Заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении и увеличении масштабов производства , так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении над предложением .

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции . Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок .

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства . Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя .

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами , которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

• Прибыль компании
• Нужды потребителей
• Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

Эволюцию маркетингового менеджмента можно выделить в рамках исторического развития и практического застосування1 (табл. 11)

12 Сущность, содержание, цель и задачи маркетингового менеджмента

По. Ф. Котлер, маркетинговый менеджмент (marketing management) - это процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обм минив, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные целі.

Этап		Название этапа		Период		Характеристика этапа
		Историческое развитие маркетингового менеджмента
		донаучными		(IV-III тыс. до н.э - первая половина XIX в)		После разложения первобытнообщинной формации происходит процесс становления ранних классовых обществ, зарождение государственности и товарного производства На процветания древних цивилизаций (Вавилон Древняя Греция, Китай, Египет, Индия) повлияли развитие малого бизнеса, внешняя торговля с соседними государствами 3 началом материального производства получили распространение отдельные прототипы маркетинговым х инструментов, которые сегодня называют упаковкой, рекламой, стимулированием продажи Например, красивые и удобные глиняные кувшины и сосуды для вина предшествовали современной упаковке выполняли те же пр актични и символические функции Интересен тот факт, что многие кувшинов подвергались маркировке, содержащей информацию о возрасте вина, сорте винограда и т.д. То есть использовались отдельные приемы воздействия на с поживача, прототипы маркетинговых инструментеентів
		Начало формирования и развития концепций маркетинга		Вторая половина XIX в - первая половина XX в		Импульс этого развития - промышленная революция в США, при которой происходит трансформация предпринимательской интуиции, опыта и здравого смысла в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию в управления Одновременно в официальную деловую лексику вводится термин"маркетинг", который считали подчиненным задачам производства, т.е. во внимание принимались прежде всего требования массового производства, а не по потребности и запросы потребители споживачів
		Формирование и развитие концепций 1 этой марке-		В США и Западной Европе с, 50-х лет		В Украине концепции маркетингового менеджмента используют только флагманы национальной экономики и зарубежные компании (McDonald"s, Procter редового опыта и последних достижений в области науки управления организации.
	тингов менеджмента		XX в до сих пор		В 50 70-е годы XX в специалисты западных компаний определили ведущую роль маркетинга в деятельности организаций Изменение роли маркетинга в организации повлияла и на представление о самом маркетинг В 1975 г. Питер Друкер высказал мысль:"Маркетинг выполняет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная его функция Маркетинг бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного ре результата, то есть с позиции потребителя Успех определяется не производителем, а потребителемспоживачем"
Развитие маркетингового менеджмента с точки зрения практического применения
	"Циклы жизни"		50-е годы XX в		Многие фирмы начали разрабатывать и анализировать кривые жизненного цикла товара, заниматься сегментацией рынка Одновременно вошло в обиход понятие"имидж фирмы"
	"Эра роста"		60-е годы XX в		Многие фирмы начали разрабатывать комплекс маркетинга, а также применять концепцию маркетинга В лексиконе прочно закрепилось понятие"стиль жизни"
	"Эра расходов"		70-е годы XX в		Маркетинг стал применяться в сфере услуг Возникли понятия социального и стратегического маркетинга
	"Эра дифференциации"		80-е годы XX в		Начали применять такие понятия, как"прямой маркетинг ","локальный маркетинг","глобальный маркетинг"; стали использовать такие"военные"термины, как"захват клиента","разведка рынка","тактика",""стратегия"Специалисты маркетинга начали говорить о"жестком"маркетинг японских и"мягкий"маркетинг западногерманских фирити про "жорсткий" маркетинг японських і "м"який" маркетинг західнонімецьких фірм
	"Эра персонификации"		90-е годы XX в		Этот период характеризовался прежде двумя понятиями: как"маркетинговые сети"и"маркетинг на заказ"

Маркетинговый менеджмент имеет место, если хотя бы одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения ожидаемого отклика контрагентов. Поэтому американская маркетинговая школа ро озглядае маркетинговый менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей путем создания, поставки и осуществления коммуникаций значимых для них ценностей2.

В отечественной и русской литературе по маркетингу срок marketing management иногда переводится как маркетинговое управление, в который часто вкладывают особый смысл, то есть речь идет об управлении в всей деятельностью компании на принципах маркетинга - об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения компании планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга есть мар кетингових менеджмент рассматривают как управление всеми функциями предприятия (общим и отдельными) и всеми структурными подразделениями на основе маркетинга. Причем менеджмент и маркетинг не суперечат ь друг другу. Если менеджмент устанавливает цели, формирует ресурсы с последующей оценкой результатов, то маркетинг является средством достижения определенных целей, а маркетинговый менеджмент - составляющей системы управл иння в циломому.

Итак, маркетинговый менеджмент имеет место тогда, когда управление организацией построено на принципах маркетинга, то есть когда в центр организации поставлено покупателя (потребителя) и система маркетинга и е енеджменту объединяет все усилия для того, чтобы лучше удовлетворить потребности и спрос сторон, участвующих в обмене. Кроме того, маркетинговый менеджмент рассматривает маркетинг и менеджмент нераздельно в, которые к тому же взаимно проникают и дополняют друг другао.

На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда так, и есть множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, предпочтений и убеждений ке еривництва маркетинг играет значительно более скромную роль в их деятельности. Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга н е стала доминирующей для организации в целом. Термин"маркетинговый менеджмент"в названном выше трактовке не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга (от единичного использования элемент ов комплекса маркетинга, например рекламы, к рассмотрению маркетинга как философии управления организацией), хотя управлять маркетинговой деятельностью необходимо во всех этих случаях. Поэтому наиболее корректным м сроком, охватывающая все уровни использования концепции маркетинга, является"управление маркетинговой деятельностью"или упрощенный его аналог"управление маркетингомуправління маркетингом".

В подтверждение правомерности использования термина"управление маркетингом"можно привести следующие аргументы. По смысловым принципом выделяют такие функции производственно-хозяйственной деятельности:. НИИ. ОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), производство, поставка, распределение, маркетинг, финансы и др.. Широко используются такие термины, как управление. НИОКР, управление производство м, управление распределением, управления финансами и, соответственно, управления маркетингом. Подытоживая, можно отметить, что если не искать в понятии marketing management какого-либо особого смысла (кот рого оно и не имеет), то его можно переводить и как"маркетинговое управление", и как"управление маркетингом"Эти сроки, по сути, являются синонимами. Однако последний срок вследствие указанных причин имеет дея ку преимуществазначених причин має деяку перевагу.

. Примечание

Рыночный характер маркетинговой концепции управления торговым предприятием Украины оказывается, во-первых, в изучении запросов покупателей и приспособлении ассортимента товаров и услуг на рынок. Во-вто. УГЭ, для маркетологов жизненно необходимым является учет рыночных законов и ограничений. В-третьих, маркетинговая стратегия имеет конкурентное направленность и меняется преимущественно в зависимости от состояния рыночной конъ нктуры и уровня конкуренции. В-четвертых, маркетологи зачастую действуют в условиях неопределенности и высокого риска. В-пятых, маркетинговая деятельность ориентирована на высокий конечный результат хозяйствования нияння1.

Маркетинговый менеджмент можно рассматривать как управление:

Деятельностью;

Функцией;

Спросом

Маркетинговый менеджмент как управление деятельностью - это изменение образа мышления - принятие всех управленческих решений с учетом требований рынка, постоянная способность к изменениям требований рынка, то есть это не только ки ориентация предприятия на внутренние возможности, но и учета внешних условий есть управления предприятием направляется действительно к открытой системе. Все это означаетє:

Усовершенствование как технических, так и потребительских параметров продукта;

Учет при ценообразования не только производственных и сбытовых расходов, но и уровня цен конкурентов, спроса на товары и т.д.;

Рассмотрение упаковки как активного средства продвижения товаров;

Определение успеха не только технологическими достижениями, но и уровнем удовлетворения потребностей рынка и др.

Механизмом маркетингового менеджмента становится развитие сложных коммуникативных связей. Это не только направленность на рынок товаров и получения денег, а главным образом направленность на рынок и получения я обратной информации для принятия эффективных управленческих решений по производственным, финансовым, сбытовых и административных действий предприятийа.

Функциональное направление маркетингового менеджмента связано с тесными контактами рынке через маркетинговую функцию с производственной, снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и другими функциям мы предприятия для получения прибыли. Маркетинговый менеджмент должен своевременно выявить потребности рынка и на основе мобилизации фактических и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить йїх.

Сделать это возможно только при полном направленности всех функциональных подразделений предприятия на достижение его рыночных целей

Ответственные за управление топ-менеджеры, функциональные менеджеры, менеджеры по маркетингу, достигая поставленных целей, должны включать в процесс маркетингового менеджмента управления спросом, которое пе ередбачае создания рынка, формирование нового восприятия на рынках.

Ф. Котлер пишет:"По сути, маркетинговое управление является управление спросом"Механизм управления спросом состоит из определенных средств, инструментов и связей, к которым и относятся составляющие маркетинг-микса: п продукт, цена, место распространения и продвижения. Причем, как показывает практика, использование комплекса маркетинговых мероприятий эффективное для использования не только возможностей, но и требованиям рынка. В упр ны спросом все зависит от продукт-менеджера, когда используются возможности целевого рынка для продукта касается третьего направления, то оно в большей степени касается к маркетингу партн ерських относирських відносин.

Подводя итоги, следует отметить, что под маркетинговым менеджментом нужно понимать целенаправленную координацию и формирование всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне пред иемства, рынка и общества в целом и базируются на принципах маркетинг.

Методологической базой науки маркетингового менеджмента есть такие подходы:

1) системный - рассмотрение процессов как систем, то есть сочетание в одно целое элементов, необходимых для достижения определенной цели;

2) комплексный - единство организационных, экономических, социальных, правовых, психологических и других аспектов менеджмента;

3) оптимизационный - требуют предварительного количественного определения параметров маркетингового менеджмента, а затем разработку математических моделей оптимизации;

4) ситуационный (прикладной) - действия организации и ее руководителя должны зависеть от текущего состояния внутренней и внешней среды (контекста) фирмы

Целью маркетингового менеджмента является маркетинговая направленность управления, что позволяет эффективнее удовлетворять потребности благодаря обмену и получать запланированный результат. Такая направленность обусловливает с специфичность анализа, планирования организации, мотивации, реализации и контроля уже функций маркетингового менеджмента, а не управление вообщеі.

Главная задача маркетингового менеджмента состоит в достижении чувства удовлетворения всеми сторонами обмена

Предметом маркетингового менеджмента можно определить систему производственных отношений, которая направляет управления современным производством на удовлетворение потребностей потребителей за счет создания сплошного цепь га"производитель - потребитель", каждое звено которого способствует увеличению ценностей для конечного покупателя. Вместе с тем используется совокупность закономерностей рыночного производства, специфические приемы, ин енты и методы, формирующие методологию науки маркетингового менеджмента и его логикйого логіку.

Объектом маркетингового менеджмента является объем и структура спроса

Долгое время между специалистами идет спор о том, какое место занимает маркетинг в системе управления организацией

Сначала маркетинг определяли как одну из важнейших функций управления, что было реакцией практического менеджмента на его роль, растущей. Если служба маркетинга организации является простым функциона альным подразделением, то речь идет об управлении маркетингом.

При этом модель маркетингового менеджмента на предприятиях содержит системно и комплексно связанные между собой элементы (рис. 11)

Рис 11. Элементы модели маркетингового менеджмента на предприятии

Концепция маркетингового менеджмента предполагает ориентацию на потребности рынка, стратегический подход и нацеленность на долгосрочный коммерческий успех и основывается на функциях управления, целевом, компьютерная комплексном и системном подходах к осуществлению всей управленческой деятельности, включая идеи, товары, услуги как основные категории. Кроме того, она является"системой научно обоснованных представлений о законо мерности производственно-сбытовой деятельности предприятий, организаций или отдельных лиц в условиях рыночной экономикиоміки".

. Примечание

Если обратиться к концепций управления маркетингом, то следует отметить, что для нашего рынка необходимо, в первую очередь, сосредоточиться на концепциях совершенствования производства и товара. Безусловно, здесь не пр рименшуемо значение интенсификации коммерческих усилий и социально-этического маркетинга, но акцент должен быть на производстве конкурентоспособных товарев.

Отличительной чертой маркетингового менеджмента является программно-целевой подход Целевая ориентация всех элементов маркетингового менеджмента направлена??на потребителя, на решение проблем, возникающих (или мож жливе в перспективе) в потенциальных покупателей. Под каждую установленную на предприятии цель необходимо разрабатывать маркетинговые программы , которые должны обеспечивать ее достижения. Современные предприятия,"взя ли на вооружение"маркетинговый менеджмент, должны все управленческие решения по формированию товарной политики, всего комплекса мероприятий по осуществлению своей деятельности базировать на результатах ис ния запросов покупателей, рыночных и маркетинговых можливостех можливостей.

Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга -- управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинг-менеджмент -- это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент -- это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

Маркетинговая культура -- это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления.

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

Этапы процесса

Объекты процесса

Планирование

Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства

Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал

Цели: требуемое состояние

Стратегии: ориентация на возможности

Покрытие издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах

Реализация

Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация

Контроль

Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость

Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

1) предпринимательство, окружающая среда -- структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики -- концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики -- планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики -- результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака -- к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе -- реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса -- рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" .

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга -- факторов микросреды и макросреды предприятия;

в) потребительских рынков и поведения покупателей -- исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

г) рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций -- исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) конкурентов -- выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

выбор целевых рынков:

а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

разработка маркетинговой стратегии:

а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров;

г) управление ассортиментом товаров;

д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

а) выбор решения о структуре канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;

д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

а) организация компании;

б) организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Направление воздействия

Объект воздействия

Результаты воздействия

На объект

Покупатель

Посредники

Конкуренты

Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены

Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров

Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара

Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности

На процесс

Экономические факторы

Психологические факторы

Социальные факторы

Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики

Улучшение отношений с покупателем и персоналом организации

Формирование имиджа нового товара

Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка

На функции

Планирование

Управление

Контроль и учет

Планирование новых методов стратегического и тактического планирования

Использование положительных методов управления

Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета

Применение ситуационного анализа

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

Можно выделить ряд современных определений маркетинга: Маркетинг — это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами. Маркетинг — это комплексная система мероприятий по управлению производственно- сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т. е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и организаций посредством создания свободного конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих ценность для покупателя. Маркетинг — это важнейшая функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанная с выявлением покупательной способности потребителя и превращением ее в реальный спрос на определенный товар или услугу. Что такое маркетинг?

Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании

Использование концепции маркетинга в управлении предприятием предусматривает наличие двух подходов Стратегический маркетинг –аналитический процесс, направленный на мониторинг тенденций развития рынка, потребностей потребителей, поиск новых потенциальных рынков или сегментов рынка, а также новых потребностей потребителей Операционный маркетинг – активный процесс, направленный на достижение запланированного объема продаж продукции на существующих рынках путем использования инструментов комплекса маркетинга-микс (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики)

Маркетинг-менеджмент — это (Ф. Котлер) Процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям

Ориентированное на рынок управление (философия, концепция управления), сущность которого заключается в анализе, планировании и реализации мероприятий, направленных на взаимодействие с субъектами рынка (потребителями, дистри-бьюторами, конкурентами, социоэкономи-ческим климатом) благодаря межфункцио-нальной координации, а также формированию в организации определенной культуры Маркетинг-менеджмент — это (Ж. -Ж. Ламбен)

в Европе происходит интеграция рынка; в Европе присутствует многообразие культур и плюрализм мнений; европейскому обществу присуща социальная ответственность;

Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга Производств о Продукт Продажи и продвижени е Прибыль как итог большего объема продаж 1. Концепция ориентации на продажи 2. Концепция маркетинга. Целево й рынок Потребительск ие нужды Интегриро- ванный маркетинг Прибыль как результат удовлетворен ия покупателей. Исходна я точка Фокус внимани я Средства Результа т

Коцепция холистического маркетинга (составляющие) Холистический маркетинг Интегрированный маркетинг: 4 P Маркетинг взаимоотношений: Покупатели, партнеры, дистрибьюторы. Внутренний маркетинг: отдел маркетинга, топ-менеджмент, другие отделы Социально-ответственный маркетинг: этика, экология, право, общество

Факторы макросреды, влияющие на стратегию ПРЕДПРИЯТИ ЕПОЛИТИКО- ПРАВОВЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫ Е ТЕХНОЛОГИЧЕСКИ Е, НТП ПРИРОДНЫЕ ОТРАСЛЬ И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА ПАРТНЕРЫ ОРГАНИЗАЦИИ (посредники, дистрибьютор ы)ПОТРЕБИТЕЛИ ПОСТАВЩИКИ ОРГАНЫ ВЛАСТИМикросреда (ближнее действие)Макросреда (дальнее действие)

Система маркетинга на предприятии Рыночная среда Факторы микросреды Факторы макросреды Информационная система маркетинга. Система внутренней отчетности Система маркетинговых исследований Система маркетингового анализа Анализ потребностей Анализ привлекательности Анализ конкуренции Анализ портфеля продуктов Разработка стратегии Стратегический маркетинг Операционный маркетинг. План (программа) маркетинга Политика продукта Политика цен Политика коммуникаций Политика сбыта. Реали- зация и кон-тр оль за вы-пол не-ние м планов

Процесс маркетингового менеджмента — упорядоченная последовательность стадий и мероприятий по выявлению спроса, разра-ботке, производству, распределению и прод-вижению продукции, соответствующей потребностям потребителей Основные этапы процесса ММ: Анализ рыночных возможностей; Выбор целевых рынков; Разработка маркетинговой стратегии; Разработка комплекса маркетинга; Реализация маркетинговых мероприятий и контроль за их эффективностью

Изменения в маркетинг-менеджменте в 21 в. Переход от маркетинга в отделе маркетинга к маркетингу во всей организации; От организации по товарным единицам к организации по покупательским сегментам; От самостоятельного производства к закупкам все большего числа товаров и услуг; От работы со многими поставщиками к «партнерству» с несколькими из них; От сохранения старых рыночных позиций к поиску новых; От приоритета материальных активов к приоритету нематериальных активов;

Основные задачи маркетинг-менеджмента: 1. Разработка маркетинговых стратегий и планов. 2. Развитие знаний о рынке путем организации МИС. 3. Формирование долгосрочных отношений с покупателями. 4. Создание рыночных предложений. 5. Предоставление ценности. 6. Продвижение ценности. 7. Обеспечение долгосрочного роста.

Контрольные вопросы: 1. Что Вы понимаете под рынком: 1) диетических продуктов, 2) спортивных клубов, 3) мельниц для производства муки. 2. Дайте определение маркетинга с позиции: 1) действия, 2) анализа, 3) культуры в организации. 3. Назовите несколько современных товаров, в которых производителям удалось отразить неосознанные ожидания покупателей. 4. Выберите любой товар, перечислите его потребительские свойства, определите для удовлетворения каких нужд он предназначен.

Тема для обсуждения По определению маркетинг связан с удовлетворением потребностей и желаний покупателей. Критики, однако, утверждают, что маркетинг этим не ограничивается, а создает потребности и желания. Маркетологи подталкивают потребителей тратить больше денег на товары и услуги, в которых последние не испытывают необходимости. Каково Ваше мнение: формирует ли маркетинг потребности и желания потребителей или всего лишь отражает потребности и желания.