Υπάρχει μια τεράστια ποικιλία εργαλείων, μετρητών και δεικτών για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης. Να εκτιμηθεί αν έχει δαπανηθεί προϋπολογισμός διαφήμισηςμάταια, πρώτα πρέπει να αποφασίσετε για τους στόχους της διαφημιστικής καμπάνιας. Στη συνέχεια επιλέξτε τα εργαλεία. Και τέλος αξιολογήστε τους απαραίτητους δείκτες μάρκετινγκ. Ο Stanislav Rybakov, ιδρυτής και επικεφαλής της εταιρείας μάρκετινγκ Increase, μας βοηθά να κατανοήσουμε όλα αυτά.
— Ο θρυλικός Αμερικανός επιχειρηματίας και ένας από τους ιδρυτές της σύγχρονης διαφήμισης, ο John Wanamaker, σημείωσε τον 19ο αιώνα: «Τα μισά χρήματα που ξοδεύω στη διαφήμιση είναι χαμένα. Το μόνο πρόβλημα είναι ότι δεν ξέρω τι είναι [το μισό του προϋπολογισμού]».
Ιδρυτής και επικεφαλής του πρακτορείου μάρκετινγκ Increase
Επί του παρόντος υπάρχει τεράστιο ποσόειδικά εργαλεία για τον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, το κύριο πράγμα είναι να ξέρετε πού να τα αναζητήσετε, πώς να τα χρησιμοποιήσετε επιδέξια και σε ποιο να προτιμήσετε.
Καθορισμός προτεραιοτήτων
Υπερφορτωμένο σύγχρονη κοινωνίαδιαφήμιση, έχουμε δημιουργήσει επιλεκτικούς χρήστες του Διαδικτύου. Τώρα δίνουν σημασία μόνο σε διαφημίσεις που έχουν ιδιαίτερη αξία για αυτούς. Έτσι, για να υπολογίσουμε αν η διαφήμισή μας φτάνει κοινό-στόχο, πρώτα πρέπει να αποφασίσετε για τους στόχους σας. Έχοντας γνώση των χαρακτηριστικών του κοινού και έχοντας δημιουργήσει ένα σύστημα καθορισμού στόχων, θα μπορούμε να επιλέγουμε αξιόπιστες μετρήσεις για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
Για τα περισσότερα εμπορικά έργα, το ενδιαφέρον είναι να αυξηθούν οι πωλήσεις, αλλά για ορισμένα, όπως τα μέσα, η αύξηση του αριθμού των επισκέψεων θα είναι αρκετή. Σε αυτήν την περίπτωση, θα χρησιμοποιήσουμε μετρήσεις ελέγχου επισκέψεων μέχρι να επιτύχουμε τους επιθυμητούς στόχους ή να βρούμε νέους.
Επιλογή εργαλείων
Για να αναλύσετε σωστά την αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης και να λάβετε στατιστικά δεδομένα, είναι σημαντικό να επιλέξετε το βέλτιστο σύνολο εργαλείων.
Ακολουθούν πιθανά και δημοφιλή εργαλεία που χρησιμοποιούνται σήμερα για τη συλλογή και αποθήκευση διαφόρων τύπων στατιστικών στοιχείων σε σελίδες Διαδικτύου:
- Εσωτερικοί μετρητές - που βρίσκονται στον ίδιο τον ιστότοπο, παρέχουν πρόσβαση σε στατιστικά στοιχεία σε πραγματικό χρόνο και εγγυώνται την εμπιστευτικότητα των πληροφοριών. Τέτοιοι μετρητές μπορεί να είναι δικό σας σχέδιο (για να δημιουργήσετε πρέπει να γνωρίζετε μια γλώσσα προγραμματισμού, για παράδειγμα PHP), που παρέχεται από μια πλατφόρμα φιλοξενίας ή μια ξεχωριστή υπηρεσία (CNStats)
- Οι εξωτερικοί μετρητές είναι ειδικά προγράμματα σεναρίων που επικοινωνούν με έναν εξειδικευμένο στατιστικό διακομιστή όταν φορτώνεται μια σελίδα τοποθεσίας. Συνήθως αυτό είναι δωρεάν υπηρεσίεςστατιστικές ( , ). Ορισμένα από αυτά σας επιτρέπουν να συμμετέχετε σε αξιολογήσεις, αλλά απαιτούν την τοποθέτηση μιας φωτογραφίας με το λογότυπο της υπηρεσίας στον ιστότοπο (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat)
- Προγράμματα για την ανάλυση Cookies - αρχεία που περιέχουν δυναμικές πληροφορίες και παραμένουν στον υπολογιστή του χρήστη (Cisco)
- Προγράμματα για την ανάλυση αρχείων καταγραφής που καταγράφουν συμβάντα σε έναν ιστότοπο (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
- Συστήματα ανάλυσης που μπορούν να αντικαταστήσουν πλήρως τους μετρητές και τους αναλυτές αρχείων καταγραφής (για παράδειγμα, όπως το "Site Statistics" από το NetPromoter)
- Συστήματα στατιστικών δεδομένων για διαφημιστικές καμπάνιες στο Διαδίκτυο (Yandex.Metrica, AdTracker, AdsControl κ.λπ.), καθώς και σύνολα σύγχρονα όργανααναλυτικά στοιχεία ιστού (δωρεάν Google Analytics ή Microsoft AdCenter)
Μελετάμε δείκτες απόδοσης
Δείκτες μάρκετινγκ για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.Για να τα προσδιορίσετε, πρέπει να επισκεφτείτε τον λογαριασμό του διαφημιζόμενου ή να μελετήσετε προσεκτικά τη διεπαφή της σελίδας που μελετάτε.
Οι πιο δημοφιλείς δείκτες μάρκετινγκ για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι το CTR και το CR. Στην πραγματικότητα, δεν υπάρχει τίποτα κοινό μεταξύ αυτών των δύο συντομογραφικών όρων εκτός από τα γράμματα C και R. Ας δούμε πιο προσεκτικά ποιες είναι αυτές και άλλες μετρήσεις μάρκετινγκ για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
1. Μετρήσεις ελέγχου επίσκεψης. Ο πρώτος και απλούστερος δείκτης είναι ο αριθμός των επισκέψεων απευθείας, αν και δείχνει μόνο την κορυφή του παγόβουνου. Εάν η διαφήμιση χρησιμοποιείται σωστά, ο αριθμός των επισκέψεων θα πρέπει να είναι σε σταθερό επίπεδο, διαφορετικά η καμπάνια θα πρέπει να βελτιστοποιηθεί.
Είναι επίσης σημαντικό να δίνετε προσοχή στο κοινό προσδιορίζοντας ποιος επισκέπτεται τη σελίδα, από πού προέρχονται οι επισκέπτες σας, αν υπάρχουν νέοι επισκέπτες και αν υπάρχουν εκείνοι που επέστρεψαν ξανά κοντά σας. Οι πληροφορίες σχετικά με το χρονικό διάστημα που οι χρήστες βλέπουν τη σελίδα σας μπορεί επίσης να είναι ένα μήνυμα για την επεξεργασία του ιστότοπου λόγω εντοπισμένων προβλημάτων περιεχομένου.
Χρήσιμο εργαλείογια την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας, γίνεται διαθέσιμη μια σελίδα προορισμού ή πώλησης (σελίδα προορισμού), η οποία μπορεί να είναι μια ξεχωριστή σελίδα ενός υπάρχοντος ιστότοπου ή ένας ειδικά δημιουργημένος ιστότοπος "μονοσελίδας". Η σελίδα πωλήσεων γίνεται ένα είδος «αγκίστριας» για τον χρήστη, όπου είτε θα πρέπει να αφήσει τα στοιχεία επικοινωνίας του για περαιτέρω επικοινωνία είτε να ρίξει μια πιο προσεκτική ματιά σε μεμονωμένα προϊόντα κατόπιν αιτήματος του ιδιοκτήτη.
2. CTR (Αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων) — αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων διαφημιστικό υλικό. Το CTR είναι μια μέτρηση που δείχνει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, εκφραζόμενη ως ποσοστό του αριθμού των κλικ σε μια διαφήμιση προς τον αριθμό των εμφανίσεών της στο δίκτυο. Φυσικά, όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των εμφανίσεων στο δίκτυο, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα αυξημένων επισκέψεων. Ο τύπος CTR μοιάζει με αυτό:
.
3.CR (Conversion Rate) — ποσοστό μετατροπής. Το CR δικαίως θεωρείται ο κύριος δείκτης απόδοσης διαφημιστικές καμπάνιες, εμφανίζοντας το μερίδιο των επισκεπτών που ολοκλήρωσαν τη στοχευόμενη ενέργεια μετά την επίσκεψη στον ιστότοπο συμφραζόμενη διαφήμιση. Έτσι, αν από τους 100 επισκέπτες σε μια σελίδα πωλήσεων, 10 άτομα αφήνουν τον αριθμό τηλεφώνου τους για ανατροφοδότηση, το ποσοστό μετατροπής θα είναι 10%.
Το ποσοστό μετατροπής υποδεικνύει την ποιότητα των ρυθμίσεων διαφήμισης και τη συνάφεια των προσφερόμενων υπηρεσιών. Εάν οι χρήστες γίνονται πελάτες χωρίς προβλήματα, η διαφήμιση ικανοποιεί τις ανάγκες τους και η σελίδα προορισμού είναι ένα μέσο επίλυσης των προβλημάτων τους.
4. CPM (Κόστος ανά χιλιοστό/χιλιάδες) και CPC (Κόστος ανά κλικ) — κόστος ανά χίλιες εμφανίσεις και κόστος ανά μετάβαση. Αυτές είναι οι απλούστερες μετρήσεις για το κόστος των διαφημιστικών καμπανιών.
Στην πραγματικότητα, το CPM είναι το ποσό που πληρώνει ένας πελάτης για να εμφανιστεί μια διαφήμιση στο διαδίκτυο χίλιες φορές. Το CPC είναι ένας μέσος δείκτης, που σημαίνει ότι εάν κατά τη διάρκεια μιας ορισμένης χρονικής περιόδου λάβατε τρεις μεταβάσεις σε τιμή υπό όρους 1,5, 2 και 2,5 ρούβλια, τότε το μέσο κόστος της μετάβασης θα είναι 2 ρούβλια.
Ωστόσο, αυτοί οι δείκτες δεν πρέπει να θεωρούνται ως οι κύριοι, καθώς θέτοντας ως στόχο τη μείωση του κόστους μετάβασης, μπορεί να χάσετε την ποιότητα και την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο σύνολό της.
Θα εξετάσουμε πρόσθετους δείκτες για τον προσδιορισμό της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης παρακάτω.
CPA (Κόστος ανά ενέργεια ή Κόστος ανά απόκτηση/Κόστος ανά πελάτη/Κόστος ανά πώληση) — το κόστος της δράσης-στόχου. Υπολογίζεται ως αποτέλεσμα της διαίρεσης του αθροίσματος διαφημιστικά έξοδασχετικά με τον αριθμό των ολοκληρωμένων ενεργειών-στόχων (εγγραφή, εγγραφή στο ενημερωτικό δελτίο, δοκιμαστική περίοδος κ.λπ.).
CPO (Κόστος ανά παραγγελία) — κόστος παραγγελίας. Αυτή είναι μία από τις επιλογές για τον δείκτη CPA - με την προϋπόθεση ότι η ενέργεια στόχος είναι μια ολοκληρωμένη συναλλαγή. Τύπος υπολογισμού: το ποσό του κόστους διαφήμισης διαιρεμένο με τον αριθμό των επιβεβαιωμένων παραγγελιών.
Θα ήθελα να δώσω ιδιαίτερη προσοχή κοινωνικούς δείκτες(Κοινωνικές μετρήσεις), οι οποίες καθορίζονται από τον αριθμό των αναφορών, κυρίως σε κοινωνικά δίκτυα. Επί του παρόντος, μια καμπάνια μπορεί να θεωρηθεί πραγματικά ανεπιτυχής εάν, μόλις μάθουν γι' αυτήν, οι χρήστες δεν μοιράζονται πληροφορίες στο Facebook ή το Twitter, δεν εγγράφονται σε λογαριασμούς σε μία ή την άλλη κοινωνική πλατφόρμα και δεν είναι ενεργοί, αφήνοντας σχόλια και likes.
Οικονομικοί δείκτες της αποτελεσματικότητας της διαδικτυακής διαφήμισης.Ο υπολογισμός τους είναι δυνατός μόνο εάν διαθέτετε σύστημα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων (CRM) και λογιστικά δεδομένα. Όπως αναφέρθηκε προηγουμένως, για να εργαστείτε με αυτήν την ομάδα μετρήσεων πρέπει να έχετε πληροφορίες σχετικά με τον αριθμό των πωλήσεων. Οι δείκτες που παρουσιάζονται παρακάτω είναι ποιοτικά και ποσοτικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης. Εκτός από αυτά, υπάρχουν απλούστερες ποσοτικές μετρήσεις για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των καμπανιών: ο αριθμός των συναλλαγών, ο αριθμός των προσελκυόμενων πελατών, ο αριθμός των μονάδων προϊόντων που πωλήθηκαν κ.λπ.
1. ROI (Return On Investment) και ROMI (Return on Marketing Investment) — απόδοση της επένδυσης στη διαφήμιση
Ποια είναι η διαφορά μεταξύ αυτών των δεικτών; Στην πραγματικότητα, η διαφορά μεταξύ αυτών των εννοιών είναι μικρή, αφού Όρος απόδοσης επένδυσης (ROI).είναι πιο γενικό όταν το ROMI παραμένει ένα πιο καθολικό μετρικό όνομα. Η απόδοση της επένδυσης στο μάρκετινγκ υπολογίζεται χρησιμοποιώντας τον ίδιο τύπο με την απόδοση επένδυσης (ROI), αλλά δεν λαμβάνει υπόψη τα οικονομικά και λογιστικών εξόδων, κόστος logistics - με άλλα λόγια, πράγματα που δεν αφορούν τη σφαίρα του μάρκετινγκ.
Έτσι, ένας από τους κύριους δείκτες της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας - η απόδοση της επένδυσης στη διαφήμιση - υπολογίζεται ως ποσοστό σύμφωνα με την ακόλουθη αρχή:
.2. LTV (Αξία ζωής) — αξία διάρκειας ζωής του πελάτη , CAC (Κόστος απόκτησης πελατών) — κόστος προσέλκυσης πελάτη
Το LTV είναι το πιο σημαντικό οικονομικός δείκτης, το οποίο αξιολογεί τις επενδύσεις στη διαφήμιση και καθορίζει το ύψος των εσόδων από τον μέσο πελάτη για όλη την περίοδο συνεργασίας με την εταιρεία. Ας επικεντρωθούμε σε έναν απλούστερο τύπο για την εκτίμηση της αξίας ενός πελάτη για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, όπου το συνολικό ποσό του κέρδους της εταιρείας διαιρείται με τον αριθμό των πελατών.
Το CAC υπολογίζεται διαιρώντας το ποσό της επένδυσης στη διαφήμιση με τον αριθμό των πελατών που προσελκύονται. Παρακολουθώντας τη δυναμική του δείκτη, μπορείτε να κρίνετε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Η ανάπτυξη υποδηλώνει μείωση της αποτελεσματικότητας, μείωση της συνάφειας του προϊόντος και αύξηση της δραστηριότητας των ανταγωνιστών. Η πτώση σημαίνει αύξηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης, αντίστοιχα.
Ιδιαίτερη σημασία αποδίδεται στην αναλογία LTV προς CAC, η οποία καθορίζει τη σκοπιμότητα χρήσης εργαλείων μάρκετινγκ για μεγάλο χρονικό διάστημα. Ένα παράδειγμα τέτοιου υπολογισμού: εάν η αξία ζωής ενός πελάτη είναι 50 ρούβλια και το κόστος απόκτησης είναι 20 ρούβλια, η αναλογία LTV και CAC είναι 2,5.
Γραφικό που παρέχεται από ειδικό Εάν το αποτέλεσμα υπολογισμού είναι μικρότερο από 3, η χρήση του εργαλείου μάρκετινγκ θεωρείται ως αναποτελεσματική μακροπρόθεσμα. Για τη βελτίωση της κατάστασης και την επίλυση προβλημάτων που έχουν προκύψει, είναι απαραίτητο να επανεξεταστούν οι ρυθμίσεις των διαφημιστικών καμπανιών, καθώς και να δοθεί προσοχή στην ποιότητα της εξυπηρέτησης πελατών.
συμπεράσματα
Όταν επιλέγετε ένα σύνολο μετρήσεων για την παρακολούθηση και την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών καμπανιών, αξίζει πάντα να θυμόμαστε ότι ο επιχειρηματίας είναι αυτός που αποφασίζει μόνος του ποια αποτελέσματα θεωρεί θετικά. Είναι σημαντικό να το καταλάβουμε αυτό αποτελεσματική διαφήμισηστο Διαδίκτυο θα πρέπει να αποφέρει σημαντική απόδοση της επένδυσης. Ωστόσο, αυτό δεν σημαίνει ότι τα αποτελέσματα που έχουν ήδη επιτευχθεί είναι τα μέγιστα: οποιαδήποτε αποτελεσματικότητα μπορεί πάντα να διπλασιαστεί.
Ένας τρόπος για να αυξήσετε την αποτελεσματικότητα είναι να εργαστείτε με τη δομή παρουσίασης της διαφημιστικής μονάδας. Μια άλλη δυνατότητα είναι να μειωθεί το κόστος αντιπροσωπείας με την εξάλειψη των πιο ακριβών και αναποτελεσματικών μέσων προσέλκυσης πελατών στον πελάτη.
Αρμόδιος σύνθετη εργασίαμε περιεχόμενο και παρακολούθηση σχετικών δεικτών απόδοσης με σαφώς καθορισμένους στόχους θα οδηγήσει αναμφίβολα στα επιθυμητά αποτελέσματα.
Η Tinkoff Bank δαπάνησε 3 δισεκατομμύρια ρούβλια το πρώτο εξάμηνο του έτους για να προσελκύσει πελάτες, σύμφωνα με τις εκθέσεις της σύμφωνα με τα ΔΠΧΠ. Αυτό είναι το δεύτερο μεγαλύτερο στοιχείο στα άτοκα έξοδα της τράπεζας μετά από διοικητικά έξοδα 5,1 δισεκατομμυρίων RUB.
Το κόστος εξαγοράς της τράπεζας περιλαμβάνει κόστος διαφήμισης και μάρκετινγκ (1,6 δισεκατομμύρια ρούβλια), προσωπικό που σχετίζεται άμεσα με την εργασία με νέους πελάτες (1,2 δισεκατομμύρια ρούβλια), υπηρεσίες γραφείου πιστωτικού ιστορικού (121 εκατομμύρια ρούβλια), τηλεπικοινωνίες (66 εκατομμύρια ρούβλια).
Αυτά τα κόστη περιλαμβάνουν προσέλκυση για όλους τους επιχειρηματικούς τομείς - δάνεια, προϊόντα συναλλαγών, Tinkoff Black (χρεωστική κάρτα), ασφάλιση, μεσίτης στεγαστικών δανείων, εξυπηρέτηση μικρών και μεσαίων επιχειρήσεων κ.λπ., αναφέρει εκπρόσωπος της τράπεζας. Αρνήθηκε να αποκαλύψει τι μερίδιο αντιπροσωπεύει κάθε τμήμα και ποιος είναι ο συνολικός αριθμός των πελατών που προσελκύονται.
Σύμφωνα με την τράπεζα, σε έξι μήνες προσέλκυσε 460.000 νέους ενεργούς πελάτες. Ένας εκπρόσωπος τράπεζας διαβεβαίωσε ότι αυτή η έννοια περιλαμβάνει μόνο πελάτες που έχουν ενεργοποιήσει τις πιστωτικές τους κάρτες. Την ίδια περίοδο πέρυσι, η τράπεζα προσέλκυσε 175.000 νέους ενεργούς πελάτες, όπως προκύπτει από τα υλικά της τράπεζας, και ξόδεψε 1,5 δισεκατομμύρια ρούβλια για την έλξη σε όλους τους τομείς. Η ετήσια αύξηση του κόστους οφείλεται στην αύξηση του κόστους μάρκετινγκ και διαφήμισης (κυρίως λόγω της τηλεοπτικής διαφήμισης), καθώς και στην αύξηση του κόστους προσωπικού - η τράπεζα προσέλαβε νέα άτομα σε σχέση με την επέκταση της επιχείρησης, και επίσης αναπροσαρμόστηκε μισθούς, εξηγεί αντιπροσωπευτικό βάζο της Tinkoff».
Άλλες τράπεζες δεν αποκαλύπτουν χωριστά το κόστος προσέλκυσης πελατών στις αναφορές τους: Russian Standard, OTP Bank, HKF-Bank, VTB 24 δεν παρείχαν στοιχεία. «Το κόστος προσέλκυσης νέου πελάτη που υποβάλλει αίτηση για δάνειο έως 300.000 ρούβλια ανέρχεται κατά μέσο όρο σε 800-2.500 ρούβλια», λέει ο Γιούρι Κουδριάκοφ, γενικός διευθυντής της χρηματοοικονομικής αγοράς Unicom 24. Το κόστος της σύναψης μιας δανειακής σύμβασης με την Pochta Bank είναι 3.500 ρούβλια, είπε προηγουμένως η διευθύντρια μάρκετινγκ Evgenia Lenskaya στο Vedomosti.
Η Tinkoff Bank παραδοσιακά υπογραμμίζει το κόστος της προσέλκυσης πελατών στις αναφορές της - αυτό είναι το κόστος των νέων πελατών, επισημαίνει ο αναλυτής της Fitch, Ντμίτρι Βασίλιεφ. Κατά τη γνώμη του, δεδομένης της απόδοσης κεφαλαίου της τράπεζας για το πρώτο εξάμηνο περίπου στο 40%, οι δαπάνες αυτές δεν είναι ιδιαίτερα σημαντικές.
«Λαμβάνουμε περίπου 500.000–600.000 αιτήσεις για πιστωτικές κάρτες το μήνα», λέει ο Oliver Hughes, Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου της Tinkoff Bank. «Αν θέλουμε να κάνουμε περισσότερα, θα κάνουμε περισσότερα». Σύμφωνα με τον ίδιο, η τράπεζα βρίσκει δανειολήπτες μέσω του Διαδικτύου, συνεργάτες (για παράδειγμα, Svyaznoy ή Euroset), κανάλια κινητής τηλεφωνίας, προγράμματα αφοσίωσης, διαφήμιση κ.λπ. Ο Hughes επισημαίνει ότι η Tinkoff Bank επιλέγει μόνο υψηλής ποιότητας δανειολήπτες που έχουν σχετικά μικρό φόρτο χρέους ή καθόλου δάνεια. «Έχουμε πολύ μικρά όρια εκκίνησης στις κάρτες - περίπου 35.000 ρούβλια, που είναι περίπου ίσα με τον μηνιαίο μισθό της εισερχόμενης ροής μας», καταλήγει. Πρόσφατα, το ποσοστό έγκρισης δανείου αυξήθηκε από 15 σε 25%.
Όλα αυτά τα μέτρα βοήθησαν την Tinkoff Bank να αυξήσει το χαρτοφυλάκιο δανείων της σε διάστημα έξι μηνών κατά 10% στα 111,4 δισεκατομμύρια RUB. (πριν από την αφαίρεση των αποθεματικών), η ανάπτυξη σημειώθηκε λόγω του τμήματος πιστωτικών καρτών - το χαρτοφυλάκιο καρτών της τράπεζας ανέρχεται σε 101 δισεκατομμύρια ρούβλια.
Το 2014–2015 Η Tinkoff Bank μείωσε την όρεξή της για ανάληψη κινδύνων, γεγονός που οδήγησε σε σταδιακή βελτίωση της ποιότητας του ενεργητικού και, ως αποτέλεσμα, οικονομικά αποτελέσματα, λέει ο Βασίλιεφ. Ωστόσο, παρά το έργο που έχει γίνει, η τράπεζα θα επηρεαστεί αρνητικά από τη δυσμενή οικονομική κατάσταση: τα πραγματικά εισοδήματα του πληθυσμού μειώνονται για 20 συνεχόμενους μήνες, έτσι η τράπεζα, ακόμη και αν το μεγαλύτερο μέρος του χαρτοφυλακίου της αποτελείται από δάνεια που έχουν εκδοθεί νέα, πιο αυστηρά πρότυπα, δεν είναι ασφαλισμένη από υποβάθμιση της ποιότητας του ενεργητικού στο μέλλον, επισημαίνει. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι ζημίες της Tinkoff Bank (το ποσοστό των δανείων που λήγουν σε ορισμένη χρονική περίοδο σε ετήσια βάση) είναι στο επίπεδο των άλλων παικτών. Έτσι, για έξι μήνες αυτό το ποσοστό ήταν 12%, για το δεύτερο τρίμηνο – 11%, λέει ο Βασίλιεφ. Το ποσοστό των ληξιπρόθεσμων δανείων για περισσότερες από 90 ημέρες μειώθηκε από 11,3% το πρώτο τρίμηνο σε 10,9%, σύμφωνα με τους αναλυτές της VTB Capital. Η καταθετική βάση της Tinkoff Bank αυξάνεται επίσης - σε διάστημα έξι μηνών, τα κεφάλαια των πελατών αυξήθηκαν κατά 13% στα 101 δισεκατομμύρια ρούβλια, αναφέρουν οι αναφορές. Ταυτόχρονα, για δεύτερο συνεχόμενο τρίμηνο, η Tinkoff Bank έλαβε κέρδη ρεκόρ: το δεύτερο τρίμηνο κέρδισε 2,5 δισεκατομμύρια ρούβλια και σε μόλις μισό χρόνο - 4,4 δισεκατομμύρια ρούβλια.
Μπορεί να αντέξει οικονομικά
Η διοίκηση της Tinkoff Bank διατήρησε όλες τις προβλέψεις που είχε δώσει νωρίτερα, εκτός από την απόδοση ιδίων κεφαλαίων: θα ξεπεράσει το 30%, ενώ προηγουμένως η τράπεζα περίμενε ότι θα ήταν πάνω από 25%. Η τράπεζα σχεδιάζει να λάβει καθαρό κέρδοςστο τέλος του έτους στο επίπεδο των 7-8 δισεκατομμυρίων ρούβλια, το κόστος κινδύνου και το κόστος χρηματοδότησης - 10-12%, καθαρή αύξηση χαρτοφυλακίου - 15-20%.
Συχνά οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ δεν εξετάζουν και δεν ερμηνεύουν σωστά την έννοια του δείκτη κόστους απόκτησης πελατών ή δεν τον λαμβάνουν καθόλου υπόψη όταν αναλύουν την αποτελεσματικότητα των καμπανιών. Αν και είναι εξαιρετικά σημαντικό, ειδικά στον τομέα του Ηλεκτρονικού Εμπορίου. Για να κατανοήσετε καλύτερα τι είναι το CAC και πώς να το υπολογίσετε, επιλέξαμε, μεταφράσαμε και προσαρμόσαμε για εσάς ένα εξαιρετικό άρθρο που εξετάζει αυτό το θέμα λεπτομερώς. Δεν θα μπορούσα να το πω καλύτερα.
CAC (Customer acquisition cost) είναι το ποσό που πληρώνετε για να προσελκύσετε έναν νέο πελάτη.
Με πολύ απλά λόγια, μπορείτε να το υπολογίσετε ως εξής: Πρέπει να διαιρέσετε όλα τα κόστη που σχετίζονται με την προσέλκυση ενός πελάτη για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο με τον αριθμό των νέων πελατών που ελήφθησαν κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου. Μην συγχέετε αυτόν τον δείκτη με το κόστος ανά ενέργεια (CPA), καθώς υπάρχει μια θεμελιώδης διαφορά μεταξύ τους. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το κόστος ανά ενέργεια είναι συνήθως το ποσό που πληρώνετε για να μετατρέψετε έναν πελάτη (για παράδειγμα, για να πραγματοποιήσετε μια πώληση) και αυτό ισχύει για οποιονδήποτε (νέο ή παλιό) πελάτη. Το CAC είναι ένας δείκτης που σχετίζεται ειδικά με έναν νέο πελάτη. Ένα παράδειγμα είναι η περιγραφή της Google για το CPA ως "η τιμή που είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε για μια μετατροπή" αντί για την απόκτηση νέου πελάτη.
Η σημασία του CAC στο ηλεκτρονικό εμπόριο
Καταλάβαμε τι είναι το CAC. Γιατί όμως είναι τόσο σημαντικός αυτός ο δείκτης; Και πώς μπορεί το CAC να σας βοηθήσει να κερδίσετε περισσότερα χρήματα; Απαντάμε! Έτσι, το κόστος προσέλκυσης νέου πελάτη είναι ένας από τους ΠΙΟ σημαντικούς δείκτες για κάθε ηλεκτρονικό κατάστημα, μαζί με το LTV (LifetimeValue - το συνολικό κέρδος ανά πελάτη κατά τη διάρκεια του κύκλου ζωής του). Γιατί; Γιατί το κατάστημά σας πρέπει να έχει κέρδος. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να λάβετε ROI (επένδυση απόδοσης) από το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις. Έτσι, η αναλογία του κέρδους που λαμβάνεται από έναν πελάτη προς το κόστος προσέλκυσης αυτού του πελάτη μπορεί να ονομαστεί ένας από τους πιο σημαντικούς δείκτες:
LTV: CAC
Είναι απλό - η επιχείρησή σας θα καταρρεύσει εάν το CAC είναι υψηλότερο από το LTV. Ας δούμε μερικά παραδείγματα που θα σας βοηθήσουν να καταλάβετε ακριβώς την αναλογία LTV:CAC που πρέπει να στοχεύετε.
- Λιγότερο από 1:1 – Αγωνίζεστε ολοταχώς προς τη χρεοκοπία
- 1:1 – Χάνετε χρήματα από κάθε πελάτη που προσελκύετε
- 3:1 – Ιδανική αναλογία. Έχετε μια ακμάζουσα επιχείρηση και ένα ισχυρό επιχειρηματικό μοντέλο
- 4:1 – Φαίνεται καλό, αλλά φαίνεται ότι δεν επενδύετε αρκετά χρήματα και θα μπορούσατε να αναπτυχθείτε πιο γρήγορα. Ξεκινήστε πιο επιθετικές καμπάνιες απόκτησης πελατών και επιτύχετε ποσοστά κοντά στο 3:1
Σε όλα τα παραπάνω, αξίζει να προσθέσουμε ότι ο δείκτης CAC είναι επίσης απαραίτητος για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των καμπανιών μάρκετινγκ. Ο στόχος είναι να βρείτε κανάλια μάρκετινγκ που έχουν καλή αναλογία LTV:CAC. Δεν έχει νόημα να ξοδεύετε όλο τον χρόνο σας σε καμπάνιες που προσελκύουν μικρό αριθμό πελατών. Βρείτε τη σωστή ισορροπία μεταξύ χρόνου και προσπάθειας, αναλογίας LTV:CAC και αριθμού πελατών που αποκτήθηκαν. Συνοψίζοντας, υπάρχουν δύο κύριοι λόγοι για τους οποίους το CAC είναι ένας πολύ σημαντικός δείκτης:
- Ο υπολογισμός της αναλογίας LTV:CAC και του χρόνου για την απόκτηση νέων πελατών θα σας βοηθήσει να αξιολογήσετε τη συνολική υγεία της επιχείρησής σας. Για να καταλάβετε πόσο σταθερό είναι το επιχειρηματικό σας μοντέλο, βοηθάει να κατανοήσετε πόσο χρόνο θα χρειαστεί για να ανακτήσετε τα χρήματα που ξοδέψατε για την απόκτηση νέων πελατών. Η απόδοση της επένδυσης μετά από 3 χρόνια δύσκολα μπορεί να ονομαστεί επιτυχία, επειδή θέλετε να επενδύετε τακτικά αυτά τα χρήματα ξανά και ξανά. Θα πρέπει να στοχεύσετε σε επιστροφή χρημάτων εντός ενός έτους ή λιγότερο.
- Το CAC βοηθά στη βελτιστοποίηση των καμπανιών μάρκετινγκ και των καναλιών που χρησιμοποιείτε. Από πού προέρχονται οι πιο πολύτιμοι πελάτες σας; Ποια κανάλια μάρκετινγκ έχουν την καλύτερη αναλογία LTV:CAC; Να θυμάστε ότι το κόστος απόκτησης ενός πελάτη διαφέρει από καμπάνια σε καμπάνια, αλλάζει συνεχώς και πρέπει να παρακολουθείτε τακτικά αυτήν τη μέτρηση - εάν σταματήσετε να λαμβάνετε απόδοση επένδυσης (ROI), σταματήστε να επενδύετε σε αυτήν την καμπάνια.
Πώς να υπολογίσετε το CAC για το ηλεκτρονικό σας κατάστημα;
Υπάρχουν δύο τρόποι υπολογισμού του κόστους απόκτησης πελατών: ένας απλός (αλλά λιγότερο ακριβής) και ένας πιο σύνθετος, που θα απαιτήσει τη συλλογή περισσότερων δεδομένων. Γενικά, υπάρχει μόνο ένας τρόπος που μπορεί να ονομαστεί αληθινά σωστός - και αυτός είναι ο πιο περίπλοκος. Ωστόσο, είναι καλύτερο να κάνετε έναν απλό υπολογισμό παρά να μην τον κάνετε καθόλου. Με αυτόν τον τρόπο, μπορείτε τουλάχιστον να καταλάβετε ποια κανάλια μάρκετινγκ χρησιμοποιείτε λειτουργούν και ποια είναι άχρηστα.
Να είστε προσεκτικοί όταν χρησιμοποιείτε δεδομένα που λαμβάνονται με αυτόν τον τρόπο σε υπολογισμούς αναλογίας LTV:CAC, καθώς πολλά βασικά κόστη δεν λαμβάνονται υπόψη.
Ένας απλός τρόπος υπολογισμού του CAC:
Όπου: CAC (Κόστος απόκτησης πελατών) = Κόστος προσέλκυσης νέου πελάτη. MCC (κόστος καμπάνιας μάρκετινγκ) = Το συνολικό κόστος των δαπανών μάρκετινγκ που στοχεύουν στην προσέλκυση πελατών (αλλά όχι στη διατήρησή τους). CA (πελάτες που αποκτήθηκαν) = Συνολικός αριθμός πελατών που αποκτήθηκαν. Οταν μιλάμε γιαΣχετικά με το κόστος μάρκετινγκ, εννοούμε το άμεσο κόστος, για παράδειγμα, το κόστος εμφάνισης banner διαφημιστικών καμπανιών ή το κόστος των κλικ στο AdWords.
Μια εξελιγμένη (και πιο ακριβής) μέθοδος για τον υπολογισμό του CAC
Πού: CAC = Κόστος απόκτησης νέου πελάτη. MCC (κόστος καμπάνιας μάρκετινγκ) = Το συνολικό κόστος των δαπανών μάρκετινγκ που στοχεύουν στην προσέλκυση πελατών (αλλά όχι στη διατήρησή τους). W (μισθοί) = Μισθός για εμπόρους και διευθυντές πωλήσεων. S (λογισμικό) = Κόστος χρήσης στη διαφήμιση και τις πωλήσεις λογισμικό(για παράδειγμα, η πλατφόρμα πωλήσεων που χρησιμοποιείται, η αυτοματοποίηση μάρκετινγκ, οι δοκιμές A/B, οι υπηρεσίες ανάλυσης κ.λπ.). PS (professionalservices) = Κόστος επαγγελματικών υπηρεσιών που παρέχονται στα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων (σχεδιασμός, συμβουλευτική κ.λπ.). O (άλλο) = Άλλα γενικά έξοδα που σχετίζονται με τα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων. CA (customersacquired) = Συνολικός αριθμός προσελκυόμενων πελατών.
Αναφέρουμε εδώ το τμήμα πωλήσεων, με το οποίο συνήθως σπάνια συνδέεται ηλεκτρονικό εμπόριο. Αλλά ορισμένες εταιρείες έχουν ειδικούς ανθρώπους αφοσιωμένους στη μελέτη της δυνατότητας χονδρικές πωλήσειςκαι την εκτέλεση τέτοιων συναλλαγών. Όπως μπορείτε να δείτε, αυτή η εξίσωση περιλαμβάνει ως άγνωστα όλα τα πιθανά κόστη που κατά κάποιο τρόπο σχετίζονται με τη διαδικασία προσέλκυσης πελατών για μια συγκεκριμένη περίοδο.
Εάν θέλετε να μάθετε το ακριβές κόστος απόκτησης ενός νέου πελάτη σε μία μόνο διαφημιστική καμπάνια ή κανάλι μάρκετινγκ, τότε θα πρέπει να αρχίσετε να υπολογίζετε όλα τα κόστη που σχετίζονται με την απόκτηση. Για παράδειγμα, ξοδεύτηκε ώρες εργασίαςτους υπαλλήλους σας για μια συγκεκριμένη διαφημιστική καμπάνια προκειμένου να υπολογίσετε αυτό το μέρος μισθοί, που δαπανήθηκε για την ανάπτυξή του.
Ποια άλλα προβλήματα μπορεί να υπάρχουν με τον υπολογισμό;
Συχνά, πριν ένας χρήστης κάνει μια αγορά, περνάει από διάφορες διαφημιστικές καμπάνιες. Για παράδειγμα, έρχεται πρώτα στον ιστότοπο μέσω μιας διαφημιστικής καμπάνιας στο Facebook, αλλά δεν αγοράζει τίποτα. Στη συνέχεια επιστρέφει στον ιστότοπο χάρη στην επαναστόχευση και κάνει μια αγορά. Ποιο κόστος και σε ποια αναλογία μπορεί στη συνέχεια να συσχετιστεί; Σε τέτοιους υπολογισμούς, αναλύστε κάθε καμπάνια με βάση το κόστος προσέλκυσης και μετατροπής ενός υπάρχοντος πελάτη και με το κόστος προσέλκυσης και μετατροπής ενός νέου πελάτη. Αυτό θα σας δώσει το συνολικό κόστος απόκτησης για κάθε καμπάνια. Και για να υπολογίσετε το συνολικό κόστος για κάθε κανάλι, αθροίστε το κόστος που προκύπτει στις καμπάνιες που συμμετέχουν σε αυτό.
Αυτός είναι ένας πολύ χρήσιμος υπολογισμός που σας επιτρέπει να υπολογίσετε ποιες καμπάνιες και κανάλια είναι πιο επιτυχημένα όσον αφορά την προσέλκυση και τη μετατροπή πελατών. Με την πρώτη ματιά, όλα αυτά μπορεί να ακούγονται λίγο μπερδεμένα. Αλλά αν ξοδεύετε σημαντικά ποσά σε ορισμένα κανάλια μάρκετινγκ, τότε ο χρόνος που δαπανάται για έναν τέτοιο υπολογισμό σίγουρα θα αποδώσει. Θα μπορείτε να δείτε ότι ορισμένα κανάλια δεν είναι καθόλου τόσο κερδοφόρα όσο νομίζατε, ή το αντίστροφο - ίσως έχετε υποτιμήσει κάποια μέθοδο.
Βελτιωμένη βαθμολογία CAC
Φάω απλούς τρόπουςΑυξήστε και βελτιστοποιήστε το CAC σας: βελτιώστε τα ποσοστά μετατροπών στον ιστότοπό σας, βελτιώστε τα κείμενα και τη στόχευση της διαφημιστικής σας καμπάνιας (να εστιάζετε πάντα σε εκείνες τις ομάδες πελατών με την υψηλότερη αναλογία LTV:CAC), αναλύστε νέα, δυνητικά πιο κερδοφόρα κανάλια μάρκετινγκ.
Σας ευχόμαστε επιτυχία στους υπολογισμούς του κόστους απόκτησης! Ελπίζουμε ότι αυτό το άρθρο ήταν χρήσιμο και καλωσορίζουμε τα σχόλιά σας. Σύντομα θα κυκλοφορήσουμε μια λευκή βίβλο εξ ολοκλήρου αφιερωμένη σε βασικούς δείκτεςαποτελεσματικότητα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Συλλέγει και δομεί όλες τις πληροφορίες σχετικά με τους δείκτες που είναι απαραίτητοι για την επιτυχή λειτουργία μιας επιχείρησης ηλεκτρονικού εμπορίου.
Εγγραφείτε στο ιστολόγιο CubeLine Agency και μην χάσετε!
Μετάφραση και προσαρμογή του υλικού: "Πώς να υπολογίσετε το κόστος απόκτησης πελατών (CAC) στο ηλεκτρονικό εμπόριο"
Στο μάρκετινγκ υπάρχει ένας τέτοιος δείκτης - Κόστος απόκτησης πελατών, το κόστος προσέλκυσης πελάτη. Γιατί χρειάζεται, πώς να το μετρήσετε και τι συμβαίνει αν δεν το κάνετε - θα εξετάσουμε αυτό το άρθρο.
Φανταστείτε ότι πρέπει να πουλήσουμε ροζ ελέφαντες.
Καλούμε όλους τους φίλους και τους συμμαθητές μας, νοικιάζουμε μια αίθουσα για παρουσιάσεις, μαζεύονται όλοι, μιλάμε για τα οφέλη των ελεφάντων και ως αποτέλεσμα πουλάμε 20 ελέφαντες. Η πώληση κάθε ελέφαντα μας αποφέρει 100 δολάρια. Η ενοικίαση της αίθουσας κόστισε $200.
Θα ήταν σωστό να πούμε ότι το κέρδος μας ήταν 2000-200=1800 δολάρια και η προσέλκυση ενός πελάτη κόστισε 10 δολάρια;
Και το δεύτερο, πολύ πιο σημαντικό ερώτημα, μπορούμε να χτίσουμε τους υπολογισμούς μας για περαιτέρω πωλήσεις με βάση αυτήν την πρώτη εμπειρία;
Φυσικά, η απάντηση και στις δύο ερωτήσεις είναι «Όχι».
Είμαι βέβαιος ότι θα μπορούσατε εύκολα να απαντήσετε το ίδιο και μπορείτε να εξηγήσετε γιατί.
Αν όχι, ας το σκεφτούμε μαζί.
Κατανόηση των όρων
Ο υπολογισμός του CAC δεν είναι δύσκολος: όλα τα έξοδα μάρκετινγκ και όλα τα έξοδα πωλήσεων για μια ορισμένη χρονική περίοδο πρέπει να διαιρεθούν με τον αριθμό των προσελκυόμενων πελατών. Το μόνο πρόβλημα είναι ο ακριβής υπολογισμός όλα τα έξοδα.
Ας μην περιπλέκουμε τα πράγματα και ας ορίσουμε το LTV ως το χρηματικό ποσό που σκοπεύουμε να λάβουμε από έναν πελάτη σε όλη την περίοδο της δραστηριότητάς του.
Όταν μιλάμε για CAC, ο δείκτης LTV είναι σημαντικός - χωρίς να γνωρίζουμε πόσα χρήματα θα μας φέρει ένας πελάτης, δεν μπορούμε να καθορίσουμε πόσα είμαστε διατεθειμένοι να δαπανήσουμε για να τον προσελκύσουμε προκειμένου να έχουμε κέρδος.
Οι δείκτες CAC και LTV χρειάζονται για να υπολογίσουμε έναν αποδεκτό δείκτη «ποιότητας» πελατών για εμάς. Υπολογίζεται χρησιμοποιώντας την αναλογία LTV/CAC και είναι γενικά αποδεκτό ότι αν αυτός ο δείκτης είναι μεγαλύτερος από τρεις, όλα είναι υπέροχα. Με απλά λόγια, αν ένα δολάριο που επενδύεται για να προσελκύσει έναν πελάτη φέρει τρία δολάρια, αυτό είναι υπέροχο. Ποιος θα διαφωνούσε.
Πολιτικά ορθή διευκρίνιση: η έννοια της «ποιότητας» ενός πελάτη δεν αναφέρεται στις προσωπικές, επιχειρηματικές ή οποιεσδήποτε άλλες ιδιότητες ενός συγκεκριμένου πελάτη ή τμήματος πελατών. Δεν είναι καν θέμα χρημάτων. Πρόκειται για την αναλογία κόστους προς έσοδα. Ο πελάτης που μας κόστισε ένα δολάριο και μας έφερε πέντε είναι καλύτερης ποιότητας από αυτόν που μας έφερε ένα εκατομμύριο και κόστισε 990 χιλιάδες.
Υποσύνολο: κατανοήστε τους όρους και τις έννοιες
Το CAC είναι το κόστος προσέλκυσης πελάτη. Πόσα ξοδέψαμε για να αγοράσει ο πελάτης από εμάς;
LTV - πόσα χρήματα θα μας φέρει αυτός ο πελάτης.
Το LTV/CAC είναι μια αναλογία που δείχνει την ποιότητα του πελάτη. Εάν η αναλογία είναι μεγαλύτερη από 3, πρόκειται για ποιοτικό πελάτη.
Ας επιστρέψουμε στην ιστορία για τους ελέφαντες
Αν ξοδέψαμε μόνο χρήματα για να νοικιάσουμε την αίθουσα και πουλούσαμε 20 ελέφαντες, μπορούμε να πούμε ότι το CAC ήταν 10 $.
μπορούμε να πούμε. Και, εκ πρώτης όψεως, θα φαίνεται η αλήθεια. Αλλά μόνο για το πρώτο.
Για παράδειγμα, ξεχάσαμε να λάβουμε υπόψη ότι συμπεριλάβαμε τον υπάλληλο μας για τη δημιουργία της παρουσίασης. Ο οποίος πέρασε μια ολόκληρη μέρα δουλεύοντας για τη δημιουργία του. Πληρώσαμε για αυτήν την ημέρα (ο υπάλληλος λαμβάνει μισθό, σωστά;)
Δεν λάβαμε επίσης υπόψη ότι χρειάστηκαν δύο μέρες για να καλέσουμε όλους τους φίλους και τους συμμαθητές μας αυτές τις μέρες δεν κάναμε τίποτα άλλο από το να τηλεφωνήσουμε. Επιπλέον, ορισμένοι παραλήπτες κλήσεων βρίσκονταν σε περιαγωγή και η εταιρεία κινητής τηλεφωνίας έβγαλε επιπλέον χρήματα από το υπόλοιπό μας.
Πήραμε έναν ελέφαντα στην παρουσίαση ως δείγμα έκθεσης - ξοδέψαμε χρήματα σε ένα φορτηγό και έναν επιστάτη.
Συμπέρασμα πρώτο: κατά τον υπολογισμό του CAC, πρέπει να λάβετε υπόψη όλα τα κόστη.
Αλλά αυτό δεν είναι το κύριο πρόβλημα - τελικά, δεν είναι τόσο δύσκολο να προσδιορίσετε όλα τα έξοδα και να τα υπολογίσετε λίγο πολύ σωστά.
Τα προβλήματα ξεκινούν όταν αρχίζουμε να κλιμακώνουμε - πρέπει να πουλάμε πολλούς ελέφαντες κάθε μήνα, έτσι δεν είναι;
Και τότε αποδεικνύεται ότι όλοι οι προηγούμενοι υπολογισμοί CAS μας δεν έχουν καθόλου νόημα και δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία ενός επιχειρηματικού μοντέλου για περαιτέρω ανάπτυξη.
Γιατί πουλήσαμε αυτούς τους είκοσι ελέφαντες σε φίλους, φίλες και άλλους συμμαθητές. Και οι μισοί από αυτούς τους ελέφαντες αγοράστηκαν απλώς επειδή τους πουλήσαμε, δεν ήταν βολικό να μας προσβάλουν και οι αποδείξεις πληρωμής για περιττούς ελέφαντες θα πάνε στον πλησιέστερο κάδο απορριμμάτων αμέσως μετά την έξοδο από την παρουσίαση.
Δηλαδή, για να υπολογίσουμε το μέγεθος του SAS τουλάχιστον κάπως σωστά με βάση όλη αυτή την ιστορία, πρέπει να εισαγάγουμε μερικά ακόμη στοιχεία σε αυτούς τους υπολογισμούς.
Τα οποία είναι σχεδόν αδύνατο να εκφραστούν με αριθμούς.
Αφού ουσιαστικά μιλάμε για πωλήσεις σε πιστό κοινό, αλλά αυτή η πίστη είναι ιδιαίτερου είδους και η αξία της δεν μπορεί να υπολογιστεί. Και δεν χρειάζεται να μετρήσουμε τίποτα εδώ. Γιατί οι φίλοι και οι συμμαθητές δεν είναι καθόλου το κοινό-στόχος του προϊόντος μας.
Καθίσαμε δίπλα σε έναν από τους αγοραστές στο γιογιό του νηπιαγωγείου, του βγάλαμε το δόντι στην πέμπτη δημοτικού, στην ένατη έκλεψε το κορίτσι μας, στον χορό χαιρετίσαμε ένα πλήθος γόπνικ, δεν μπορούσε να έρθει στο δικό μας γάμου και ζητά συγγνώμη γι' αυτόν Πέρασε ένας χρόνος τώρα - σε ποιους αριθμούς μπορείτε να υπολογίσετε το Κόστος απόκτησης Πελάτη, μαμά;!
Συμπέρασμα δεύτερο: κατά τον υπολογισμό του CAC, δεν μπορούν να εντοπιστούν και να υπολογιστούν σωστά όλα τα κόστη.
Αν κάποιος πιστεύει ότι τώρα έχουμε εμβαθύνει σε αφαιρέσεις που ελάχιστη σχέση έχουν με την πραγματικότητα, κάνει λάθος. Αν κοιτάξετε τριγύρω, πιθανότατα θα βρείτε παραδείγματα για το πώς οι επιχειρήσεις δεν απογειώθηκαν ή απογειώθηκαν στραβά ή πέταξαν «χαμηλά» και όχι για πολύ ακριβώς λόγω ενός κακώς υπολογισμένου ή καθόλου υπολογισμένου CAC.
Το LTV μεγαλύτερο από το CAC είναι καλό. Και όταν είναι το αντίστροφο, είναι κακό. Φωτογραφία από το blog.profitwell.com
Τρία βασικά λάθη από τα οποία μπορεί να σας σώσει ένας σωστός υπολογισμός CAC
1. Έχουμε ήδη περιγράψει το πρώτο στην ιστορία για τους ελέφαντες - πολλοί άνθρωποι μπερδεύουν τους μη κλιμακωτούς παράγοντες με τους κλιμακωτούς. Εάν τέσσερα άτομα επισκέφτηκαν τον νέο σας ιστότοπο και έκαναν δύο αγορές, μην βιαστείτε να βασίσετε τα μελλοντικά επιχειρηματικά σας σχέδια σε μια μετατροπή 50%. Είναι πιθανό ότι μπήκαν η σύζυγος, ο πατέρας, η μητέρα και ο αδερφός και το αγόρασαν η γυναίκα και η μητέρα. Η μαμά από αγάπη, η σύζυγος από ευγένεια, ο μπαμπάς ήθελε επίσης, αλλά αποσπάστηκε, ο αδερφός μου είναι στην πέμπτη δημοτικού και δεν μπορούσε να αγοράσει τίποτα ακόμα κι αν ήθελε.
2. Θα ξοδέψετε πολύ λίγα.
Ας επιστρέψουμε στους ελέφαντες. Συνειδητοποιήσαμε ότι κάναμε λάθος στους υπολογισμούς της SAS, νευριάσαμε και αρχίσαμε να «κόβουμε τα κόκαλα». Εγκατέλειψαν όλα τα σχέδια για διαφήμιση και προώθηση, απέλυσαν τους πωλητές, έγραψαν μια διαφήμιση "ελέφαντες προς πώληση!" και τον κρέμασαν σε ένα κοντάρι.
Αυτό δίνει τρεις πωλήσεις το μήνα με σχεδόν μηδενικό CAC. Κέρδος 300$. Δεν έχει νόημα να κρατήσουμε μια τέτοια επιχείρηση, κλείνουμε.
3. Θα ξοδέψετε πάρα πολλά.
Μετά την παρουσίαση και τις πρώτες πωλήσεις, καταλάβαμε ότι θέλαμε να πουλάμε ελέφαντες όλο και περισσότερο. Νοικιάσαμε ξανά την αίθουσα, καλύψαμε την πόλη με διαφημιστικές αφίσες, συνδέσαμε τηλεόραση και Διαδίκτυο. Υπήρχαν πέντε φορές περισσότεροι άνθρωποι στην αίθουσα από την πρώτη φορά. Και τους πουλήσαμε άλλους 20 ελέφαντες.
Όλα θα ήταν καλά, αλλά αυτή τη φορά, εκτός από τα έξοδα ενοικίασης της αίθουσας, υπήρχαν και έξοδα διαφήμισης. Λοιπόν, τι θα λέγατε για το «ακόμα»; Αυτό ήταν το κύριο κόστος - 3.000 $. Συν το ενοίκιο. Το αποτέλεσμα ήταν μια απώλεια 1.200 δολαρίων. Το CAC αποδείχθηκε υψηλότερο από το LTV, αν μιλήσουμε με τους όρους που συναντήσαμε σήμερα.
Ένα πρόβλημα που θα σας αντιμετωπίζει πάντα όσο η επιχείρησή σας είναι ζωντανή
Σωστός υπολογισμός και μείωση του CAC. Θα πρέπει πάντα να λύνεις αυτό το πρόβλημα. Είσαι σαν σχοινοβάτης που θα πρέπει να περπατήσει και να μην πέσει σε ένα πολύ χαμηλό SAC που κόβει την πλειοψηφία πιθανούς πελάτες. Όχι πολύ ψηλά, που μπορεί να «καταβροχθίσει» όλο το κέρδος.
Πώς να μειώσετε το CAC
1. Βελτιστοποιήστε τη διοχέτευση πωλήσεών σας.
Κοιτάξτε κάθε βήμα της διοχέτευσής σας, βρείτε αδύναμα σημεία, τα διαφημιστικά κανάλια που δίνουν τον μικρότερο αριθμό μετατροπών, ελέγξτε τη δυνατότητα αναδιανομής του κόστους σε αυτά τα κανάλια προς όφελος των περισσότερων μετατροπών.
2. Βελτιστοποιήστε τις τιμές.
Δεν πρόκειται απλώς για αύξηση των τιμών, αν και μερικές φορές αυτή είναι η πιο χρήσιμη ενέργεια. Αλλά αξίζει να δοθεί προσοχή στη δομή των πληρωμών: προκαταβολές, προπληρωμή, τακτικές πληρωμές. Εάν αυτό συμβάλλει στην αύξηση του LTV, η «ποιότητα» του πελάτη θα αυξηθεί αυτόματα. Τυπικά, το CAC δεν θα μειωθεί, αλλά θα γίνει πιο αποδεκτό.
3. Αναπτύξτε το μάρκετινγκ περιεχομένου.
Το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι μια από τις φθηνότερες και πιο κερδοφόρες μακροπρόθεσμες επιλογές για την προσέλκυση πελατών. Παρουσιάστε τους πιθανούς πελάτες στο προϊόν σας, εμπλέξτε τους στη χρήση και τη συζήτηση του. Το CAC των πιστών πελατών είναι πολύ χαμηλότερο, αυτό πρέπει να χρησιμοποιηθεί.
Πελάτες της εταιρείας: από την πρώτη συναλλαγή έως τη δημιουργία περιουσιακών στοιχείων πελατών
Οι πελάτες είναι η ψυχή κάθε εταιρείας. Πλέον ταμειακή ροήσχηματίζεται από πληρωμές πελατών. Επομένως, οι πελάτες και το σύστημα συνεργασίας μαζί τους αποτελούν καθήκον προτεραιότητας του σύγχρονου μάρκετινγκ.
Υπάρχουν τρία στάδια συνεργασίας με πελάτες, κατά τα οποία η εταιρεία περνά από μεμονωμένες συναλλαγές στη δημιουργία σταθερών αμοιβαία επωφελών σχέσεων με υποσχόμενους πελάτες (Εικ. 5.1):
- 1) προσέλκυση πελατών.
- 2) διατήρηση πελατών?
- 3) ανάπτυξη σχέσεων.
Ρύζι. 5.1.
Σε μια αναπτυσσόμενη αγορά ή/και στα αρχικά στάδια της κύκλος ζωήςη εταιρεία θέτει ως προτεραιότητα έλξη νέους πελάτες. Οι διευθυντές ενδιαφέρονται πρωτίστως για τον όγκο και τη δυναμική των πωλήσεων και την απόκτηση μεριδίου αγοράς. Η εταιρεία ξοδεύει χρήματα για να προσελκύσει πελάτες, οι προϋπολογισμοί μάρκετινγκ είναι μέγιστοι. Ταυτόχρονα, πολύ συχνά οι εταιρείες είναι έτοιμες να αλληλεπιδράσουν με οποιονδήποτε πελάτη, ακόμη και με έναν όχι πολύ κερδοφόρο. Ο αριθμός των προσελκυόμενων πελατών και το μερίδιο αγοράς είναι οι κύριοι δείκτες απόδοσης διαδικασίες μάρκετινγκστο στάδιο της έλξης. Μερίδιο αγοράς - η αναλογία του όγκου πωλήσεων μιας δεδομένης κατηγορίας προϊόντων της εταιρείας προς τον συνολικό όγκο πωλήσεων στην αγορά, εκφρασμένη ως ποσοστό.
Ωστόσο, καθώς η αγορά κορεστεί και επιτυγχάνεται το επίπεδο αυτάρκειας, η αποτελεσματικότητα των λειτουργιών γίνεται προτεραιότητα διαχείρισης. Για το μάρκετινγκ, αυτό σημαίνει λιγότερο εστίαση στην προσέλκυση νέων πελατών και περισσότερο κράτηση υπάρχον. Ο κύριος δείκτης απόδοσης είναι το επίπεδο διατήρησης πελατών. Επίπεδο συγκράτησης Το ποσοστό διατήρησης πελατών καθορίζεται από το ποσοστό του αριθμού των πελατών που πραγματοποίησαν αγορές κατά την προηγούμενη περίοδο προς τον αριθμό εκείνων που αγοράζουν αγαθά την τρέχουσα περίοδο. Υψηλό επίπεδοΗ διατήρηση γενικά δείχνει ότι οι πελάτες είναι πιστοί στην εταιρεία και προτιμούν να παραμείνουν στην εταιρεία στο μέλλον.
Μακροπρόθεσμα, η εταιρεία προσπαθεί να μεγιστοποιήσει την περίοδο συνεργασίας με τον πελάτη. Είναι σαφές στα περισσότερα στελέχη ότι η δέσμευση του πελάτη είναι κρίσιμη για την επιτυχία της επιχείρησης. Αυτό το στάδιο μπορεί να ονομαστεί στάδιο ανάπτυξης της σχέσης με τον πελάτη. Η δημιουργία βιώσιμων συνεργασιών με πιστούς πελάτες αποφέρει μεγαλύτερα κέρδη από τις μεμονωμένες συναλλαγές και τη μεγιστοποίηση των κερδών για κάθε μεμονωμένο συμβόλαιο. Ο κύριος δείκτης απόδοσης σε αυτό το στάδιο είναι ο δείκτης αξίας ζωής του πελάτη. Αξία διάρκειας ζωής πελάτη (CLV - αξία ζωής πελάτη) είναι η καθαρή παρούσα αξία του πελάτη - η προεξοφλημένη αξία των ταμειακών ροών που δημιουργήθηκαν κατά τη συνεργασία. Ως αποτέλεσμα, από μεμονωμένες ενέργειες για την προσέλκυση πελατών, διαμορφώνονται με συνέπεια τα περιουσιακά στοιχεία των πελατών της εταιρείας, που αποτελούνται από πελάτες που, λόγω της δέσμευσής τους, χρησιμεύουν ως πηγή βιώσιμων μακροπρόθεσμων ταμειακών ροών από αγορές που πραγματοποιούν. πελατειακό κεφάλαιο της εταιρείας (ίδια κεφάλαια πελατών) είναι μια νομισματική αποτίμηση των περιουσιακών στοιχείων των πελατών της εταιρείας, που ορίζεται ως το άθροισμα του CLV όλων των τρεχόντων και μελλοντικών πελατών της εταιρείας. Ας εξετάσουμε λεπτομερώς κάθε ένα από τα στάδια.