Η σύγχρονη προώθηση ιστοσελίδων είναι αδύνατη χωρίς το δικαίωμα συμφραζόμενη διαφήμιση. Η διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα στο Διαδίκτυο γίνεται αποτελεσματικό στοιχείο της δουλειάς των ειδικών SEO, οι οποίοι εγγυώνται την αύξηση της δημοτικότητας των σελίδων και της αντίληψής τους μηχανές αναζήτησης. Η διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα βασίζεται εγγενώς σε κείμενο πληρωμένη διαφήμιση, το οποίο εμφανίζεται όταν εισάγετε ορισμένα ερωτήματα στην αναζήτηση.

Ένα τέτοιο εργαλείο γίνεται η καλύτερη επιλογήγια εμπορικούς ιστότοπους των οποίων η επιτυχία εξαρτάται από στοχευμένους επισκέπτες. Εάν οι κορυφαίες θέσεις στα αποτελέσματα αναζήτησης δεν είναι διαθέσιμες για διάφορους λόγους, η διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα γίνεται η σωστή λύση στο πρόβλημα.

Διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα στο Διαδίκτυο

Διαχείριση της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα και αξιολόγηση της αποτελεσματικότητάς της

Προκειμένου να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα, αρκεί η χρήση εργαλείων για τη μέτρηση δεικτών όπως το CTR (αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων), ο αριθμός των κλικ, το μέσο κόστος ανά κλικ και άλλα. Επιπλέον, πρέπει να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της συμπεριφοράς των επισκεπτών στον προωθούμενο ιστότοπο. Όχι μόνο αυτό δυνητικό πελάτηκάνοντας κλικ σε μια διαφήμιση στον ιστότοπό σας, είναι απαραίτητο να κάνει ακόμα μια αγορά.

26.04.2018 Χρόνος ανάγνωσης: 8 λεπτά

Στα πρώτα άρθρα της σειράς μας σχετικά με τη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα, αποκαλύψαμε τις βασικές έννοιες του CI και ανακαλύψαμε πώς λειτουργεί: αυτές είναι οι αρχικές πληροφορίες, τα ελάχιστα βασικά που είναι απαραίτητα για να παρουσιαστεί μια περισσότερο ή λιγότερο γενική εικόνα. Το σημερινό τρίτο άρθρο πηγαίνει σε μια ελαφρώς στενότερη εξειδίκευση: θα σας πούμε πώς να αναλύετε τη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα.

Ανάλυση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα: ποια εργαλεία να χρησιμοποιηθούν

Η Yandex και η Google έχουν αναπτύξει ειδικούς αναλυτικούς μηχανισμούς για τα συστήματά τους - Yandex.Metrica και Google Analytics. Πρόκειται για ειδικά εργαλεία, χάρη στα οποία ο κάτοχος του λογαριασμού μπορεί να κατανοήσει τι συμβαίνει στον ιστότοπο αφού ο χρήστης κάνει κλικ σε μια διαφήμιση (τα ίδια συστήματα ανάλυσης χρησιμοποιούνται επίσης). Έχουν συστημικές και λειτουργικές διαφορές, αλλά ανεξάρτητα από τη μηχανή αναζήτησης που χρησιμοποιείτε για την προώθηση των καμπανιών σας, πρέπει να μπορείτε να ορίσετε στόχους.

Ας ξεκινήσουμε την ανασκόπηση με τους στόχους του Yandex.Metrica. Αυτό το αναλυτικό εργαλείο Metrica λαμβάνει υπόψη όλες τις επισκέψεις στον ιστότοπο - και ανεξάρτητα από την προέλευση του χρήστη, αλλά χάρη στην ενσωμάτωση με το Direct, μπορείτε να λαμβάνετε πληροφορίες για τη Δημοκρατία της Κιργιζίας. Για να είναι σωστό, πρέπει να θέσετε στόχους. Στόχος είναι μια συγκεκριμένη ενέργεια χρήστη που αναμένεται ως απάντηση σε μια διαφήμιση.

Ένα παράδειγμα δημιουργίας στόχων στο Yandex.Metrica

Πρέπει να ορίσετε στόχους αμέσως, γιατί θα χρησιμοποιηθούν για τη δημιουργία αναφοράς σχετικά με τη δουλειά του CD και σας επιτρέπουν να παρακολουθείτε τις ενέργειες των επισκεπτών. Για παράδειγμα:

• ορίστε τον στόχο "Αριθμός προβολών" - παρακολουθούμε και βλέπουμε στην αναφορά τον αριθμό των επισκέψεων κατά τις οποίες προβλήθηκαν ορισμένες σελίδες.
• ορίστε τον στόχο "Επισκέψεις σελίδας" - παρακολουθούμε εάν επισκέφτηκε μια σελίδα ή πολλές σελίδες του ιστότοπου, εάν έγιναν κλικ σε έναν εξωτερικό σύνδεσμο, εάν έγινε κλικ σε ένα κουμπί e-mailκαι έγινε λήψη του αρχείου.
• Θέσαμε τον στόχο "Συμβάν JavaScript" - παρακολουθούμε σχεδόν όλα τα αυθαίρετα συμβάντα στον ιστότοπο που δεν αλλάζουν τη διεύθυνση της σελίδας: κάνοντας κλικ σε ένα κουμπί, συμπλήρωση μιας φόρμας, τον χρόνο που αφιερώνει ο χρήστης στη σελίδα.
• Θέτουμε έναν "Σύνθετο στόχο" - παρακολουθούμε όλα τα παραπάνω.

Μπορείτε να μάθετε περισσότερα σχετικά με τη ρύθμιση στόχων στο Direct στο Yandex.Help.

Μετά την εγκατάσταση του μετρητή Metrics στη σελίδα για την οποία χρειάζονται δεδομένα, θα ξεκινήσει η συλλογή δεδομένων για τους στόχους και θα δημιουργηθεί μια αναφορά.

Τι μπορείτε να μάθετε από την έκθεση;

• Ποιες καμπάνιες, διαφημίσεις, λέξεις-κλειδιά και φράσεις χρησιμοποιούνται από τους χρήστες αναζήτησης για να βρουν και να επισκεφτούν τον ιστότοπό σας, καθώς και σε ποια περιοχή βρίσκονται αυτοί οι χρήστες και από ποια περιοχή διαφημιστική πλατφόρμαπήγαν στον πόρο σας.
• Ποιο είναι το κοινό σας: το φύλο, η ηλικία, τα ενδιαφέροντα, οι προτιμήσεις αναλύονται χρησιμοποιώντας την τεχνολογία Crypt.
• Πέτυχε η καμπάνια τους στόχους της - οι χρήστες συμπεριφέρθηκαν όπως περιμένατε: έκαναν κλικ σε συνδέσμους, συμπλήρωσαν φόρμες, κατέβασαν αρχεία, επισκέφτηκαν τον απαιτούμενο αριθμό σελίδων ιστότοπου, εγγράφηκαν ή εγγράφηκαν σε ένα ενημερωτικό δελτίο και ούτω καθεξής.
• Εάν είστε ιδιοκτήτης ηλεκτρονικού καταστήματος, τότε χρησιμοποιώντας το Metrica μπορείτε να λάβετε λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τις παραγγελίες που έγιναν στον ιστότοπό σας, καθώς και δεδομένα για το πόσο κέρδος έφερε κάθε παραγγελία και από πού προέρχονται οι παραγγελίες με την υψηλότερη τιμή .
• Απευθείας στη διεπαφή του Metrica, μπορείτε να υπολογίσετε πόσα δαπανήθηκαν για διαφημίσεις, ποιο είναι το μέσο κόστος μετατροπών, ποιο είναι το μέσο ή συνολικό κόστος ενός κλικ για οποιαδήποτε περιοχή, αίτημα ή ιστότοπο.
• Χρησιμοποιώντας την υπηρεσία "Στοχευμένη κλήση", μπορείτε να συγκρίνετε πόσο αποτελεσματικά λειτουργούν διαφορετικά κανάλια προώθησης: εσείς, ως κάτοχος λογαριασμού, λαμβάνετε ειδικούς αριθμούς τηλεφώνου, τους συνδέετε με διάφορες πηγές και, στη συνέχεια, ο αριθμός στον ιστότοπο και στην εικονική επαγγελματική κάρτα είναι αυτόματα αντικαταστάθηκε σύμφωνα με την πηγή - με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να μάθετε από ποιο κανάλι προήλθε η κλήση.

Πώς μοιάζει μια αναφορά Yandex.Direct από το Metrica;

Όπως και στο Metrica, λαμβάνετε μια αναφορά για το έργο της Δημοκρατίας του Κιργιζιστάν Google AdWords:

Πώς μοιάζει μια αναφορά CI από το Google Analytics;

Το ηλεκτρονικό εμπόριο από το Google Analytics είναι πιο δύσκολο να ρυθμιστεί και έχει πιο εκτεταμένα αποτελέσματα από το Metrica.

Υπάρχουν δύο τύποι ρυθμίσεων: τυπικές (όπως στο Metrica) και προηγμένες - οι πιο ενδιαφέρουσες και πλούσιες σε μεγάλη ποικιλία χρήσιμων δεδομένων. Εάν, ρυθμίζοντας την τυπική επιλογή, μάθουμε πληροφορίες σχετικά με τις παραγγελίες και το πόσο κοστίζουν, τότε η σύνθετη επιλογή θα μας δώσει πληροφορίες σχετικά με διάφορες ενέργειες χρήστη με αγαθά, για παράδειγμα:

• κλικ σε κάρτες προϊόντων στον κατάλογο και αναζήτηση.
• χειραγώγηση αντικειμένων στο καλάθι (για παράδειγμα, προσθήκη ή διαγραφή)·
• λεπτομερής επισκόπηση της παραγγελίας και ούτω καθεξής.

Μετά τη λήξη της προθεσμίας, λαμβάνετε δύο αναφορές: «Έλεγχος το ηλεκτρονικό εμπόριο" και "Αποτελεσματικότητα προϊόντος". Αυτά περιλαμβάνουν:

• πληροφορίες σχετικά με το εισόδημα προϊόντων, τα ποσοστά μετατροπής (περισσότερα για αυτά παρακάτω).
• μέσος αριθμός στοιχείων ανά συναλλαγή·
• μέση τιμή παραγγελίας.
• πληροφορίες σχετικά με τις επιστροφές χρημάτων·
• κόστος αγαθών, το οποίο επιτρέπει στους πελάτες να προσθέτουν αγαθά στο καλάθι και να κάνουν μια παραγγελία, και άλλα.

Γιατί είναι χρήσιμο αυτό το είδος ηλεκτρονικού εμπορίου για ηλεκτρονικά καταστήματα; Γιατί αυτά είναι ουσιαστικά γενικευμένα χαρακτηριστικά αγοραστική συμπεριφορά, που βοηθούν στον καθορισμό όχι μόνο της μελλοντικής στρατηγικής του ηλεκτρονικού καταστήματος, αλλά και στην κατανόηση σε τι να επενδύσετε και σε τι όχι. τι θα φέρει κέρδος και τι όχι. Αυτά δεν είναι μόνο δεδομένα σχετικά με το πόσα πωλήθηκαν και πόσα κέρδη, αλλά είναι δείκτες ποιότητας που σας επιτρέπουν να εντοπίσετε σφάλματα στην εργασία και να εξοικονομήσετε πραγματικά χρήματα.

Βασικοί δείκτες διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα

KPI (από αγγλικούς βασικούς δείκτες απόδοσης) – βασικοί δείκτες απόδοσης της Δημοκρατίας της Κιργιζίας. Αυτά είναι χαρακτηριστικά που δίνουν την κατανόηση του πόσο επικερδής είναι η CR για τις επιχειρήσεις και πόσο δικαιολογημένος από οικονομική άποψη δαπανάται ο προϋπολογισμός σε αυτό το κανάλι.

Δεν υπάρχουν πρότυπα για KPI και είναι αδύνατο να πούμε ποιο επίπεδο θα πρέπει να είναι κάθε δείκτης και ποιος συνδυασμός θα είναι 100% win-win. Ωστόσο, η ανάλυση αυτών των δεικτών βοηθά στον εντοπισμό προβλημάτων και στην ανακατεύθυνση της καμπάνιας σε μια κερδοφόρα κατεύθυνση.

Εάν τα δεδομένα συναλλαγών έχουν διαμορφωθεί, η απόδοση επένδυσης (ROI) μπορεί να εμφανιστεί στο Google Analytics στην αναφορά "Ανάλυση Εξόδων", ενότητα "Πηγή επισκεψιμότητας", στήλη "Απόδοση επένδυσης στη διαφήμιση".

Η διαχείριση της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα απαιτεί όχι μόνο αναλυτική, αλλά και αναλυτική δημιουργικότητα. Είναι σημαντικό όχι μόνο να αναλύετε σωστά τα δεδομένα από αναφορές και να συντάσσετε σχετικά διαφημιστικά κείμενα - πρέπει να δημιουργήσετε διαφημιστικές καμπάνιες που είναι ενδιαφέρουσες και ελκυστικές για τους χρήστες. Μπορείτε να παραγγείλετε τη ρύθμιση της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα σε αυτό το επίπεδο μαζί μας, να μας γράψετε ή να μας καλέσετε!

Κυκλοφόρησε το νέο βιβλίο «Content Marketing in κοινωνικά δίκτυα: Πώς να μπείτε στο μυαλό των συνδρομητών σας και να τους κάνετε να ερωτευτούν την επωνυμία σας."

Η κατανόηση του τρόπου λειτουργίας του και του τρόπου αξιολόγησης της αποτελεσματικότητάς του είναι δύσκολη, μερικές φορές πολύ δύσκολη. Αλλά με τον μικρό μας οδηγό θα είναι λίγο πιο εύκολο. Αν δεν ξέρετε πώς πρέπει να είναι μια καλή διαφημιστική καμπάνια στο Yandex.Direct και στο Google AdWords, αναζητήστε zen, διαβάστε και φωτιστείτε. Είμαι ήδη εδώ.

Πώς να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα

Πρώτα χρειάζεστε ένα σχέδιο. Δηλώστε τον στόχο της καμπάνιας σας όσο πιο ξεκάθαρα γίνεται. Ο στόχος δεν είναι το «φέρτε νέους πελάτες». Αλλά «η λήψη 15 αιτήσεων σε ένα μήνα» θα κάνει μια χαρά. Το δεύτερο σημαντικό σημείο: η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα θα πρέπει να αξιολογείται σε σύγκριση με οποιαδήποτε περίοδο. Εάν αυτή είναι η πρώτη διαφημιστική καμπάνια, μπορείτε να δείτε τα ποσοστά μετατροπής και τα εγκαταλελειμμένα καλάθια που παρέχει ήδη ο ιστότοπός σας.

Καθορίζονται δράσεις στόχου

Αυτά θα μπορούσαν να είναι:

• Ψώνια;
• Κλήσεις?
• Συμπλήρωση της φόρμας σχολίων.
• Προσθήκη προϊόντος στο καλάθι.
• Προβολή σελίδας επικοινωνίας.

Για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα, είναι επίσης χρήσιμο να αναλύεται η συμπεριφορά των χρηστών στον ιστότοπο. Αυτό θα σας βοηθήσει να κατανοήσετε πόσο ενδιαφέρονται οι χρήστες για την προσφορά σας και πόσο ικανοποιεί τις προσδοκίες τους. Φροντίστε να δείτε:

• Χρόνος που δαπανάται στον ιστότοπο.
• Βάθος θέασης.
• Ποσοστό εγκατάλειψης;
• Επαναλαμβανόμενες επισκέψεις.

Για να παρακολουθήσετε όλα αυτά, φροντίστε να ορίσετε στόχους στο Yandex.Metrica και στο Google Analytics. Και μην ξεχνάτε τις ετικέτες UTM για καμπάνιες.

Η δομή των εκστρατειών έχει μελετηθεί

Όλα είναι εντάξει εάν διαφορετικοί τύποι διαφημίσεων ομαδοποιηθούν σε ξεχωριστές καμπάνιες - αυτό διευκολύνει τον υπολογισμό των μετατροπών. Για παράδειγμα, ανά τύπο υπηρεσίας ή προϊόντος, περιοχή, τύπο αιτημάτων.

Οι διαφημίσεις είναι γραμμένες σωστά

Για να λειτουργούν όλα καλά, οι διαφημίσεις πρέπει να βελτιστοποιούνται. Εδώ είναι μια μικρή λίστα ελέγχου:

• Υπάρχει μια λέξη-κλειδί στον τίτλο και το κείμενο.
• Η αγγελία περιέχει σύντομη περιγραφήοφέλη, τιμή, παρότρυνση για δράση.
• Αριθμός τηλεφώνου, διεύθυνση, γρήγοροι σύνδεσμοι (για παράδειγμα, στην αντίστοιχη κατηγορία στο κατάστημα) Αρ.
• Οι σελίδες προορισμού επιλέγονται σωστά και ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των χρηστών.
• Οι σύνδεσμοι περιέχουν ετικέτες UTM.
• Έχει επιλεγεί ο σωστός σημασιολογικός πυρήνας.

Καθορίζονται και υπολογίζονται οι KPI

Ας υποθέσουμε ότι έχετε καταλάβει τις ρυθμίσεις για τις μετρήσεις και το RK, έχετε εφοδιαστεί με ποπ κορν και ετοιμαστήκατε να παρακολουθήσετε τα κέρδη σας να αυξάνονται με δάκρυα ευτυχίας. Τώρα ήρθε η ώρα να μετρήσετε KPI - αυτό είναι το κύριο εργαλείο για τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα. Βοηθούν στην εκτίμηση του κόστους κάθε επίσκεψης, επαφής ή πώλησης. Εάν οι τιμές είναι εντός του κανονικού εύρους (το οποίο εξαρτάται από τον μέσο έλεγχο και άλλες παραμέτρους), τότε μπορείτε απλά να καθίσετε και να απολαύσετε τη ζωή και εάν η καμπάνια είναι ασύμφορη, διαβάστε ξανά όλα τα σημεία στη λίστα ελέγχου και κοιτάξτε για λάθη. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί στο CPA και στο , επειδή αυτοί είναι βασικοί δείκτες, αλλά είναι επίσης χρήσιμο να αναλύσουμε όλα τα άλλα. Ας ασχοληθούμε με κάθε ακατανόητη συντομογραφία ξεχωριστά.

ROIσημαίνει απόδοση επένδυσης και στα ρωσικά «απόδοση επένδυσης». Υπολογίζεται ως εξής:

ROI = (Έσοδα - Επένδυση) / Επένδυση x 100%

CPA– αυτό είναι το κόστος μιας στοχευόμενης ενέργειας. Υπολογίζεται ως εξής:

CPA = Κόστος / Αριθμός στοχευμένων ενεργειών χρήστη

CPL– κόστος μιας κλήσης. Όλα είναι απλά και εδώ:

CPL = Κόστος / Αριθμός κλήσεων

Τέλος, μπορούμε να υπολογίσουμε τον δείκτηCPO/CPS(κόστος ανά παραγγελία/πώληση) είναι το κόστος της πραγματικής πώλησης. Όπως σε άλλες περιπτώσεις, για να εκτιμήσετε αυτόν τον δείκτη, πρέπει να διαιρέσετε το κόστος της διαφήμισης με βάση τον αριθμό των πωλήσεων.

Ορισμένα όρια τιμών

Πρέπει να αποφασίσετε πόσα είστε διατεθειμένοι να πληρώσετε στις άπληστες μηχανές αναζήτησης για έναν επισκέπτη. Αυτή η μέτρηση υπολογίζεται από τα ποσοστά μετατροπής και τη μέση κερδοφορία πωλήσεων. Εάν δεν βάλετε όριο στο κόστος μιας επίσκεψης, τα χρήματα θα πετάξουν πολύ, πολύ γρήγορα και η αποτελεσματικότητα δεν θα είναι πολύ υψηλή. Είναι επίσης χρήσιμο να αποφασίσετε για έναν ημερήσιο προϋπολογισμό - αυτό θα βοηθήσει στη βελτιστοποίηση των εξόδων.

Πώς να ελέγξετε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα;

Συγκρίνετε τη δυναμική και τους KPI των καμπανιών μεταξύ τους και σε διαφορετικές χρονικές περιόδους. Προφανώς, πρέπει να αξιολογήσετε τον αριθμό των μετατροπών και το κόστος τους.

Προϋπολογισμός = Αριθμός κλικ x Μέσο κόστος ανά κλικ

Yandex.Direct

Το Direct έχει μια ειδική υπηρεσία προσβάσιμη από την κύρια διεπαφή. Ονομάζεται (ξαφνικά) «Πρόβλεψη προϋπολογισμού».

Βοηθά στον υπολογισμό του κόστους διαφήμισης και στην πρόβλεψη βασικών δεικτών: κόστος ανά κλικ σε ερωτήματα, CTR, αριθμός εμφανίσεων και κλικ. Το κύριο πράγμα είναι να θυμάστε ότι μια πρόβλεψη είναι μια πρόβλεψη και οι δείκτες υπολογίζονται από τα στατιστικά στοιχεία που είναι διαθέσιμα στο Yandex. Και αποτελείται από τα αποτελέσματα των καμπανιών άλλων διαφημιζόμενων, τα οποία ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό ως προς την ποιότητα: ορισμένοι κάνουν τα πάντα έξοχα, ενώ άλλοι απλώς σπαταλούν τον προϋπολογισμό τους χωρίς λόγο. Η πραγματική εικόνα θα εξαρτηθεί σε μεγάλο βαθμό από τις ρυθμίσεις RK. Εάν όλα γίνουν σωστά, ο προϋπολογισμός μπορεί κάλλιστα να αποδειχθεί μικρότερος από τον προβλεπόμενο.

Google AdWords

Το Εργαλείο σχεδιασμού λέξεων-κλειδιών της Google κάνει το ίδιο πράγμα.

Το ίδιο πράγμα είναι διαθέσιμο και εκεί: υπολογισμός του μέσου αριθμού εμφανίσεων και κλικ, το κόστος τους. Όλοι οι δείκτες υπολογίζονται επίσης με βάση στατιστικά στοιχεία, επομένως η πραγματική εικόνα μπορεί να διαφέρει και θα εξαρτηθεί από τις ρυθμίσεις της καμπάνιας. Είναι επίσης σημαντικό να σημειωθεί ότι λαμβάνεται υπόψη μόνο η τοποθέτηση αναζήτησης, π.χ. Δεν υπάρχει πρόβλεψη για εμφανίσεις και κλικ σε δίκτυα συνεργατών (αυτό ισχύει και για τα δύο συστήματα).

Τι καθορίζει το κόστος πλαισίου;

• Τύπος καταλύματος.Τα μέρη με τα περισσότερα κλικ - στα αριστερά πάνω από τα αποτελέσματα αναζήτησης - κοστίζουν περισσότερο.
• Ρυθμίσεις καμπάνιας.Εάν ρυθμίσετε τις εμφανίσεις για ολόκληρη τη Ρωσία και δεν ορίσετε ένα χρονικό εύρος, τότε ο διαφημιστικός προϋπολογισμός θα αυξηθεί σημαντικά. Καλός τρόποςβελτιστοποιήστε το κόστος - ορίστε τη γεωγραφική στόχευση όσο το δυνατόν ακριβέστερα και προβάλλετε τη διαφήμιση μόνο κατά τις «καυτές» ώρες.
• Εποχή.Η ζήτηση για κλιματιστικά αυξάνεται έντονα το καλοκαίρι και για θερμάστρες το χειμώνα. Αυτό πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τον σχεδιασμό διαφημιστικών καμπανιών, γιατί όσο μεγαλύτερη είναι η ζήτηση, τόσο υψηλότερο θα είναι το κόστος ανά κλικ. Μπορείτε να δείτε τη δυναμική των αλλαγών στη συχνότητα των ερωτημάτων στο Yandex.Wordstat και στο Google Keyword Planner.

Εάν κάθε ομάδα διαφημίσεων έχει τη δική της διαφημιστική καμπάνια, οι στόχοι ορίζονται σωστά και υπολογίζονται οι KPI, η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας του πλαισίου και, αν συμβεί κάτι, η προσαρμογή της στρατηγικής δεν θα είναι δύσκολη. Ο υπολογισμός του κόστους διαφήμισης είναι επίσης εύκολος: για μια χονδρική εκτίμηση, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ειδικά εργαλεία από το Yandex και την Google.

• Με διαφημιστική καμπάνια- CTR, μέσο κόστος ανά κλικ, αριθμός κλικ
• Σύμφωνα με τους δείκτες απόδοσης του ιστότοπου του πελάτη, ο αριθμός των επισκεπτών που ήρθαν μέσω της διαφήμισης και πραγματοποίησαν μια αγορά.

Για τη μέτρηση αυτών των δεικτών, χρησιμοποιούνται ειδικοί μετρητές, οι κωδικοί των οποίων είναι εγκατεστημένοι σε όλες τις σελίδες του ιστότοπου του διαφημιστή. Μπορούμε να προσφέρουμε εγκατάσταση πολλών συστημάτων ανάλυσης ιστού ταυτόχρονα:

Καθορισμός των στόχων της διαφημιστικής καμπάνιας

Εάν ο στόχος έχει τεθεί λανθασμένα ή δεν υπάρχει καθόλου, τότε η αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής καμπάνιας δεν μπορεί να μετρηθεί και θα φέρει το πρακτορείο σε μια δυσάρεστη κατάσταση όπου ο πελάτης θα είναι δυσαρεστημένος, παρά τα χρήματα και το χρόνο που ξοδεύεται.

"Θέλουμε να λαμβάνουμε 100 εγγραφές το μήνα και κάθε εγγραφή δεν πρέπει να κοστίζει περισσότερο από 400 ρούβλια."

Κακό παράδειγμα:

«Θέλουμε να αυξήσουμε τον αριθμό των πελατών».Εάν τεθεί ένας τέτοιος στόχος, κατά την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας, ο διαφημιστής και το πρακτορείο θα πρέπει να μπουν σε φιλολογικές διαμάχες.

Οι στόχοι που μπορούν να μετρηθούν ποσοτικά ή αριθμητικά ονομάζονται KPI(Βασικοί δείκτες απόδοσης). Είναι από αυτούς που πρέπει να κρίνετε τα αποτελέσματα μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

Είναι σημαντικό να συγκρίνετε τα δεδομένα KPI με παρόμοιους δείκτες πριν από την κυκλοφορία της καμπάνιας. Που σημαίνει Η παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης θα πρέπει να ξεκινήσει ακόμη και πριν ξεκινήσει. Πώς να το κάνετε αυτό; Θα μιλήσουμε για αυτό παρακάτω.

Μάθετε περισσότερα σχετικά με τους μετρητές απόδοσης

Τα συστήματα ανάλυσης Ιστού χρησιμοποιούνται για την παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Υπάρχουν τεράστιο ποσό, οι μετρητές χωρίζονται σε μετρητές διακομιστή και html. Το Google Analytics, το Yandex.Metrica και το LiveInternet είναι τα πλέον κατάλληλα για την επίλυση των προβλημάτων των διαφημιστικών καμπανιών.

Αυτοί οι μετρητές είναι ένας τύπος μετρητών html και εγκαθίστανται απευθείας σε σελίδες ιστότοπου (σε αντίθεση με τις επιλογές του διακομιστή). Αυτό σημαίνει ότι για να τα εγκαταστήσετε αρκεί να έχετε πρόσβαση στο σύστημα διαχείρισης περιεχομένου του ιστότοπου. Είναι σύντομος κώδικας html που εκτελείται όταν ανοίγετε την ιστοσελίδα όπου είναι εγκατεστημένος.

Η κύρια ευκολία χρήσης του Google Analytics και του Yandex.Metrica είναι ότι είναι στενά ενσωματωμένα με τα συμφραζόμενα συστήματα διαχείρισης διαφημιστικών καμπανιών Google AdWords και Yandex.Direct. Είναι ευκολότερο να λαμβάνετε αναφορές που ενδιαφέρουν τον διαφημιζόμενο παρά όταν χρησιμοποιείτε άλλους μετρητές.

Χρησιμοποιώντας αυτά τα εργαλεία, μπορείτε να παρακολουθείτε όχι μόνο τις συμφραζόμενες, αλλά και οποιεσδήποτε άλλες διαφημιστικές καμπάνιες που διεξάγονται στο Διαδίκτυο. Μπορείτε να παρακολουθείτε διαφημίσεις banner, αποστολές, καμπάνιες στο Google AdWords, Direct, Begun , σε Magna, MediaTarget και σε οποιαδήποτε άλλα συστήματα.

Για να αρχίσετε να παρακολουθείτε την αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας, χρησιμοποιήστε μετρητέςπρέπει να καθοριστεί Σελίδες προορισμού(ή απλά" Στόχοι"), η επίτευξη του οποίου θα σημαίνει τη "μετατροπή" ενός συνηθισμένου επισκέπτη του ιστότοπου σε κάποιον που έχει ολοκληρώσει την στοχευόμενη ενέργεια στον ιστότοπο. Η διαδικασία ενός τέτοιου μετασχηματισμού ονομάζεται όρος "μετατροπή ».

Ωστόσο, τη στιγμή που ένας επισκέπτης που ενδιαφέρεται για τις υπηρεσίες μας προσγειώνεται σε μια Σελίδα προορισμού, για παράδειγμα, μια φόρμα επικοινωνίας με το τμήμα πωλήσεων, μετατρέπεται αμέσως σε ένα άτομο χρήσιμο για εμάς και ο μετρητής γράφει μια "μετατροπή" στον λογαριασμό του - ένα χρήσιμη ενέργεια που εμφανίζεται στις αντίστοιχες αναφορές μετρητών.

Ποσοστό μετατροπής είναι ο λόγος του αριθμού των χρήσιμων ενεργειών προς συνολικός αριθμόςΟι επισκέψεις στον ιστότοπο είναι μια από τις πιο σημαντικές παραμέτρους για την αποτελεσματικότητα μιας διαφημιστικής καμπάνιας. Δείχνει πόσο «ποιοτικά» προσελκύθηκε το κοινό στον ιστότοπο με τη βοήθεια μιας διαφημιστικής καμπάνιας.

Τεράστια ευθύνη για την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας έχουν οι ιδιοκτήτες του ιστότοπου - εάν ο ιστότοπος δεν είναι φιλικός προς τον χρήστη, καμία διαφήμιση δεν μπορεί να μετατρέψει τους ενδιαφερόμενους επισκέπτες σε χρήσιμους.

Το παραπάνω παράδειγμα αξίζει να διευκρινιστεί: Η σελίδα προορισμού για μια συμπληρωμένη φόρμα δεν θα είναι η ίδια η φόρμα, αλλά η σελίδα που εμφανίζεται αφού κάνετε κλικ στο κουμπί «αποστολή φόρμας». Έτσι θα γνωρίζουμε ότι ο επισκέπτης το έχει συμπληρώσει και το έχει στείλει με ακρίβεια. Αυτός είναι ακριβώς ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί η παρακολούθηση στον ιστότοπο iConText - ρίξτε μια ματιά στη φόρμα επικοινωνίας πωλήσεων.

Υπολογίζουμε τις οριακές τιμές των δεικτών-στόχων

Μόλις μάθουμε το ποσοστό μετατροπών μας, μπορούμε να κάνουμε μια διασκεδαστική αριθμητική: να υπολογίσουμε πόσοι από αυτούς που ήρθαν μέσω της διαφήμισης γίνονται χρήσιμοι επισκέπτες και πόσο κοστίζει ο καθένας από αυτούς. Στη συνέχεια, μπορείτε να υπολογίσετε πόσοι από τους «χρήσιμους» γίνονται πελάτες και ποιο είναι το μέσο μέγεθος συναλλαγής.Και γνωρίζοντας το περιθώριο από κάθε συναλλαγή, μπορείτε Υπολογίστε τη μέγιστη τιμή κλικ που μπορείτε να αντέξετε οικονομικά να πληρώσετε για κάθε επισκέπτη διαφήμισης. Ας δούμε ένα παράδειγμα:

1. Ας υποθέσουμε ότι η μετατροπή του ιστότοπου είναι 5% (δηλαδή, το 5% των επισκεπτών που έρχονται αγοράζουν την υπηρεσία μας ή πραγματοποιούν άλλη στοχευμένη ενέργεια στον ιστότοπο). Αυτό σημαίνει ότι από τους 20 επισκέπτες που προσελκύονται, μόνο 1 θα γίνει πελάτης.

2. Ας υποθέσουμε ότι η μέση πώληση μέσω του ιστότοπου είναι 2.000 ρούβλια. Εάν το περιθώριο είναι 20%, τότε το κέρδος από κάθε πώληση θα είναι 400 ρούβλια.

3. Αντίστοιχα, το μέγιστο ποσό χρημάτων που μπορεί να δαπανηθεί για την προσέλκυση ενός πελάτη είναι τα ίδια 400 ρούβλια (υπό την προϋπόθεση ότι είμαστε έτοιμοι να εργαστούμε "στο μηδέν" και να μην έχουμε καθόλου κέρδος).

4. Επομένως, είμαστε έτοιμοι να πληρώσουμε 400 ρούβλια για κάθε 20 επισκέπτες (εξάλλου, η μετατροπή είναι 5%). Αποδεικνύεται ότι το μέγιστο κόστος ανά κλικ είναι 400 ρούβλια / 20 επισκέπτες = 20 ρούβλια.

5. Ας ελέγξουμε: Εάν ένα κλικ κοστίζει 20 ρούβλια, τότε η προσέλκυση 20 επισκεπτών κοστίζει 20×20 = 400 ρούβλια, από αυτά τα είκοσι μόνο ένας θα αγοράσει ένα προϊόν που θα μας αποφέρει κέρδος ίση με 400 ρούβλια.

6. Αυτοί οι απλοί υπολογισμοί μπορούν να προσαρμοστούν λαμβάνοντας υπόψη πόσο από το κέρδος των 400 ρούβλια είστε διατεθειμένοι να ξοδέψετε για την προσέλκυση νέων πελατών. Αντίστοιχα, όσο χαμηλότερος είναι αυτός ο αριθμός, τόσο χαμηλότερο θα είναι το οριακό κόστος ανά κλικ.

7. Αφού αποφασίσετε για το μέγιστο κόστος ανά κλικ, ήρθε η ώρα να εξετάσετε την ανταγωνιστική κατάσταση σε αυτό το θέμα - είναι ακόμη δυνατό να αγοράσετε κλικ για αυτήν την τιμή;

ΜετράμεROI – ντοο πιο σημαντικός δείκτης απόδοσης

Αφού μετρήσαμε το δικό μας KPI είμαστε έτοιμοι να υπολογίσουμε την πιο σημαντική παράμετρο οποιασδήποτε διαφημιστικής καμπάνιας - ROI (απόδοση επένδυσης - απόδοση επένδυσης). Ο όρος αυτός εκφράζεται ως ποσοστό και δείχνει την αποτελεσματικότητα των διαφημιστικών επενδύσεων.

Για υπολογισμόROIΧρησιμοποιούνται οι ακόλουθοι δείκτες:

• Κόστος προϊόντος – όλα τα έξοδα για αγορά ανταλλακτικών προϊόντων, παράδοση στην αποθήκη, παραγωγή αγαθών, μισθοί σε εργαζόμενους κ.λπ.
• Εισόδημα– κέρδος από την πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
• Ποσό επένδυσης – το συνολικό ποσό της επένδυσης στη διαφήμιση.

ΣΕ γενική άποψηΟ τύπος για τον υπολογισμό του ROI μιας διαφημιστικής καμπάνιας μοιάζει με αυτό:

Αν ROI = 100%,αυτό σημαίνει ότι λάβατε δυο φορές περισσότεροχρήματα από αυτά που επενδύονται στη διαφήμιση. Το ROI μπορεί επίσης να είναι αρνητικό. Μόνο με τη βοήθειά του μπορείτε να καταλάβετε εάν μια διαφημιστική καμπάνια ήταν επιτυχής ή απέτυχε.

Αυτή η ανάλυση ROI Συνιστάται η διεξαγωγή του τουλάχιστον μία φορά το μήνα για την παρακολούθηση των τρεχόντων δεικτών.

Τι κάνει η παρακολούθηση; ROI?

Έχετε ένα σημαντικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών που δεν διατηρούν τόσο λεπτομερή στατιστικά. Πραγματοποιώντας την απόδοση της επένδυσής σας, έχετε τη δυνατότητα να αυξήσετε την απόδοση της επένδυσής σας κατανέμοντάς την σωστά.

Μελέτη περίπτωσης σχετικά με την αύξηση του ROI της κυβερνοαγοράς Yulmart

Οι εργασίες μας πριν ξεκινήσουμε την καμπάνια:

Διάλυμα

Η εργασία λύθηκε σε δύο στάδια:

1. Στο πρώτο στάδιο ήταν απαραίτητο να συγκεντρωθεί ένα κοινό για επαναστόχευση. Στον ιστότοπο του πελάτη επισημάνθηκαν σελίδες προορισμού, στα οποία είναι εγκατεστημένοι κωδικοί επαναστόχευσης για τη συλλογή κοινού. Χρησιμοποιείται επίσης στοχευμένη διαφήμιση στο VKontakteνα συγκεντρώσει ένα ευρύτερο κοινό.
2. Στο δεύτερο στάδιο, περίπου ένα μήνα μετά την έναρξη των εργασιών, ξεκίνησε μια διαφημιστική εκστρατεία επαναστόχευσης. Συνεχίστηκε η συλλογή κοινού για επαναστόχευση χρησιμοποιώντας προηγουμένως εγκατεστημένους κωδικούς στον ιστότοπο και μέσω διαφήμισης. Διάφορες ρυθμίσεις δοκιμάστηκαν παράλληλα.

Αποτέλεσμα

Ενδιαφερόμενος;
Συμπληρώστε ή και θα σας καλέσουμε ξανά.

Σε αυτό το άρθρο θέλουμε να μιλήσουμε για το πώς να αναλύσουμε σωστά την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα. Το πλαίσιο λειτουργεί, η διαφήμιση τρέχει, τα γραφήματα στατιστικών ανεβαίνουν απαρέγκλιτα και γιορτάζεις τη νίκη σου στο κεφάλι σου, αλλά όλα τελειώνουν όταν ο πελάτης τηλεφωνεί και λέει ότι όλα είναι απλά απαίσια και δεν θέλει να συνεργαστεί πια μαζί σου . Πώς να αποφύγετε αυτή την κατάσταση; Υπομονή νεαρέ μου φίλε! Τώρα θα ξέρεις τα πάντα.

Μια άλλη σημαντική πτυχή είναι ότι η διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα είναι υπερβολικά υπερεκτιμημένη και τα προβλήματα μπορεί συχνά να βρίσκονται έξω από αυτήν: ένα άσχετο προϊόν, ένας ιστότοπος που δεν μετατρέπει την επισκεψιμότητα, κακή επεξεργασία των εφαρμογών κ.λπ. Επομένως, ακόμα κι αν η ανάλυση της αποτελεσματικότητας του πλαισίου από κάθε άποψη έχει δείξει αποτυχία, πριν βγάλετε συμπεράσματα, κάντε μια ανάλυση όλων των άλλων σταδίων της συνεργασίας με τον πελάτη.

Κριτήρια για την αξιολόγηση της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα

Ας σκεφτούμε λογικά. Ποια κριτήρια αξιολόγησης πιστεύετε ότι μπορούν και πρέπει να χρησιμοποιηθούν κατά τη σύνταξη εκθέσεων και τον περαιτέρω προγραμματισμό; Η διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα, όπως κάθε άλλο είδος διαφήμισης, έχει έναν συγκεκριμένο στόχο - την πώληση. Αυτό είναι ακριβώς το κύριο και κύριο κριτήριο κατά την ανάλυση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα. Όχι CTR ή μετατροπή, αλλά ο αριθμός των νέων πελατών. Σας αφήνουμε να έχετε ένα κοσμικό CTR και εκπληκτική μετατροπή, αλλά όλα αυτά εξασθενούν εάν το μηδέν εμφανίζεται επίμονα στη στήλη αγοράς.

Η σημασία των μετρήσεων απόδοσης της διαδικτυακής διαφήμισηςκατά φθίνουσα σειρά:

• καθαρό κέρδος·
• αριθμός συμβάσεων που έχουν συναφθεί·
• αριθμός αιτήσεων (δυνητικών πελατών) και κλήσεων που ελήφθησαν·
• από επισκέπτη σε εφαρμογή.
• μέσο κόστος ανά κλικ και αριθμός κλικ (επισκεψιμότητα)·
• ποσότητα λέξεις-κλειδιάσε διαφημιστική καμπάνια.

Φτιάξτε έναν πίνακα, εισάγετε εκεί τα παραπάνω σημεία και εισάγετε μια τιμή για κάθε δείκτη. Επιπλέον, πρέπει να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα όχι οποιασδήποτε μεμονωμένης πλατφόρμας (για παράδειγμα, ή), αλλά μεμονωμένων καμπανιών, ομάδων διαφημίσεων, ακόμη και μεμονωμένων διαφημίσεων.

Κατά τη χάραξη μιας στρατηγικής προώθησης, θέστε αμέσως έναν συγκεκριμένο στόχο, είτε τον αριθμό των εφαρμογών από τον ιστότοπο είτε, ακόμα καλύτερα, μια πώληση. Και εκφράστε το σχέδιο και τους στόχους σας στον πελάτη. Άλλωστε μπορεί να συμβεί και το αντίθετο, όταν όλα λειτουργούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Η επισκεψιμότητα ρέει στον ιστότοπο, μετατρέπεται, έρχονται συνεχώς παραγγελίες, πωλούνται προϊόντα, αλλά ταυτόχρονα ο πελάτης παραμένει δυσαρεστημένος, γιατί σε κάποια εκπαίδευση του ενστάλαξε η ιδέα ότι η μετατροπή δεν πρέπει να είναι χαμηλότερη από 4%, και για παράδειγμα, το δικό σας είναι 2,5%, αλλά ταυτόχρονα φθηνή κίνηση και ακόμα χαμηλό κόστος δυνητικών πελατών.

Πώς να υπολογίσετε βασικούς δείκτες;

Αλλά για να έχετε αυτούς τους αριθμούς και κάτι να συζητήσετε, πρέπει πρώτα να εισαγάγετε μετρήσεις απόδοσης και να αρχίσετε να τις παρακολουθείτε.

Στοχευόμενες ενέργειες:

1. Αναλύσεις Ιστού και μετατροπές.

Και . Αυτό μπορεί να είναι μια συνδρομή, η λήψη υλικού, η επίσκεψη σε μια συγκεκριμένη σελίδα ή η εκτέλεση μιας στοχευμένης ενέργειας στον ιστότοπο. 2. Τηλεφωνικές κλήσεις.

Για κάθε πηγή διαφήμισης, είναι προτιμότερο να χρησιμοποιείτε ξεχωριστό αριθμό τηλεφώνου, ώστε να μπορείτε στη συνέχεια να προσδιορίσετε τι λειτουργεί αποτελεσματικά και παρέχει τους καλύτερους ποιοτικούς και ποσοτικούς δείκτες. Μπορείτε επίσης να χρησιμοποιήσετε. 3. Εκτός σύνδεσης.

1. Εάν οι επιχειρησιακοί μηχανισμοί στην περιοχή σας είναι διατεταγμένοι με τέτοιο τρόπο ώστε ο πελάτης να βρίσκει πληροφορίες στον ιστότοπο, να μην τηλεφωνεί, αλλά να έρχεται αμέσως στο κατάστημα για να αγοράσει και ακόμη και ο πωλητής να μην ρωτά πάντα από πού ήρθε ο αγοραστής, τότε είναι συνετό να χρησιμοποιείτε κωδικούς προσφοράς που δίνουν το δικαίωμα αγοράς με έκπτωση. CTR.

2. Ο απλούστερος δείκτης. Παίρνουμε τον αριθμό των κλικ και διαιρούμε με τον αριθμό των εμφανίσεων διαφήμισης. Με καλούς δείκτες CTR, το κόστος ανά κλικ θα μειωθεί και οι διαφημίσεις θα εμφανίζονται υψηλότερα και πιο συχνά.Μετατροπή. Όλα εδώ είναι επίσης οδυνηρά οικεία - ο αριθμός των επισκέψεων από τον ιστότοπο πρέπει να διαιρεθεί με τον αριθμό των επισκεπτών σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Για να αυξηθεί αυτός ο δείκτης, είναι απαραίτητο η σελίδα προορισμού να περιέχει τις ίδιες πληροφορίες που είναι γραμμένεςδιαφήμιση

3. . Εάν γράψετε στη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα ότι το προϊόν σας κοστίζει 1000 ρούβλια και κατά την είσοδο στον ιστότοπο ο χρήστης βλέπει έναν αριθμό 3 φορές υψηλότερο, τότε η μετατροπή θα τείνει στο μηδέν.Κόστος πελάτη.

Κατ' αναλογία με το προηγούμενο σημείο, μόνο τώρα διαιρούμε όλα τα έξοδα κίνησης με τον αριθμό των νέων πελατών.

4. . Καθαρά κλασικά οικονομικά. ROI = (Έσοδα - Κόστος)/Επένδυση * 100% ή Καθαρό Κέρδος/Επένδυση * 100%. εκείνοι. Πόσο αποδίδουν τα χρήματα που επενδύετε στη διαφήμιση;

Ένα παράδειγμα ανάλυσης της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης με βάση τα συμφραζόμενα Δεδομένος.Κατασκευαστική εταιρεία

«Σπίτι μου». Μηνιαίο κόστος διαφήμισης: Yandex Direct - 20.000 ρούβλια, Google AdWords - 22.000 ρούβλια. Συν 10.000 για συνοδεία. Η περίοδος προσφοράς είναι 3 μήνες. Ετσισυνολική δαπάνη για 3 μήνες

= 20000*3 + 22000*3 + 10000*3 = 156.000 ρούβλια. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η εταιρεία My Home σύναψε 9 συμβάσεις συνολικής αξίας 21 εκατομμυρίων ρούβλια καικαθαρό κέρδος

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Δηλαδή, για κάθε ρούβλι που επενδύεται, η εταιρεία κερδίζει κατά μέσο όρο 2.019 ρούβλια. Ένα τόσο υψηλό ποσοστό κερδοφορίας οφείλεται στα υψηλά περιθώρια κατασκευαστική επιχείρηση. Σε άλλους τομείς, η επίτευξη τέτοιου ROI είναι πολύ πιο δύσκολη.

Χρησιμοποιώντας αυτή τη γνώση, μπορείτε να αυξήσετε την αποτελεσματικότητα οποιασδήποτε διαφημιστικής καμπάνιας. Το κύριο πράγμα είναι να λάβετε το πλαίσιο εντελώς σοβαρά. Καλή τύχη!