оптимизировать управление организационными переменами ... >>>

Роль архитекторов бизнеса

Что отличает современных кросс-функционально подкованных бизнес-архитекторов от функциональных менеджеров, так это интегральный системный подход к развитию бизнеса и процессу управления. Как архитектор бизнеса и супер-эффективный лидер, ты должен иметь широкий взгляд на бизнес и уметь соединять вместе – синергично! – ключевые компоненты корпоративного успеха, от функционального планирования до кросс-функционального сотрудничество, от управления цепочкой поставок до создания потребительской ценности... >>>

Сила Интернета

Интернет дает возможность не только быстрого и дешевого доступа к миллионам потенциальных покупателей, рассеянных по всему миру с помощью интернет-маркетинга , но также и позволяет создавать принципиально новые бизнес-модели , укорять все процессы создания и доставки конечному пользователю потребительской ценности, а выходя на рынок с образцами инновационных продуктов и услуг, быстро получать обратную связь от покупателей и таким образом совершенствовать конечные продукты с невиданной ранее скоростью.

Преимущества результативного лидерства

Результативное лидерство помогает лидерам на всех уровнях добиваться поставленных целей, убирает преграды, созданные иерархией, и ограничения, связанные с формальной позицией лидера, высвобождая, таким образом, потенциал для роста производительности. Результативные лидеры хорошо понимают свою аудиторию и потребности покупателей . Они постоянно задают себе вопрос: «Чего хотят покупатели?» - и отвечают на него, прежде чем принимать решение о том, как удовлетворять эти потребности... >>>

Роль топ-менеджера

Стратегия нацеленная на покупателя: ... >>>

Бизнес-кейс Ten3 Бизнес е-Коуч для консультантов

Правильная оценка потребительской ценности, создаваемой фирмой, необходима для эффективного ценообразования. Почти 20% покупателей Ten 3 Бизнес е-Коуча в мире составляют консультационные фирмы, поскольку е-Коуч дает им возможность быстро поднять уровень своих услуг на более высокую ступень, приобретя полный набор Ten 3 слайдов и мини-курсов. Однако лицензия позволяла им лишь демонстрировать слайды, но не позволяла размножать их в печатном виде. Многие консультационные фирмы, в основном из стран, где права интеллектуальной собственности эффективно защищены законом, таких как США, Канада, Англия, Голландия и Австралия обратились к нам с просьбой дать им разрешение на раздачу материалов их клиентам в печатном виде.

Встал вопрос о назначении эффективной цены за такую расширенную лицензию. Цена должна назначаться на основании ценности услуги для потребителя. Но как определить эту ценность? Только путем экспериментов с реальными покупателями. Мы создали пакет различных лицензий, сочетающий в различных комбинациях разрешенное число воспроизводимых копий и географию действия лицензии, и предложили консультантам выбрать, что им больше подходит. Большинство консультантов выбрало лицензию, которая за дополнительные 20% от стоимости продукта разрешает им делать 1 тыс. копий каждого Ten 3 мини-курса для своих клиентов в рамках одной страны. Этот практический эксперимент проведенный во взаимодействии с покупателем позволил нам создать новый Ten 3 пакет для консультантов, который те активно начали покупать (см. полный список Лицензированных Тен3 консультантов и тренеров в разных странах) .... >>>

Бизнес-кейс Ten3 Бизнес е-Коуч для лицензированных тренеров

Наш Ten3 Бизнес е-коуч совместно с Ten3 Дизайн помогает своим лицензированным тренерам во всем мире дешево и эффективно дифференцироваться от конкурентов. Помимо основного продукта – Ten3 мини-курсов в виде готовых презентационных материалов для проведения бизнес-тренингв, по которым консультанты даже в Африке в течение недели становятся очень компетентными и востребованными супер-трененрами – консультанты имеют дополнительную возможность выделиться из толпы конкурентов перед своими клиентами. В качестве дополнительных раздаточных материалов они могут использовать оригинальные, вдохновляющие, запоминающиеся продукты и полезные продукты, созданные Ten3 Дизайн... >>>

Бизнес-кейс Digital River

Интернет-базар Digital River с помощью грамотного создания стратегического альянса с ePassporte , компанией предлагающей передовые электронные финансовые услуги, смогла как создать повышенную потребительскую ценность для своих клиентов, так и отсечь этот путь, последовавшему было следом конкуренту . В ведя инновационную форму обслуживания покупателей за счет создания стратегического альянса с ePassporte, Digital River сумела повысить как свои прибыли, так и потребительскую ценность своих услуг и значительно увеличить свою клиентскую базу. .. >>>

Бизнес-кейс Мастерфайбр Альянс

Девиз Мастерфайбр Альянс: «Мы помогаем своим клиентам добиться лояльности их клиентов». Одно из направлений производства Мастерфайбр Альянс – нескользящие покрытия для входов и лестниц, которые компания продает магазинам и супермаркетам.

Как родилось маркетинговое предложение этой продукции?... >>>

Бизнес-кейс Организационная структура фирм в Кремниевой долине

Децентрализация стимулирует инновации, создание новых продуктов и услуг, но мешает созданию оптимальных интегральных решений, которые нужны покупателю .Централизация стимулирует создание синергичных интегральных решений для покупателя, но негативно влияет на создание инновационных продуктов, являющихся компонентами этих интегральных решений... >>>

История успеха Росс Перо

С тань миллиардером, решив проблемы клиента

Росс Перро стал миллиардером, разглядев проблемы покупателей и найдя способ их удовлетворения. Будучи сотрудником IBM , Росс Перо увидел, что у многих покупателей компьютеров возникают проблемы с обработкой данных. Он предложилруководству IBM создать соответствующую услугу. Руководители фирмы не заинтересовалось его предложением, и тогда Росс уволился из IBM и стал конкурентное преимущество , КОРУС Консалтинг первой в России внедрила технологию CRM (Customer Relationship Management) . В результате, в течение года компании удалось выйти на устойчивый темп роста 80-100% в год по всем основным показателям, открыть 8 новых направлений специализации, создать 300 новых рабочих мест , привлечь десятки новых клиентов и повысить лояльность уже существующих . Залогом успеха компании стало то, что ее руководство сумело найти необходимый баланс и увязало отношение к клиентам с целями компании и каждого ее сотрудника в отдельности. Фирменным стилем КОРУС Консалтинг стала формула "3К":

Стратегия UBC – быстрая реакция на удовлетворение потребностей клиентов. В основе стратегии лежит процесс постоянного обучения удовлетворению потребностей клиентов... >>>

Предложение потребительской ценности

Предложение потребительской ценности включает в себя описание проблемы, имеющейся у покупателя, решения, снимающего эту проблему, и ценность этого решения с точки зрения покупателя... >>>

Искусство и умение продавать

Хорошенько подготовься ко встрече с потенциальным покупателем. Если ты плохо подготовлен, ты скоро потеряешь ощущение контроля над ситуацией, а это признание собственного поражения. Хорошо изучи свой товар и его потребительскую ценность, чтобы у тебя появилась 100%-ная уверенность в том, что ты сможешь с честью выйти из любой ситуации, какие бы проблемы ни возникли... >>>

Как продать товар или услугу, ценность для покупателя которой для тебя очевидна, но самому потенциальному покупателю неясна?

Просто надо воспринять поговорку "Если гора не идет к Магомету, значит, Магомет идет к горе" не как просто звук, а как руководство к действию... >>>

Непрерывно совершенствующаяся фирма (НСФ)

Непрерывно совершенствующаяся фирма (НСФ) – это фирма, которая непрерывно улучшает создаваемую ей потребительскую ценность благодаря повышению продуктивности, достигаемому в результате проявления инициативы всеми сотрудниками фирмы... >>>

Бизнес-кейс Анти-Кайдзен по-русски

В передовых российских компаниях практический интерес к Кайдзену – японской стратегии непрерывного улучшения – постепенно растет. Вместе с тем настрой на непрерывное улучшение отсутствует на большинстве фирм. Это легко заметить по их ответу на жалобы и предложения клиентов.

Ведущие фирмы мира рассматривают жалобы и предложения клиентов как ценнейший подарок, позволяющий улучшить создаваемую ими потребительскую ценность и, таким образом, стать более конкурентоспособными. В российских же на жалобы и предложения клиентов смотрят в основном как на проблему, а не как на открывающуюся возможность что-то улучшить...

Бизнес-кейс

Дмитриева М.Ю., Крюкова А.А

Работа с клиентами может происходить в различных сферах жизни. На работе, учебе, в компании друзей и даже в семье. Как ни странно, но принципы успеха во взаимоотношениях ложатся на любую почву. Однако они подразумевают обоюдность и уникальность. У одной фирмы не может быть одинаковых отношений с разными клиентами, так и у клиента не может быть одинаковых отношений с разными фирмами. Следовательно, стратегия, основанная на отношения с клиентами, подразумевает различное обращение с разными контрагентами.

Проблема эффективности управления отношениями с клиентами исследовалась многими учеными. Рассмотрим модель, предложенную интеллектуалами в области CRM Мартой Роджерс и Доном Пепперсом. Согласно их модели процесс формирования ценности клиента с помощью CRM состоит из 4х шагов: идентификацию клиентов, их дифференцирование, организацию взаимоотношений с ними и осуществляемую в их интересах кастомизацию продуктов, услуг, предложений. Справедливо в этом отношении применить аббревиатуру IDIC.

Выполнение задач IDIC базируется на уникальном специфическом для каждого клиента характере взаимоотношения. Рассмотрим взаимосвязанные задачи, входящие в этот процесс.

Идентификация клиентов. Многие компании не знают своих клиентов лично, поэтому этот шаг для них особенно важен. Прежде всего, компаниям необходимо произвести маркирование каждого клиента при помощи персонального идентификационного кода. Всякий раз, когда покупатель обращается к компании любым способом, фирма должна уметь опознать его. Кроме того необходимо знать каждого клиента как можно лучше. На основе этой информации можно строить дальнейшие отношения с клиентом. Идентификация является своего рода фундаментом CRM. Ведь прежде чем устанавливать взаимоотношения необходимо узнать клиента. Отметим, что существует два взаимосвязанных аспекта идентификации: набор характеристик позволяющих безошибочно идентифицировать клиента и способ быстрого получения этих самых характеристик непосредственно в самом начале контакта с клиентом.

Другими словами, необходимо решить по каким признакам можно узнать клиента и как быстро получить от него информацию об этих признаках. При этом следует учитывать, что чем качественнее идентификатор, тем сложнее его получить.

Дифференцирование клиентов. Зная, чем клиенты отличаются друг от друга, компания может:

Сконцентрировать свои ресурсы на представляющих определённую ценность для компании клиентах или разработать и реализовать клиентские стратегии, нацеленные на удовлетворение специфических нужд покупается. Задача дифференциации – произвести категоризацию клиента по их ценности для компании, а также по их потребностям

Гиперконкуренция, как известно, является новой чертой экономики, если раньше рынок был национальным и конкурировали только местные фирмы, то сейчас рынок принимает глобальные масштабы. Конкурируют все. С такой огромной конкуренцией рынки сегодня движимы выбором. У покупателей существует слишком большой выбор, который может быть удовлетворён в минуту.

Дифференциация – это ключ к успешному конкурированию маркетингу завоеванию и удержанию покупателей.

Взаимодействие с клиентами. Компании должны повышать эффективность взаимодействия с клиентами. Каждое последующее должно происходить, логично вытекая из предыдущего. Например, если банк направляет запрос клиенту, то он должен формулировать его в соответствии с предыдущими пожеланиями клиента. Чаще всего профессиональный успех в той или иной степени зависит от качества взаимодействия сотрудников с людьми, не являющимися членами трудового клиента.

Долговременное взаимодействие, нацеленное на достижение максимального эффекта, в огромной степени определяют два фактора: структура потребностей партнера, и психологические механизмы принятия им профессионального решения.

Прежде чем пытаться оказать какое либо влияние на своего партнера по деловым контактам необходимо хорошо его узнать. Изучение мотивации партнера, а также механизмов и реальных субъектов принятия решения, пожалуй, и составляет главную задачу в деловом взаимодействии с внешними по отношению к организации партнерами. Все время необходимо помнить, что установившаяся между компанией и клиентом связь имеет неопределённый предел прочности на разрыв, который можно превысить одним неаккуратным движением. В деловых отношениях необходимо действовать настойчиво осторожно непрерывно.

Кастомизированное обращение с клиентами. Чтобы вовлечь клиента в непрерывные обучающие взаимоотношения компании следует адаптировать свое поведение для удовлетворения потребностей покупателя. Это может повлечь за собой массовую кастомизацию продукта и сервиса – например, способа оплаты счетов или типа упаковки.

Основная задача кастомизации-создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимоотношения по линии поставщик услуг — клиент. Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой ценности для клиента.

Внедрение процесса IDIC в компанию предполагает анализ и действие. Компания выполняет первые две функции, скрыто решая аналитические задачи. Две другие задачи, взаимодействие и кастомизация, требуют непосредственного участия самого клиента.

Целью данного подхода является повышение эффективности работы с клиентской базой. Можно посчитать расходы на привлечение новых клиентов и эффективную работу с уже имеющейся клиентской базой, то второе будет гораздо дешевле, а результат более значительный, что и подтверждает эффективность процесса IDIC.

Отныне основная цель бизнеса не сводится к охвату как можно большего числа потребителей и завоеванию максимальной доли рынка товара или услуги. Бизнес должен стремиться устанавливать осмысленные и выгодные отношения взаимоотношения, по крайней мере, с наиболее прибыльными потребителями, а также повышать ценность потребительской базы в целом.

На прошлой неделе мы завершили в компании, занимающейся оптовыми продажами сантехники. В ходе опроса сотрудников отдела продаж выяснилось, что единственным аргументом, который они используют в работе с клиентами, является цена. То есть, чтобы продать свой товар они в большинстве случаев предлагают цену ниже, чем у конкурентов. Конечно, руководство компании таким подходом менеджеров недовольно: он ведет к снижению прибыли. Менеджеры продаж сообщили, что не знают других способов повысить ценность своего предложения. Но в процессе аудита также выяснилось, что у этой компании есть ряд конкурентных преимуществ, которые действительно выделяют ее среди остальных.

Мы решили разобраться, что скрывается под утверждением « ». И параллельно вспомнить проверенные способы повышения ценности, о которых многие знают, но почему-то не все используют. Для начала давайте разберемся в терминах.

Что такое ценность?

Ценность – это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.

Нам нравится формула ценности, предложенная Нилом Рэкхемом, автором знаменитой модели SPIN™-продажи:

Ценность = Выгоды – Затраты

Таким образом, ценность можно повышать двумя путями: через увеличение выгодности и через снижение затрат или стоимости. Наши герои, торговцы сантехническим оборудованием, шли по второму пути – снижали стоимость.

Когда покупатель понимает, какую выгоду он получит сейчас или в дальнейшем от нашего продукта, ему легче расставаться с деньгами. Важный момент: в глазах покупателя выгоды от сотрудничества с нами или приобретения нашей продукции должны быть выше, чем та сумма, которую он платит. Поэтому основная задача всех продавцов – показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.

Когда цена товара менее значима, чем выгоды, которые получает клиент, менеджеру продаж остается лишь отгрузить товар. Здесь нет никакой работы с его стороны. Нет той пользы, за которую ему платит компания. Ведь менеджер продаж берется на работу не для того, чтобы продавать дешевле, а как раз для того, чтобы повышать стоимость!

Стратегии повышения ценности в глазах клиента

Стратегия №1: Повышение выгодности

Выгодность, выраженная в денежном эквиваленте, коренным образом влияет на решение о покупке. Повысить выгодность можно в ходе презентации продукта. Из слов менеджера должно быть понятно, сколько денег принесет клиенту сотрудничество с нами. С другой стороны, выгода – это не всегда выгода в деньгах. Она может заключаться и в повышении уровня комфорта, статуса, безопасности. Это может быть и экономия времени и сил. Также это может быть просто решение проблемы в короткие сроки.

Бывает, что выгоды от приобретения товара становятся настолько привлекательны для человека или компании, что они готовы заплатить за него даже больше, чем у них есть. Банковское кредитование строится на этом принципе – если компания получает доход выше, чем стоимость обслуживания кредита, то это выгодная сделка.

Стратегия №2: Снижение затрат

К затратам мы относим стоимость продукции для клиента. Снижение стоимости приводит к уменьшению прибыли продавца. Нам такой подход не интересен. Но затраты - это не всегда только стоимость. Это могут быть еще и трудозатраты, время, упущенная прибыль.

Когда есть возможность снизить затраты клиента без того, чтобы снизить стоимость вашего предложения, этим необходимо пользоваться, это . Например, вы можете поставить необходимые клиенту трубы не через 2 дня, как ваши конкуренты, а на следующий день после оплаты. Это значит, что бригада его сантехников не будет простаивать целый рабочий день, а клиент не будет платить им зарплату за день простоя. Ни один из закупщиков, который в такой ситуации выбирает предложение, которое дешевле вашего на 5000 рублей не будет с гордостью заявлять: «Зато я получил дополнительную скидку на трубы!».

Снизить затраты клиента можно и вариантами оплаты, которые более выгодны клиенту. Например, наша цена включает НДС или наши условия работы подразумевают предоплату всего 50%. О каждом элементе сервиса, который снижает затраты клиента, будь то поставка, установка продукции, ее ремонт, обслуживание, или обучение пользованию, круглосуточная техподдержка, клиент должен узнать из вашего предложения.

Почему клиенты просят скидки?

Когда клиент просит дать скидку на товар, на это может быть несколько причин.

1. Клиент хочет сэкономить, не имея других более выгодных предложений. Клиент хочет приобрести товар или услугу у компании и получить более выгодную цену на нужный ему товар. Это, безусловно, разумный подход со стороны клиента. Даже очень богатые люди, такие как Уоррен Баффет, не пренебрегают возможностью воспользоваться скидкой. В таких случаях менеджеры продаж считают, что, снизив цену они снимут оставшиеся сомнения клиента и продадут ему здесь и сейчас. Однако не исключено, что в таком случае они упускают важные факторы, влияющие на покупку, – наличие потребности, срочности, денег и полномочий для самостоятельного принятия решения о покупке клиентом.
2. Клиент обоснованно торгуется, имея на руках предложения нескольких поставщиков. Эта ситуация позволяет клиенту выбрать оптимальный вариант. Кто больше походит, кто даст лучшую цену, с кем интереснее, удобнее, перспективнее и престижнее работать. Менеджер продаж в таком случае не должен рассчитывать в своем предложении только на низкую цену – завтра конкурент опустит ее еще на один рубль и сделка будет его. против конкурента и расположить к себе клиента наличием других преимуществ, кроме цены. Примером может служить ситуация, когда требовал снижения цены, и все менеджеры шли на это, нанося друг другу тем самым вред. Но им так хотелось заполучить этого клиента, что в конкурентной борьбе они дошли до того, что сама продажа этому клиенту стала невыгодной. И тот, кто не смог продать этому клиенту оказался в лучшем положении, чем менеджер, заключивший сделку. В таких случаях менеджера продаж всегда должно контролировать руководство, чтобы его погоня за конкурентом не нанесла урон компании.
3. У клиента нет достаточной суммы денег, а потребность в продукте есть. Тут задача менеджера продаж определить реальную финансовую ситуацию у клиента и продать ему подходящий продукт.

10 способов повысить ценность своего предложения во время продажи

В том случае, когда от менеджера продаж зависит повышение ценности продукта, можно выделить несколько стандартных проверенных способов.

1. Четко понимать основную боль клиента. Если вы понимаете трудности, риски и ограничения клиента, то вы можете влиять на ценность, предлагая хорошее решение этих проблем. За быстрое решение проблем клиенты готовы платить дороже, чем за простое повышение комфорта. За каждой потребностью стоит какая-либо проблема клиента. Подумайте об этом и составьте список из 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые вы можете решить своим товаром.
2. В ходе переговоров проводить презентацию товара или услуги на языке пользы клиента. Это означает, что необходимо рассказывать не только о характеристиках и преимуществах самого продукта, но и о той выгоде, которую получит клиент от его использования.

Пример: CRM-система хранит в себе всю историю работы с клиентами. Есть возможность прослушать звонки и прочитать письма, отправленные и полученные от данного клиента. Это означает, что даже если менеджер продаж, который вел работу с данным клиентом, уволен или просто не отвечает больше за этого клиента, можно продолжить работу с компанией не упустив важных деталей. Это, в свою очередь, означает, что новые шаги по работе с клиентом окажутся верными, не будут допущены ошибки и удастся избежать повторных безрезультатных действий, которые уже совершал менеджер. На лицо экономия времени по началу работы с клиентом, и что важнее всего – возможность правильно выстроить дальнейшую работу. Результатом же правильной работы является продажа – а продажа это деньги, которые получит компания, за счет такого удобного инструмента в CRM-системе.

Очень эффективным дополнением к этому способу является озвучивание в собственных мыслях менеджера всего одного вопроса: «и что?». Ответ на этот вопрос позволяет понять, обозначили ли вы реальную выгоду для клиента или нет. Что ему даст эта характеристика продукта? Финансовая выгода, экономия времени, сил, повышение общего уровня комфорта, безопасности, статуса, добавление позитивных эмоций. Придя в ходе рассуждений к конкретным выгодам в одной из этих категорий, вы повышаете ценность. Об этом и нужно говорить, перечисляя характеристики или свойства продукта.

3. Ограничить спрос. В этом способе необходимо создать дефицит товара в указанный промежуток времени с указанной ценой.

Например, обозначить, что он будет доступен только до конца декабря. Для этого и придумываются акции, распродажи, спецпредложения, черные пятницы и киберпонедельники. Идея в том, чтобы не давать скидку, а сообщать клиенту, что в дальнейшем такого товара по этой цене может и не быть.

4. Использовать рекомендации друзей и других авторитетных для клиента людей – то, о чем человек слышал, то, про что ему уже много раз рассказывали и рекомендовали, он купит более охотно, чем какую-то неизвестную вещь у неизвестной компании.

Об этом конечно должен позаботиться не только менеджер продаж, но и все службы компании, особенно . У продукта должен быть определенный ореол, он должен быть узнаваем, славиться своим качеством, быть одобренным обществом.

Заручитесь поддержкой ваших постоянных клиентов, скорее всего с кем-то из них ваш новый клиент знаком. Позвонив кому-то из них, он получит рекомендацию, которая повысит ценность вашего предложения. Влияние окружения всегда играет роль в принятии решения о покупке. Если покупать эту продукцию считается хорошим тоном, шансы повышаются. Если сотрудничать «с этими ребятами» опасно, то вряд ли сделка состоится, сколько бы менеджер продаж ни пытался повысить ценность своего предложения.

5. Сделать качественные рекламно-маркетинговые материалы, сайт и в целом выглядеть хорошо. Ценность повышается за счет того, как выглядит ваше предложение. Влияет всё. Фотографии, текст, дизайн, полиграфия. Чем качественнее и дороже выглядит ваша печатная или электронная презентация, тем лучше мнение клиента о вас.

Сюда относится и внешний вид менеджера продаж, и то, где находится и как выглядит ваш офис, на какой машине ездит директор. Поэтому позаботьтесь о своем внешнем виде и о внешнем виде своего предложения.

Успешные менеджеры продаж намеренно приводят клиента к себе в офис, чтобы показать, что все в порядке, офис в центре, деньги есть, с нами можно работать. И заодно вовлекают клиента в рабочий процесс, показывают товар лицом. «Вот этот дизайнер будет работать с вами, вот на этом аппарате мы будем выштамповывать ваши карнизы».

6. Делать подарки вместо скидок. Ценность предложения можно повысить тем, что к нему добавить еще подарки. В качестве подарка использовать вашу же продукцию или дополнительный сервис, который компания осуществляет. Когда клиент просит скидку – дать ему больше, но за те же деньги. Тем самым вы остаетесь в прежнем ценовом диапазоне, а клиент получает подарок. Это может быть бесплатное обучение, круглосуточная тех поддержка, премиальный сервис, карта лояльности, бесплатная доставка, бесплатные две недели пользования чем-либо.
7. Неожиданные подарки. Отдельным приемом является в целом дарить небольшие, но приятные подарки клиентам. Ручки, кофе, конфеты, сувениры и другие полезные для клиента вещи. Этот знак внимания очень важен для продажи, потому что вызывает у клиента чувство долга. В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини отмечается, что вторая сторона после получения подарка в большинстве случаев хочет сделать ответный подарок. Это называется правилом обмена. И продавцы пользуются тем, что обмен может быть неравнозначным. Ценность сделки намного выше, чем упаковка зернового кофе или коробка конфет, но клиент, получив такой подарок, уже чувствует себя обязанным и хочет отблагодарить услугой за услугу или подарком на подарок.
8. Экспертность. Когда менеджер продаж проявляет себя как эксперт в определенной сфере, знает детали и может порекомендовать, исходя из своего опыта, это всегда подкупает. Когда клиент видит, что менеджер на его стороне, заботится о его интересах – ценность повышается. Примером является ситуация на рынке, когда продавщица говорит: «картошка сегодня не очень, не берите, а вот помидоры – отличные». Создается впечатление, что она не просто пытается продать свой продукт любой ценой, а стоит на стороне клиента, заботится о нем, проявляет уважение к его выбору. Такому продавцу мы доверяем, и в следующий раз придем покупать опять к нему, зная, что он разбирается в товаре, обладает полным набором информации по нему и стоит на нашей стороне.
9. Хорошая работа и хороший продукт. Лучше всего ценность товара повышает не работа менеджера продаж, а качество продукции или сервиса, который предоставляет фирма. Когда продукт действительно хорош, полезен, удобен, об этом обязательно узнают. И придут за ним вновь. Начнет работать сарафанное радио, которое сильнее любой презентации менеджера. Поэтому всегда необходимо начинать с реального улучшения качества продукции. Работа, за которую не стыдно, всегда лучше продается и приводит новых клиентов.
10. Вера в бренд. Используйте сами то, что продаете. Верьте в свой продукт, будьте приверженцем марки. Это очень странно, услышать от менеджера продаж, что у него дома сантехника от другого бренда, а не от того, которым он торгует вот уже 10 лет. Чем выше доверие к менеджеру, тем больше у него возможностей повлиять на ход сделки. А когда менеджер своими действиями подрывает доверие, например, сам не использует то, что он продает, ценность понижается.

Повышение ценности – это технология

Чтобы повысить ценность своего предложения необходимо верно . Плохая работа – это когда к концу переговоров оказывается, что менеджер продаж имеет лишь один аргумент – низкую цену! Это значит, он не выполнил свою работу на должном уровне.

Добавление ценности предложению, как и все остальные элементы продажи, нуждается в четкой технологии. В компании для контроля качества работы должны быть внедрены стандарты продаж, которые бы описывали, как нужно повышать ценность именно вашего продукта. В работе с клиентами можно использовать все очевидные и неочевидные способы повышения ценности, которые я описал в этой статье.

Если вы руководитель отдела продаж, то вам будет это полезно. Ваши продавцы должны уметь развернуто отвечать на 3 вопроса:

1. Почему клиенту нужно купить именно этот товар или услугу?
2. Почему клиент должен купить товар или услугу именно у вас?
3. Почему клиент должен купить это именно сейчас?

Важно помнить высказывание Джека Траута: «Если у вашей компании нет точки отличия, вам остается предложить только низку цену». Отличайтесь. Выбор всегда стоит между «быть дешевле» или «лучше». А у клиента всегда на весах «что я отдам» и «что я получу». Четкое видение и позиция менеджера, кто он и для чего работает, вместе с эффективными приемами продаж повышают ценность предложения.

Поэтому, когда ваши сотрудники говорят, что могут продать только со скидкой, это означает, что пора приступать к повышению качества продаж: разработать аргументы, внедрить в работу , провести , и внедрить контроль за применением стандартов.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge