Менеджеры по продажам зачастую готовы предоставить ключевым клиентам любые скидки, особенно если продажи падают. Если такие инициативы вовремя не ограничить, они могут обернуться для компании серьезными убытками. Разумное ограничение – установка минимально допустимой цены реализации.

Оценить эффективность ценовой политики

Преимущества и недостатки

Основное преимущества решения – простой и доступный способ расчета цен, ниже которых уступать покупателям небезопасно для компании. Главное, не принимать единожды полученный результат за догму и пересчитывать цены в ответ на любые изменения на рынке.

Эффективность ценовой политики

Оценить эффективность ценовой политики компании можно по тому, насколько выручка компенсирует затраты на реализацию. Минимально допустимая цена реализации должна покрывать расходы на закупку товара у производителя или поставщика, а также переменные затраты на его продажу. Это так называемая управленческая себестоимость (безубыточная цена реализации), рассчитываемая по формуле. В ней умышленно не учитываются постоянные расходы, которые будут компенсироваться за счет маржинальной прибыли от продажи других товаров.

Формула. Расчет минимально допустимой цены реализации

Используемые обозначения	Расшифровка	Единицы измерения	Источник данных
	Минимально допустимая цена реализации или управленческая себестоимость одной упаковки (единицы) товара в торговом подразделении компании	руб.
ЗС	Закупочная стоимость единицы товара	руб.	Текущие цены поставщиков
ПЗ	Переменные затраты на реализацию в расчете на единицу товара	руб.	Данные бухгалтерского или управленческого учета. Состав переменных затрат определяется индивидуально в зависимости от особенностей конкретной компании

В формуле 1 при определении закупочной стоимости лучше ориентироваться на текущие цены поставщиков, ведь именно по ним придется пополнять товарные запасы.

Что касается переменных затрат на продажу, то их сначала нужно будет выделить, а затем отнести на единицу товара. Зная особенности работы компании, определить состав переменных затрат несложно. Обычно от объема отгрузок зависят сдельная оплата труда грузчиков, экспедиторов, премии менеджеров по закупкам и продажам, а также расходы на транспортировку товара.

Минимально допустимые цены известны, остается разработать правила их применения на практике: при каких условиях менеджеры по продажам вправе отпускать товар по ним и как часто, кто это будет контролировать и как регулярно.

Ценовая политика - это не дисциплина и не наука, это лишь элемент важнейших стратегий фирмы, таких как экономическая, финансовая, маркетинговая, коммерческая, налоговая, ассортиментная политика, товарная и т.д.

Замечание 1

Ценовая политика является совокупностью ценовых стратегий фирмы и тактик к их выполнению.

Повышение цен в ценовой политики

Показатели ценовой политики могут измениться в связи с повышением цен на товары компании:

• Специальное завышение цен на товары. В данном случае производитель полностью берет на себя ответственность за такую деятельность, он осознает, что повышение цены на товар будет воспринято негативно со стороны покупателей, а также торговых агентов и т.д. Но тут руководство фирмой ясно осознает, что повысив цену хотя бы на несколько процентов, это приведет к значительному увеличению прибыли. Тут необходим ясный и правильный расчет данного ценового хода, иначе это может привести к резкому снижению продаж;
• Резкое увеличение полной себестоимости производимого товара. Чаще всего производитель не желает увеличивать себестоимость своей продукции, но вынужден это делать ввиду разных тенденций: рост инфляции в стране, увеличение цены поставщиками услуг на сырье, повышение оплаты труда персонала и т.д. Самой серьезной проблемой служит для предприятия стабильная инфляция, так как этот процесс протекает независимо от деятельности компании, что приводит последнюю в затруднительное состояние и безвыходную ситуацию. Результатом этого становится увеличение цен на товары компании;
• Повышение спроса на товар. Еще одна проблематика современного рынка ценообразования. Если товар активно пользуется спросом достаточно длительное время, то производитель в определенный момент повышает цену на товар, но это может привести к снижению покупательской способности, просто растянутой во времени и когда потребители насытятся или выйдет товар – конкурент, то продажи начнут резко падать.

Понижение цен в ценовой политике

Показатели ценовой политики могут измениться в связи с понижением цен на товары компании:

• Неполная загрузка производственных мощностей компании. Производство товара осуществляется в неполной мере, так как спрос на товар не превышает предложение на рынке, ввиду этого руководство фирмы идет на вынужденные меры снижения цены на свой товар, для того чтобы повысить спрос и загрузить производственные мощности;
• Жесткая ценовая конкуренция. На рынке множество товара схожего назначения и качества, ввиду этого фирма – производитель вынуждена использовать метод борьбы с конкурентами с помощью ценовой политики, а точнее ее снижение, для того чтобы повысить спрос на товар.

Показатели ценовой политики

Ценовая политика предприятия имеет свое предназначение, которое, так или иначе, приводит к основным результатам деятельности фирмы. Конечными результатами деятельности фирмы считаются такие показатели как:

• Выручка. Это весь доход компании за определенный период времени. Чаще всего в бухгалтерском учете при анализе всех итоговых показателей используют отчетный период – календарный год;
• Прибыль. Это показатель эффективности работы компании за определенный период времени, который показывает, сколько свободных денежных средств получит предприятие от своей основной деятельности;
• Рентабельность. Этот показатель означает, на сколько эффективно используются все ресурсы фирмы для достижения поставленных целей.

Ценовая политика компании призвана повышать все эти показатели. Если по итогам прошедшего календарного года, один или несколько показателей имеют негативные тенденции, то это означает, что где то в какой - то момент времени было принято неграмотное управленческое решение, в том числе это и напрямую касается ценовой политики, как основного инструмента продаж.

Цель деятельности коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Доход компания получает за счет реализации товаров и услуг. Продажа может быть как оптовой, так и розничной. Ключевым фактором, влияющим на успех реализации, является стоимость продаваемого продукта. Определение стоимости зависит от ценовой политики предприятия.

Понятие ценовой политики предприятия

Ценовая политика (ЦП) – это совокупность принципов установления определенной стоимости на товары и услуги. Это маркетинговый инструмент, который влияет на успех продаж и позиционирование компании. Главная задача ценовой политики – получение стабильной прибыли от реализации, обеспечение конкурентоспособности. Побочных задач может быть множество. Зависят они от особенностей функционирования компании. При формировании ЦП во внимание принимаются следующие моменты:

• Влияние стоимости на конкурентоспособность компании.
• Шансы организации выиграть в «ценовой войне».
• Разумность выбранной ценовой политики в отношении новой продукции.
• Изменение стоимости на основании жизненного цикла продукта.
• Возможность установления различных базисных цен.

Для формирования стоимости допускается выбрать компанию, схожую по характеристикам с предприятием. Она оценивается на предмет соотношения издержек к прибыли.

Главные цели ценовой политики

Рассмотрим главные цели ценовой политики компании:

1. Продолжение деятельности организации. Предприятие осуществляет свою деятельность под влиянием таких угроз, как лишние мощности, высокая конкуренция, резкое изменение спроса. С частью этих рисков можно бороться путем снижения стоимости. Однако уменьшение цены должно быть таким, чтобы полученный доход покрывал издержки. Эта цель ЦП считается краткосрочной.
2. Краткосрочное увеличение прибыли. Иногда стоимость на товар изменяется для максимального извлечения прибыли. Часто такая цель ставится в рамках переходной экономики. Это краткосрочная задача. В долгосрочной перспективе такая цель не используется, так как значительное повышение стоимости не даст выиграть в конкурентной борьбе.
3. Краткосрочное увеличение продаж. В этом случае стоимость на товар, напротив, снижается. Привлекательная цена позволяет увеличить объем сбыта. Альтернативный вариант – назначение комиссионных для посредников, что также помогает повысить продажи. Данная мера позволит извлечь максимальную прибыль, а также завоевать долю в рынке.
4. «Снятие сливок». Данная мера актуальна в том случае, если компания реализует новую продукцию. В этом случае назначается максимально высокая стоимость. Если продажи начинают падать, стоимость незначительно снижается для обеспечения оборота.
5. Долгосрочное увеличение прибыли. Одна из действующих стратегий – формирование имиджа компании, которая выпускает исключительно качественную продукцию. Если клиент уверен в качестве продукта, он будет готов приобретать его по высокой стоимости. Это позволит добиться долгосрочной максимизации прибыли.

Для установления оптимальной ценовой политики ставится одна цель. Подбирается она в зависимости от особенностей конкретного предприятия, его конкурентов.

Разновидности ценовой политики

На практике применяются эти формы ценовой политики:

1. Политика высоких цен. При появлении нового товара на рынке устанавливается максимально высокая стоимость. Актуально это только для действительно новой продукции, которая пользуется спросом и защищена патентом. Стоимость постепенно уменьшается в том случае, если замечено снижение спроса.
2. Политика низких цен. Актуальна в том случае, если компании нужно быстро войти на рынок и завоевать свою долю. Подходит для стимулирования спроса. Применяется на рынках с увеличенным объемом производства, повышенной эластичностью спроса. Издержки компании покрываются за счет того, что продажи товара по небольшой стоимости максимально увеличиваются.
3. Политика дифференцированных цен. Средняя стоимость продукции меняется под влиянием надбавок, скидок. Каждому сегменту потребителей предлагается отдельная стоимость на товар.
4. Политика льготных цен. Компания получает возможность привлечь новых клиентов за счет льготных предложений. Этот способ подходит для расширения рынка сбыта.
5. Политика гибких цен. Стоимость определяется в зависимости от возможностей потребителей. Довольно часто изменяется.
6. Политика стабильных цен. В этом случае цены не меняются в течение длительного времени. Подходит для товаров повседневного спроса.

Перед установлением конкретной ценовой политики нужно внимательно отслеживать изменения цен на товары на рынке. Перед выбором стратегии нужно принимать во внимание внутренние (специфика предприятия) и внешние (особенности рынка) факторы.

ВАЖНО! Выбранная политика время от времени меняется. Нельзя выбрать одну стратегию и пользоваться ей десятилетия. Политика определяется в зависимости от внешних факторов, которые постоянно меняются.

Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

Не существует объективно идеальной ценовой политики. Эффективность ее определяется в зависимости от целого ряда факторов. Рассмотрим факторы, влияющие на ЦП:

• Тип рынка, в рамках которого функционирует компания. Если это рынок совершенной конкуренции, роль ЦП является минимальной, так как компания не властна над ценой. Минимальна также роль ценовой политики в условиях монополии.
• Эластичность спроса. Она может быть прямой, перекрестной, зависящей от дохода.
• Размер компании, число подразделений в ней, имеющийся капитал.
• Если организация выпускает потребительскую продукцию, она имеет большее влияние на ЦП, в отличие от компаний, занимающихся выпуском производственных товаров.
• Свобода влияния на цену у маленьких компаний ограничена.
• Каналы распределения товаров. Производитель продукции может сам заниматься реализацией товара, а также использовать для этого посредников. В первом случае влияние компании на ЦП более высоко.
• Рыночный сегмент.
• Географический район.
• Наличие инфляции.
• Размер налогов.
• Степень вмешательства в деятельность компании государственных органов.

Эффективность ценовой политики зависит не только от усилий компании, но и от множества других предприятий. Не все организации могут влиять на стоимость. Наименьшая результативность ЦП наблюдается у малых компаний с большим налогообложением, в деятельность которых вмешиваются государственные структуры.

Как определить эффективность ценовой политики?

Эффективность ЦП компании определяется следующими путями:

• Соответствие выбранной ценовой политики финансовой стратегии организации.
• Реализация поставленных целей. К примеру, компания желает максимально увеличить показатели сбыта. Подбирается соответствующая ценовая политика. По прошествии времени анализируется, насколько увеличился рынок сбыта. Если показатель достиг поставленных целей, выбранная ЦП считается эффективной.
• Успешность реализации продукции. Основная цель использования ЦП – увеличение продаж товара. Если продукцию не удается реализовать по установленной стоимости, ценовую политику нельзя назвать эффективной.
• Гибкость ценовой политики.
• Влияние установленных цен на показатели рентабельности.
• Влияние ЦП на конкурентоспособность организации, укрепление ее позиций на рынке.
• Обеспечение финансовой устойчивости.
• Адекватность стоимости качеству продукции.
• Сбалансированность цен.

При анализе эффективности ценовой политики нужно принимать во внимание основные показатели успешности деятельности предприятия: рентабельность, уровень продаж, конкурентоспособность, увеличение дохода.

Понятие, цели и виды ценовой политики. Организационная характеристика предприятия и эффективность использования его ресурсного потенциала на примере УП "Минскинтеркапс". Ценовая политика предприятия. Обеспечение уровня конкурентоспособности продукции.

Подобные документы

Сущность, цели и задачи ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ и оценка финансового состояния предприятия, деловой активности и рентабельности предприятия ООО "Клементина". Мероприятия по повышению эффективности стратегии.

дипломная работа , добавлен 13.10.2013


Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.

дипломная работа , добавлен 07.10.2013


Характеристика сущности, целей и задач ценовой политики предприятия. Этапы процесса ценообразования. Анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Направления совершенствования ценовой политики и ценовой стратегии в ООО "Клементина".

дипломная работа , добавлен 05.10.2013


Сущность и понятие ценовой политики предприятия. Оценка затрат и анализ себестоимости отдельных видов продукции предприятии. Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия. Предложение направления совершенствования ценовой политики.

курсовая работа , добавлен 26.06.2016


Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.

курсовая работа , добавлен 02.12.2015


Теоретические аспекты формирования ценовой политики предприятия. Анализ ценовой стратегии предприятия на примере ООО "Осита": изучение рынка сбыта, определение спроса, оценка издержек, анализ предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования.

курсовая работа , добавлен 27.02.2017


Сущность, цели, задачи и формирование ценовой политики предприятия. Основные этапы и особенности ценообразования в ремонтно-строительной организации. Порядок установления цен в ООО "КЕВ". Анализ влияния метода ценообразования на конечные цены предприятия.

курсовая работа , добавлен 26.09.2009


Понятие, функции и виды цен. Механизм рыночного ценообразования. Исследование ценовой политики организации. Действующая практика ценообразования на ОАО "Хлебозавод". Оценка затрат на производство продукции. Совершенствование ценовой политики предприятия.

реферат , добавлен 26.01.2009


Ценовая политика предприятия: понятие, сущность и механизм разработки в условиях рыночной экономики. Информационная база принятия решений в области ценообразования. Проведение анализа ценовой политики предприятия на примере мясокомбината ООО "Зондаж".

дипломная работа , добавлен 11.04.2012


Экономическая сущность и значение ценовой политики в условиях рынка. Инструменты ценовой политики и этапы процесса ценообразования. Задачи, принципы и пути улучшения ценовой политики поликлиники "Садко". Анализ структуры расходов и расходов организации.

При оценке эффективности ценовой политики фирмы изучают динамику и уровень цен реализации, а также определяют следующие показатели:

ѕ валовый доход фирмы за период;

ѕ средний уровень торговой надбавки, принятой в организации;

ѕ уровень торговой надбавки в цене по товарным группам;

ѕ сумма прибыли и ее удельный вес в торговой надбавке;

ѕ сумма издержек на реализацию и их доля в сумме валового дохода.

Если в ценовой политике организации предусмотрено предоставление скидок, то необходимо оценить эффективность их применения, при этом нужно исходить из целей организации. Основной целью применения скидок является увеличение объема продаж, так как в большинстве случаев прибыль, получаемая из торговой надбавки, слишком мала, и торговые организации могут получать больше прибыли только за счет оборота товаров - чем выше товарооборачиваемость, тем больше прибыль. Поэтому для оценки эффективности применения скидок необходимо определить прирост объема продаж, а также соотнести прибыль, полученную от продажи дополнительных единиц товара с применением скидок, с прибылью, которую фирма получила бы без предоставления скидок. Применение скидок целесообразно и эффективно, если вследствие этого организация получает больше прибыли.

Иногда фирма, применяя различные виды скидок, может стремиться не к получению прибыли, а к предотвращению / минимизации убытков: реализация неходового или сезонного товара, ускорение реализации товара, срок годности которого истекает в скором времени и т.д. В данном случае эффект будет иметь место при реализации большего количества товара, нежели без скидок.

Эффективность ценовой политики предприятия определяется, во-первых, ее адекватностью экономической и финансовой стратегии предприятия, т.е. насколько она вписывается в последнюю. Во-вторых, она определяется степенью реализации задач ценовой политики предприятия. Например, если предприятие предусматривает расширение доли на рынке, то анализируется, насколько ценовая политика этому способствует. В-третьих, эффективность ценовой политики проверяется тем, насколько успешно реализуется товар по намеченной цене. Эффективность проявляется и в степени гибкости ценовой политики предприятия, а также рассматривается с разных точек зрения: как цены повлияли на уровень рентабельности производства; насколько ценовая политика укрепила рыночные, конкурентоспособные позиции предприятия, его финансовую устойчивость; насколько цены адекватны качеству товаров; каковы возможности обеспечения сбалансированности цен. Эффективность ценообразования по отдельным видам продукции в известной мере характеризует рентабельность реализованной продукции. Эффективность ценовой политики приобретает особое значение в условиях ценовой конкуренции, когда борьба за покупателя разворачивается вокруг цен. Ценовая политика российских предприятий, как правило, проводится в условиях инфляции и нестабильности рынка, поэтому цены практически не дифференцированы на затраты, недостаточно гибки, слабо увязаны с другими составляющими финансовой и маркетинговой политики предприятия.

Финансовый анализ начинают с расчета финансовых показателей предприятия. Рассчитываемые показатели объединяют в группы. В состав показателей каждой группы входит несколько основных общепринятых показателей и ряд дополнительных показателей, рассчитываемых в зависимости от целей анализа, особенностей управления предприятием, выступающим в качестве объекта анализа.

Показатели, характеризующие на сколько эффективно используются предприятием основные фонды:

Фондоотдачу - показатель выпуска продукции на 1 руб. определим по формуле:

Фотд=В/Ф, (1)

где Фотд - фондоотдача;

В-выручка, руб.;

Ф - стоимость основных производственных фондов, руб.

Фондоемкость - величина, обратная фондоотдаче, показывает долю стоимости основных фондов, приходящуюся на каждый рубль выпускаемой продукции:

Фемк=Ф/В, (2)

где Фемк - фондоемкость;

В-выручка, руб.

Фондовооруженность труда определим по формуле:

Фв = Ф/Ч, (3)

где Фв - фондовооруженность;

Ф - стоимость основных производственных фондов, руб.;

Ч - среднесписочная численность, раб.

Показатели, характеризующие деловую активность предприятия

Коэффициент оборачиваемости определяется по формуле:

К об = В / Обк

В-выручка за рассматриваемый период

Обк - средняя величина оборотного капитала за тот же период.

Производительность труда - это показатель, характеризующий эффективность затрат труда и определяется количеством продукции (работ, услуг) производимой в единицу рабочего времени.

Показатели, характеризующие степень финансовой устойчивости и финансового риска

• 1) коэффициент финансовой автономии (или независимости) - удельный вес собственного капитала в общей валюте баланса;
• 2) коэффициент финансовой зависимости - доля заемного капитала в общей валюте баланса;
• 3) коэффициент текущей задолженности - отношение краткосрочных финансовых обязательств к общей валюте баланса;
• 4) коэффициент долгосрочной финансовой независимости (или коэффициент финансовой устойчивости) - отношение собственного и долгосрочного заемного капитала к общей валюте баланса;
• 5) коэффициент покрытия долгов собственным капиталом (коэффициент платежеспособности) - отношение собственного капитала к заемному;
• 6) коэффициент финансового левериджа, или коэффициент финансового риска, - отношение заемного капитала к собственному.