Παραδείγματα. Πώς να φτιάξετε έναν χάρτη θέσης;

Η τοποθέτηση προϊόντων αποτελεί βασικό μέρος του σύγχρονου μάρκετινγκ.

Κάθε μέρα νέα προϊόντα μπαίνουν στην αγορά και στα ράφια των σούπερ μάρκετ εκατοντάδες και χιλιάδες παρόμοια προϊόντα ανταγωνίζονται το ένα δίπλα στο άλλο.

Πώς να κερδίσετε μεγάλο μερίδιο αγοράς και πιστούς καταναλωτές σε τέτοιες συνθήκες;
Πρέπει να δημιουργήσετε μια κατάλληλη τοποθέτηση του προϊόντος σας που θα τονίζει τα βασικά πλεονεκτήματα για ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο.

Ένας τρόπος για να γίνει αυτό είναι να δημιουργήσετε έναν «χάρτη θέσης» (ή αλλιώς γνωστό ως «αντιληπτικός χάρτης»).

Ο χάρτης θέσης είναι μια μέθοδος διαγραμματικής, οπτικής απεικόνισης των αντιλήψεων των πιθανών πελατών για το προϊόν σας σε σχέση με ανταγωνιστικά προϊόντα.

Το κύριο πλεονέκτημα αυτού του εργαλείου είναι ότι όλα τα προϊόντα (ανταγωνιστές) "εμφανίζονται" μαζί σε έναν χάρτη θέσης. Το κοινό-στόχος τα συγκρίνει και τα αντιπαραβάλλει μεταξύ τους.

Στο μάρκετινγκ, μπορούν να χρησιμοποιηθούν δεδομένα χάρτη θέσης (χάρτης αντίληψης):

• κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής τοποθέτησης προϊόντος ή υπηρεσίας,


• εντοπισμός ελκυστικών θέσεων της αγοράς για την κυκλοφορία νέων προϊόντων στην αγορά (προσδιορίστε τα υπάρχοντα «κενά» όπου υπάρχουν ανάγκες πελατών που δεν ικανοποιούνται),


• επανατοποθέτηση υφιστάμενων προϊόντων,


• για να προσδιορίσετε τους κύριους ανταγωνιστές σας και τη θέση τους,


• αξιολόγηση των πλεονεκτημάτων και των αδυναμιών του προϊόντος σε σχέση με ανταγωνιστικές μάρκες σύμφωνα με ορισμένα κριτήρια σημαντικά για τον καταναλωτή,


• αναγνώριση ανταγωνιστικά πλεονεκτήματαγια τη μάρκα

Μετά την ανάλυση των δεδομένων που ελήφθησαν, η εταιρεία μπορεί να τοποθετήσει το προϊόν της έτσι ώστε να συμπληρώσει τα εντοπισμένα δωρεάν θέσηστην αγορά ή αποφασίζει ότι θα ανταγωνιστεί άλλα προϊόντα.

Κατασκευή χάρτη τοποθέτησης (αντίληψης).

Εδώ είναι μια κατά προσέγγιση αρχή για τη δημιουργία ενός χάρτη θέσης.

Βήμα πρώτο

Για την κατασκευή ενός χάρτη θέσης, συνήθως χρησιμοποιούνται 2 γραμμές x και y. Ο άξονας x πηγαίνει από δεξιά προς τα αριστερά, ο άξονας y από κάτω προς τα πάνω.

Τυχόν δύο χαρακτηριστικά του προϊόντος που είναι σημαντικά για το δυνητικό κοινό χρησιμοποιούνται ως μεταβλητές, για παράδειγμα οι ακόλουθες μεταβλητές:

• τιμή και ποιότητα,
• τιμή και άνεση,
• αναγκαιότητα και πολυτέλεια κ.λπ.

Βήμα δεύτερο

Αφού επιλεγούν και τα δύο κριτήρια για την αξιολόγηση της θέσης ή της αντίληψης των ανταγωνιστικών προϊόντων, πρέπει να συλλεχθούν δεδομένα για να τοποθετηθούν τα ανταγωνιστικά προϊόντα στον χάρτη θέσης.

Τα δεδομένα για τον χάρτη θέσης (χάρτης αντίληψης) λαμβάνονται με τη μέθοδο της ποσοτικής και ποιοτικής έρευνας, τα αποτελέσματα που προέρχονται από έρευνα πεδίου, ομάδες εστίασης, συνεντεύξεις, έρευνες κοινού-στόχου κ.λπ.

Βήμα τρίτο

Τοποθέτηση ανταγωνιστικών προϊόντων στον χάρτη θέσης ανάλογα με τα ερευνητικά δεδομένα που ελήφθησαν.

Βήμα τέταρτο

Ερμηνεία των ληφθέντων δεδομένων. Αυτό είναι ένα πολύ σημαντικό βήμα, για παράδειγμα, κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής για την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος στην αγορά, τα σφάλματα στην ερμηνεία του χάρτη θέσης και, κατά συνέπεια, η εσφαλμένη επιλογή θέσης μπορεί να επηρεάσει την επιτυχία των πωλήσεων. Μπορεί να προκύψουν νέα ερωτήματα που θα απαιτήσουν πρόσθετη έρευνα και ανάλυση.

Χάρτης θέσης (αντιληπτικός χάρτης). Παράδειγμα

Δείτε το παράδειγμα μας χάρτη θέσης. Δημιουργήθηκε με βάση τις προτιμήσεις της ομάδας μας.

Ο καθένας έχει τον δικό του χάρτη μάρκας. Και αυτές οι προτιμήσεις μπορούν να επεκταθούν σε όλα τα αγαθά και τις υπηρεσίες. Και δεν προέκυψαν αμέσως και από μόνα τους, είναι το αποτέλεσμα της δουλειάς της εταιρείας.

Παρόλο που η αντίληψη ενός ατόμου, για παράδειγμα, για την ποιότητα ή την τιμή ενός προϊόντος είναι διαφορετική από ένα άλλο, θα υπάρχουν ωστόσο ορισμένες ομοιότητες. Και όπως το έθεσε ένας από τους διάσημους εμπόρους, «ο στόχος της εταιρείας είναι να διακρίνει μια περιοχή στον εγκέφαλο του πελάτη».

Οι χάρτες θέσης θα πρέπει να χρησιμοποιούνται περισσότερο για διαγνωστικούς σκοπούς τα δεδομένα που λαμβάνονται θα πρέπει να αναλύονται και να επιβεβαιώνονται από άλλες μελέτες. Εκτόξευση νέο προϊόνΒασισμένο μόνο σε δεδομένα από έναν αντιληπτικό χάρτη είναι επικίνδυνο.

Για παράδειγμα, τα κριτήρια που επιλέχθηκαν για αξιολόγηση μπορεί να μην είναι σχετικά κατά την επιλογή ενός προϊόντος. Επίσης, άλλες σημαντικές μεταβλητές ενδέχεται να παραληφθούν από την ανάλυση, με τις οποίες οι καταναλωτές μπορούν να αξιολογήσουν τα προϊόντα και δεν λάβατε υπόψη την επιρροή τους στην επιλογή.

Αλλος αδύναμη πλευράχάρτες: λάβατε έναν χάρτη θέσης με μη κατειλημμένες κόγχες, αλλά αυτό δεν σημαίνει πάντα νέα ευκαιρίατοποθέτησης.

Κοιτάξτε τον χάρτη παραπάνω. Υπήρχε μια μη κατειλημμένη θέση με έναν συνδυασμό χαρακτηριστικών όπως « χαμηλής ποιότηταςκαι υψηλή τιμή." Ένα προϊόν με αυτόν τον συνδυασμό δεν χρειάζεται. Μια εταιρεία που εμπορεύεται ένα προϊόν σε αυτήν την ακάλυπτη θέση θα μπορούσε να χάσει πολλά χρήματα.

Εδώ είναι ένα άλλο παράδειγμα χάρτη θέσης (αντιληπτικός χάρτης). Εδώ βλέπουμε μια μη κατειλημμένη θέση: υψηλή θρεπτική αξία και καλή γεύση (πλασματικός χάρτης).

Ίσως αξίζει να εξεταστεί αυτό το τμήμα για την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος, έχοντας αναλύσει περαιτέρω τις πραγματικές και πιθανές ανάγκες για το προϊόν για να βεβαιωθείτε ότι θα υπάρξει ζήτηση για αυτό το προϊόν.

Τέλος, εδώ είναι μερικές συμβουλές από τον Jack Trout, έναν από τους δημιουργούς της ιδέας Positioning.

• Αν θέλετε να εντυπωσιάσετε κάποιον, δεν μπορείτε να μπείτε στο μυαλό του σαν σκουλήκι και μετά να δημιουργήσετε αργά και συστηματικά μια ευνοϊκή εντύπωση για τον εαυτό σας.
  Η συνείδηση ​​είναι δομημένη διαφορετικά. Για να κάνεις εντύπωση, πρέπει να εισχωρήσεις στη συνείδηση. Ο λόγος που πρέπει να βιαστείς και να μην μπουσουλήσεις μέσα είναι επειδή στους ανθρώπους δεν αρέσει να αλλάζουν γνώμη. Μόλις αρχίσουν να σας αντιλαμβάνονται με έναν συγκεκριμένο τρόπο, δεν θα θέλουν να αλλάξουν τη γνώμη τους για εσάς.


• Σήμερα, όταν μια εταιρεία σκοντάφτει, ακούει αμέσως την ανάσα των ανταγωνιστών της πίσω από την πλάτη της, γιατί σύγχρονη επιχείρησηΔεν περπατάνε, τρέχουν. Για να ανακτήσει τη χαμένη επιχείρηση, μια εταιρεία πρέπει να περιμένει να αποτύχουν οι άλλοι και στη συνέχεια να προσπαθήσει να βρει πώς να εκμεταλλευτεί αυτή την κατάσταση.


• Αυτό που κάνει μια εταιρεία ισχυρή δεν είναι το προϊόν ή η υπηρεσία της, αλλά η θέση που κατέχει στο μυαλό των καταναλωτών.


• Ένας απλούστερος και πιο σημαντικός στόχος είναι να αυξήσετε το μερίδιο αγοράς σας και όχι το κέρδος. Μόλις εμφανιστεί μια αγορά, ο νούμερο ένα στόχος σας είναι να δημιουργήσετε μια δεσπόζουσα θέση σε αυτήν. Πάρα πολλές εταιρείες θέλουν να έχουν κέρδος προτού εδραιώσουν τη θέση τους.


• Η επίθεση στον ηγέτη θα πρέπει να πραγματοποιείται σε όσο το δυνατόν στενότερο μέτωπο, κατά προτίμηση με ένα μόνο προϊόν ή υπηρεσία.


• Η αποτυχία να προβλέψουμε πώς θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές είναι η κύρια αιτία αποτυχίας του μάρκετινγκ.


• Χωρίς αλλαγές στο προϊόν ή την υπηρεσία, την τιμή ή τη μέθοδο διανομής, οποιαδήποτε στρατηγική θα είναι μια ροή λέξεων χωρίς νόημα.


• Μερικές φορές μπορείτε να αγνοήσετε τους μικρούς ανταγωνιστές. Αλλά οι κινήσεις από μεγαλύτερους ανταγωνιστές πρέπει να λαμβάνονται σοβαρά υπόψη, ειδικά αν είναι πολύ μεγαλύτεροι από εσάς. Πρώτα και πιο σημαντικό, πρέπει να αξιολογήσετε τι θα συμβεί αν πετύχουν.

Μπορεί επίσης να σας ενδιαφέρει το άρθρο μας

Η τοποθέτηση ξεκινά με την επιλογή κριτηρίων. Χρησιμοποιούνται διάφορα κριτήρια και δείκτες για την αξιολόγηση των οφελών και των οφελών για τους καταναλωτές. Αυτά μπορεί να είναι καταναλωτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, του χαρακτηριστικά γνωρίσματασε σχέση με ένα συγκεκριμένο ανταγωνιστικό προϊόν, τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το προϊόν κ.λπ.

Για παράδειγμα, ο F. Kotler προσδιορίζει επτά κριτήρια για την τοποθέτηση του προϊόντος:

• 1) σημασία, δηλ. σημασία για τον καταναλωτή·
• 2) μοναδικότητα, δηλ. μοναδικότητα σε σύγκριση με τα προϊόντα των ανταγωνιστών·
• 3) υπεροχή σε σχέση με ανταγωνιστικά προϊόντα.
• 4) διαθεσιμότητα αγοράς.
• 5) τα πλεονεκτήματα της πρώτης κίνησης, καθιστώντας δύσκολη τη γρήγορη αντιγραφή.
• 6) αποδοχή, δηλ. ικανότητα πληρωμής·
• 7) κερδοφορία, δηλ. οικονομικό όφελος.

Κατά την τοποθέτηση μιας επωνυμίας, οι ειδικοί εντοπίζουν άλλα κριτήρια:

• – τη βασική αξία στην οποία βασίζεται η επωνυμία·
• – υπόσχεση μάρκας, δηλ. το κύριο όφελος που υπόσχεται στον καταναλωτή·
• – ορθολογικά οφέλη της μάρκας, π.χ. τι θα πάρει ο καταναλωτής αγοράζοντας το εμπορικό σήμα.
• – συναισθηματικά οφέλη της μάρκας, π.χ. τα συναισθήματα των καταναλωτών κατά την επιλογή μιας επωνυμίας·
• – περιγραφή της επωνυμίας μέσω προσωπικών χαρακτηριστικών (για παράδειγμα, φιλικό, ανοιχτό ή αυστηρό, σοβαρό).

Η τοποθέτηση μπορεί να βασίζεται σε ένα ή περισσότερα κριτήρια:

• – με βάση ένα κριτήριο (για παράδειγμα, καλύτερη ποιότητα, καλύτερη εξυπηρέτηση, χαμηλότερη τιμή, κ.λπ.)
• – με βάση δύο κριτήρια (τιμή και ποιότητα, αξιοπιστία και ανθεκτικότητα κ.λπ.)
• – με βάση τρία κριτήρια (τιμή, αξιοπιστία, ευκολία χρήσης).

Τα επιλεγμένα κριτήρια τοποθέτησης μπορούν να αποκαλυφθούν πληρέστερα μέσω ενός συνόλου διαφορετικών δεικτών. Τέτοιοι δείκτες μπορούν να εντοπιστούν ως αποτέλεσμα ερευνών, δοκιμών αγοράς, ομάδων εστίασης, ανάλυσης εμπειρογνωμόνων κ.λπ.

Έτσι, στην περίπτωση των φωτοαντιγραφικών μηχανημάτων τοποθέτησης, το κριτήριο που επιλέχθηκε ήταν η σημασία για τον καταναλωτή, η οποία καθορίστηκε χρησιμοποιώντας 16 δείκτες που ελήφθησαν ως αποτέλεσμα έρευνας καταναλωτών. Αυτά είναι: ταχύτητα αντιγραφής, διαθεσιμότητα κλιμάκωσης, αριθμός χρωμάτων, μορφή αντιγραφής, κόστος αντιγραφής, μηνιαίος πόρος αντιγραφής, τιμή, κατανάλωση ηλεκτρικής ενέργειας, εργασία σε χαρτί οποιασδήποτε πυκνότητας, αναγνώριση μάρκας, ποιότητα και αξιοπιστία, ταχύτητα παράδοσης, δυνατότητα αγοράς σε πίστωση, εγγύηση και συντήρηση μετά την εγγύηση, διάρκεια ζωής και άλλα χαρακτηριστικά (διαθεσιμότητα αναλώσιμων, ποιότητα εκτύπωσης, ευκολία χρήσης, διαστάσεις) (βλ. πλαίσιο «Μελέτη περίπτωσης: Αντιγραφικά μηχανήματα τοποθέτησης», σελ. 83).

Κατασκευή αντιληπτικού χάρτη

Ένα από τα πιθανά μέσα για τον προσδιορισμό της θέσης ενός προϊόντος στην αγορά είναι οι χάρτες αντίληψης (χάρτες θέσης), οι άξονες των οποίων είναι οι βασικές αξίες των καταναλωτών. Ένας αντιληπτικός χάρτης είναι ένας τρόπος αναπαράστασης της διαδικασίας τοποθέτησης χρησιμοποιώντας διάφορες μετρήσεις αξιολόγησης. Χαρακτηρίζει τους προτιμώμενους συνδυασμούς πλεονεκτημάτων που καθοδηγούν τους καταναλωτές κατά την επιλογή ενός συγκεκριμένου προϊόντος (Εικ. 2.3 και 2.4).

Ρύζι. 2.3.

Χάρτες αντίληψης (τοποθέτησης).

Οι αντιληπτικοί χάρτες μπορούν να χρησιμεύσουν χρήσιμο εργαλείοκατά την ανάπτυξη μιας δήλωσης τοποθέτησης. Ο χάρτης αντίληψης είναι μια αντανάκλαση σε έναν δισδιάστατο άξονα συντεταγμένων δύο παραμέτρων: τη σχετική σημασία των διαφόρων πλεονεκτημάτων για τους επισκέπτες του καταλύματος και την αντίληψή τους για το πόσο επιτυχημένη είναι η εγκατάσταση στην παροχή τους. Ουσιαστικά, οι εκπρόσωποι ενός συγκεκριμένου τμήματος της αγοράς εστιατορίων χρειάζονται μόνο δύο ερωτήσεις: «Πόσο σημαντική είναι για εσάς αυτή η λίστα πλεονεκτημάτων όταν τρώτε έξω» και «Πόσο επιτυχημένο πιστεύετε ότι το ίδρυμα X είναι στην παροχή αυτών των πλεονεκτημάτων;» Για να δημιουργήσετε μια λίστα με σημαντικά οφέλη, απλώς ρωτήστε τους ίδιους τους επισκέπτες ή συνεργαστείτε με μια ομάδα εστίασης που θα σας βοηθήσει να προσδιορίσετε τι αρέσει και τι όχι στους επισκέπτες σε αυτό το συγκρότημα και τους ανταγωνιστές του. Τα αποτελέσματα της συζήτησης της ομάδας εστίασης έχουν περισσότερο ποιοτικό παρά ποσοτικό χαρακτήρα - δεν αποκαλύπτουν το ποσοστό σημασίας ενός συγκεκριμένου παράγοντα, αλλά καθορίζουν το κύριο αντικείμενο της διαφοράς. Με βάση αυτό, καταρτίζεται μια λίστα παροχών για τα οποία ο καταναλωτής πηγαίνει στην εγκατάσταση τροφοδοσία. Ας υποθέσουμε ότι τα επιδιωκόμενα οφέλη περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

	Αποδεκτό επίπεδο τιμών		Συνέπεια επιπέδου
	Ωραίο μέρος		Ειδικές προσφορές και κουπόνια
			Ποικιλία μενού
	Φιλικοί επισκέπτες, εξυπηρετικό προσωπικό		Χωρίς ουρές, χωρίς αναμονή
	Μεγάλη ποικιλία από πιάτα		Μεγέθη σερβιρίσματος
	Γρήγορη, χωρίς καθυστέρηση εξυπηρέτηση		Στρώσιμο τραπεζιού και πιάτων
	Ποιοτικά τρόφιμα και ποτά		Βολική τοποθεσία του εστιατορίου
	Παίρνετε αξία για τα χρήματά σας		Άνετα καθίσματα (καρέκλες, πολυθρόνες, καναπέδες κ.λπ.)
	Τα παιδιά το λατρεύουν εδώ		Φρέσκα πιάτα, φρέσκα προϊόντα
	Βολικό ωράριο λειτουργίας		Ιδιαίτερα ή πρωτότυπα πιάτα

Με βάση μια τέτοια λίστα, είναι δυνατή η σύνταξη ενός ερωτηματολογίου για μια δειγματοληπτική ομάδα υπαρχόντων και πιθανούς πελάτες: Τους ζητείται να βαθμολογήσουν τη σημασία κάθε παράγοντα σε μια κλίμακα πέντε - από το 1 (πολύ σημαντικό) έως το 5 (όχι σημαντικό). Στη συνέχεια ερωτώνται πόσο επιτυχημένο είναι το υπό μελέτη ίδρυμα στην παροχή αυτών των πλεονεκτημάτων, επίσης σε μια κλίμακα πέντε βαθμών που κυμαίνεται από το 1 (συνολικά) έως το 5 (καθόλου). Το ληφθέν αποτέλεσμα μπορεί να εμφανιστεί γραφικά με τη μορφή μήτρας (βλ. Εικ. 3.1).

Ρύζι. 3.1

Το πλέγμα σχεδιάζεται έτσι ώστε οι μισοί από τους 20 παράγοντες να βρίσκονται πάνω από την οριζόντια γραμμή και οι μισοί κάτω. Η κάθετη γραμμή της μήτρας σχεδιάζεται σύμφωνα με αυτήν την αρχή - χωρίζει επίσης ολόκληρο το σύνολο των πλεονεκτημάτων σε δύο μέρη. Ως αποτέλεσμα, σχηματίζονται τέσσερα τεταρτημόρια. Στο επάνω δεξιό πεδίο, τεταρτημόριο 1, υπάρχουν παράγοντες που δεν είναι σημαντικοί για τους πελάτες και δεν παρέχονται, κατά τη γνώμη τους, από αυτήν την επιχείρηση. Στο παράδειγμά μας, οι επισκέπτες του εστιατορίου ανέφεραν ότι οι ακόλουθοι πέντε παράγοντες δεν είναι ιδιαίτερα σημαντικοί για αυτούς και, κατά τη γνώμη τους, το εστιατόριο δεν τους παρέχει:

• αποδεκτό επίπεδο τιμών (Α)·
• μεγάλη ποικιλία πιάτων (Ε).
• στα παιδιά αρέσει εδώ (I).
• βολικό ωράριο λειτουργίας (I).
• ποικιλία μενού (Μ).

Το τεταρτημόριο 2 περιλαμβάνει παράγοντες που επίσης δεν έχουν ιδιαίτερη σημασίαγια τους επισκέπτες, αλλά η εγκατάσταση, κατά τη γνώμη τους, τους παρέχει πλήρως:

• Φιλικοί επισκέπτες, εξυπηρετικό προσωπικό (Β).
• γρήγορη, χωρίς καθυστέρηση υπηρεσία (?);
• στήσιμο του τραπεζιού και των πιάτων (P).
• φρέσκα πιάτα, φρέσκα προϊόντα (Β).
• ειδικά ή πρωτότυπα πιάτα (Τ).

Τα τεταρτημόρια 3 και 4 περιέχουν παράγοντες που είναι σημαντικοί για τους πελάτες, με το τεταρτημόριο 3 να περιέχει αυτούς τους παράγοντες στους οποίους οι πελάτες πιστεύουν ότι το εστιατόριο δεν τα πήγε καλά. Το τελευταίο, τεταρτημόριο 4, αντικατοπτρίζει τους παράγοντες που είναι σημαντικοί για τους πελάτες και τους οποίους ένα εστιατόριο κάνει καλά.

Οι ακόλουθοι παράγοντες εμπίπτουν στο τεταρτημόριο 3:

• καλό μέρος(ΣΕ);
• ποιοτικά τρόφιμα και ποτά (Ο)·
• για τα χρήματά σας λαμβάνετε αξία σε αντάλλαγμα (N).
• σταθερότητα επιπέδου (K);
• ειδικές προσφορές και κουπόνια (β).

Εδώ είναι οι παράγοντες του τεταρτημορίου 4:

• καθαρότητα (C);
• χωρίς ουρές, δεν χρειάζεται να περιμένετε (14).
• μέγεθος μερίδας (O);
• ευκολία της τοποθεσίας του εστιατορίου (O)·
• άνετα καθίσματα (καρέκλες, πολυθρόνες, καναπέδες κ.λπ.) (Ι).

Με βάση τον χάρτη αντίληψης, το εστιατόριο καθορίζει πώς εμφανίζεται στα μάτια των πελατών. Στη συνέχεια, είναι εύκολο να περιγράψετε τις κατάλληλες ενέργειες για να ενισχύσετε την εντύπωση. Δεν πρέπει να δίνετε προσοχή σε παράγοντες από τα τεταρτημόρια 1 και 2 - άλλωστε, οι πελάτες έχουν δηλώσει ότι αδιαφορούν για αυτά τα πράγματα. Και αυτό που είναι ασήμαντο για τους πελάτες, το εστιατόριο μπορεί να παραμελήσει. Τα ίδια τα εστιατόρια, ωστόσο, έχουν υιοθετήσει τη συνήθεια να τονίζουν ιδιαίτερα και να παίζουν τα δικά τους δυνάμεις. Έτσι, στο παράδειγμά μας, οι πελάτες πιστεύουν ότι το εστιατόριο έχει φιλική ατμόσφαιρα και εξυπηρετικό προσωπικό, εξυπηρέτηση χωρίς καθυστερήσεις, ελκυστική παρουσίαση των πιάτων, όλα τα φαγητά είναι φρέσκα και υπάρχουν πρωτότυπα πιάτα στο μενού. Αλλά αυτοί οι παράγοντες δεν είναι πολύ σημαντικοί για τους πελάτες του. Και αν μια επιχείρηση χτίσει το μάρκετινγκ γύρω από αυτά τα πλεονεκτήματα, δεν θα μπορέσει να προσελκύσει τέτοιο πελατολόγιο.

Οι παράγοντες από τα τεταρτημόρια 3 και 4 αξίζουν τη μεγαλύτερη προσοχή - αυτοί είναι που είναι σημαντικοί για τους πελάτες. Ωστόσο, δεν σκέφτονται αυτό το εστιατόριοένα ευχάριστο μέρος που μπορεί να προσφέρει συνέπεια, υψηλής ποιότητας φαγητό, ειδικές προσφορές και να προσφέρει πραγματική αξία για τα χρήματα που καταβάλλονται. Από την άλλη πλευρά, οι πελάτες πιστεύουν ότι ο χώρος διατηρείται καθαρός, ότι οι μερίδες είναι στο σωστό μέγεθος, τα καθίσματα είναι άνετα, δεν υπάρχουν ουρές και γενικά το εστιατόριο βρίσκεται σε βολική τοποθεσία - όχι μακριά και εύκολο να φτάσετε .

Τώρα είναι η ώρα να ελέγξετε πραγματικά πώς πάνε τα πράγματα. Σε ποιο βαθμό οι αντιλήψεις των πελατών για την εγκατάσταση ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα; Έχοντας λάβει την απάντηση σε αυτήν την ερώτηση, μπορείτε να αρχίσετε να σχεδιάζετε τις ενέργειές σας. Εάν η εντύπωση των πελατών για έναν παράγοντα είναι αρνητική, αλλά στην πραγματικότητα δεν υπάρχει τίποτα κακό με αυτό, θα πρέπει να εργαστείτε για τη βελτίωση της εικόνας. Για παράδειγμα, παρέχονται ειδικές προσφορές, αλλά οι επισκέπτες δεν τις γνωρίζουν. Εάν οι εντυπώσεις από κάποιον παράγοντα είναι αρνητικές και αυτό ισχύει, ή εάν οι εντυπώσεις είναι θετικές, αλλά στην πράξη αυτό δεν είναι αρκετά καλό, το αντίστοιχο προϊόν ή υπηρεσία θα πρέπει να αλλάξει. Έτσι, εάν, σύμφωνα με τους πελάτες, το εστιατόριο έχει προβλήματα, το επίπεδο του φαγητού είναι ασυνεπές, είναι απαραίτητο να δοθεί σοβαρή προσοχή στην κουζίνα. Ή, για παράδειγμα, η άνεση των καθισμάτων. Ένας πελάτης έρχεται σε ένα εστιατόριο, περιμένοντας να νιώσει πιο άνετα και να καθίσει περισσότερο, και μετά αποδεικνύεται ότι οι καρέκλες είναι άβολες. Ο πελάτης είναι, φυσικά, απογοητευμένος. Τέτοιες καρέκλες πρέπει να αντικατασταθούν αμέσως με πιο άνετες. Τέλος, εάν για ορισμένους παράγοντες η εικόνα της επιχείρησης, κατά τη γνώμη των πελατών, είναι θετική και τα αποτελέσματα του ελέγχου έδειξαν ότι δεν υπάρχουν παράπονα για αυτούς τους παράγοντες, τότε αυτή είναι η βάση πάνω στην οποία θα πρέπει να χτιστεί η δήλωση θέσης.

Παρόμοιοι χάρτες αντίληψης μπορούν να προετοιμαστούν για τους ανταγωνιστές - αυτό θα δείξει από ποιους παράγοντες αυτή η εγκατάσταση, κατά τη γνώμη των πελατών, είναι πιο επιτυχημένη. Τελικά, η δήλωση θέσης ενός εστιατορίου θα βασίζεται σε έρευνα που καθορίζει ποια οφέλη αναζητά ένας πελάτης όταν έρχεται σε ένα εστιατόριο, τι προσφέρει η επιχείρηση ως εκείνα τα επιθυμητά οφέλη και πώς η διαδικασία παράδοσής τους διαφοροποιεί την επιχείρηση από τους ανταγωνιστές της. Με απλά λόγια, η δήλωση θέσης είναι: "Για όσους επιδιώκουν να λάβουν, παρέχουμε."

Η πρώτη παύλα πρέπει να συμπληρωθεί με τον προσδιορισμό του αντίστοιχου τμήματος της αγοράς στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση. η δεύτερη παύλα είναι τα οφέλη που προσπαθεί να βρει ένας εκπρόσωπος αυτού του τμήματος της αγοράς. Λοιπόν, η τρίτη παύλα είναι μια ένδειξη του τι προσφέρει η επιχείρηση στους πελάτες για να ικανοποιήσει τις ανάγκες τους για τα καθορισμένα οφέλη.

(αντίληψη) είναι ένα γραφικό διάγραμμα που βασίζεται σε ένα δισδιάστατο σύστημα συντεταγμένων που αναπαριστά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις διάφορες μάρκες (προϊόντα). Οι άξονες συντεταγμένων αντιστοιχούν στους δύο που επιλέχθηκαν για την κατασκευή του χάρτη. Η επιλογή των περιοχών ανταγωνισμού πραγματοποιείται ανάλογα με τους στόχους της ανάλυσης - οι πιο συχνά χρησιμοποιούμενοι είναι οι περισσότεροι σημαντικούς παράγοντεςγια ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς.

Στάδια κατασκευής χάρτη τοποθέτησης (αντίληψης).

1. Συλλογή σημαντικού καταναλωτικού λεξιλογίου σχετικά με την ομάδα προϊόντων

Διεξήχθη χρησιμοποιώντας ομάδες εστίασης ή μικρό αριθμό προσωπικών συνεντεύξεων. Χρησιμοποιώντας ανοιχτές ερωτήσεις, προσδιορίζονται τα καταναλωτικά κριτήρια που χρησιμοποιούνται για την περιγραφή μιας συγκεκριμένης ομάδας προϊόντων (10-20 κριτήρια). Κατά τη σύνταξη καταλόγων κριτηρίων, τα περισσότερα σημαντικό σημείοείναι η χρήση της γλώσσας των καταναλωτών παρά των παραγωγών.

2. Αξιολόγηση καταναλωτή όλων των ερευνητικών αντικειμένων σύμφωνα με όλα τα κριτήρια
Τα προσδιορισμένα κριτήρια μετατρέπονται σε έναν ή τον άλλο τύπο κλίμακας και οι καταναλωτές καλούνται να βαθμολογήσουν κάθε μάρκα σύμφωνα με όλα τα κριτήρια.
Τεχνικά, κάθε ερωτώμενος αξιολογεί από 2 έως 6 μάρκες σε μία συνέντευξη. Τα αντικείμενα της έρευνας μπορεί να είναι: η εικόνα ενός «ιδανικού προϊόντος», ενός προϊόντος χωρίς συσκευασία, οι επιλογές συσκευασίας, διαφημιστικό υλικόκαι τα λοιπά.

3. Προσδιορισμός παραγόντων μεταξύ των επιλεγμένων κριτηρίων

Ως αποτέλεσμα ανάλυση παραγόντωνΟι αξιολογήσεις των ερωτηθέντων για τα κριτήρια μετατρέπονται σε πολύ μικρότερο αριθμό παραγόντων (τομείς ανταγωνισμού), με τη βοήθεια των οποίων προκύπτουν χάρτες θέσης που χαρακτηρίζουν την υποκειμενική αντίληψη των εμπορικών σημάτων που υπάρχουν στην αγορά.

4. Κατασκευή και ανάλυση χάρτη θέσης

Με τη βοήθεια ενός τέτοιου χάρτη, περιγράφεται η «εικόνα της μάρκας» σε σύγκριση με άλλες μάρκες, καθορίζεται η θέση και οι προοπτικές της.

Ας πούμε ότι η έννοια του στιγμιαίου ροφήματος πρωινού αποδείχθηκε πιο ελκυστική από τις άλλες. Η επόμενη πρόκληση είναι να καθοριστεί πού βρίσκεται το προϊόν σε σκόνη σε σχέση με άλλα τρόφιμα πρωινού. Στο Σχ. 11.2 και χρησιμοποιούνται δύο παράμετροι - τιμή και χρόνος προετοιμασίας, με τη βοήθεια των οποίων δημιουργείται ένας χάρτης θέσης προϊόντος - ένα ρόφημα πρωινού. Προσφορές στιγμιαίων ποτών πρωινού στον αγοραστή χαμηλή τιμήΚαι γρήγορο μαγείρεμα. Οι πιο κοντινοί ανταγωνιστές του είναι οι χυλοί που δεν χρειάζονται μαγείρεμα. Αυτοί οι δείκτες αντίθεσης μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την εξοικείωση των καταναλωτών με το προϊόν και την προώθηση της ιδέας στην αγορά.  

Το επόμενο βήμα είναι η ανάπτυξη της ιδέας του προϊόντος σε μια έννοια της επωνυμίας. Στο Σχ. Το 11.2.6 δείχνει έναν χάρτη θέσης επωνυμίας που δείχνει τις τρέχουσες θέσεις τριών υπαρχουσών εμπορικών σημάτων ροφημάτων στιγμιαίου πρωινού. Η εταιρεία πρέπει να αποφασίσει για την τιμή και την περιεκτικότητα σε θερμίδες του ποτού της. Η νέα μάρκα ποτού θα πρέπει να είναι αισθητά διαφορετική -  

Για παράδειγμα, στα οικονομικά αυτό το ζήτημα αντιμετωπίζεται παραδοσιακά από τη θεωρία της χρησιμότητας και τα σχετικά μοντέλα. Στην κοινωνική ψυχολογία, ονομάζονται συνήθως μοντέλα αξιολογικής γνώμης σε μια γνωστική δομή για να τονιστεί ότι μια στάση είναι προϊόν όχι μόνο αξιολόγησης ιδιοτήτων και απόψεων σχετικά με πόσες από αυτές έχει ένα αντικείμενο, αλλά και κατηγοριών προϊόντων που υπάρχουν στο γνωστική κατανόηση του καταναλωτή. Παράλληλα με την ανάπτυξη αξιολογικών μοντέλων απόψεων, αναπτύχθηκε μια κατηγορία μοντέλων στα οποία ο μηχανισμός αξιολόγησης στάσεων βασίζεται στη γνώση της ιδανικής άποψης για τον καταναλωτή. Οι επωνυμίες ή τα αντικείμενα που βρίσκονται όσο το δυνατόν πιο κοντά στον ιδανικό δείκτη στον χάρτη θέσης (σε πολυδιάστατη κλίμακα) θεωρούνται τα πιο προτιμώμενα και αυτά που βρίσκονται όσο το δυνατόν πιο μακριά από αυτόν θεωρούνται τα λιγότερο προτιμώμενα. Πρώτα, προσδιορίζεται μια ιδανική άποψη και στη συνέχεια διαμορφώνεται μια στάση απέναντι σε ένα αντικείμενο που βρίσκεται σε κάποια απόσταση από αυτό.  

Σε ορισμένες περιπτώσεις, η ολοκληρωμένη αξιολόγηση, η οποία χαρακτηρίζει τη στάση των καταναλωτών απέναντι σε μια εταιρεία, ένα προϊόν κ.λπ., μπορεί να συγκριθεί με μια συγκεκριμένη τυπική, ιδανική αξιολόγηση, που συχνά αντιπροσωπεύεται από ένα συγκεκριμένο σημείο στον χάρτη θέσης. Για παράδειγμα, για τη δημιουργία ενός δισδιάστατου χάρτη θέσης, μπορούν να επιλεγούν χαρακτηριστικά όπως η τιμή ενός ελαστικού και η διάρκεια ζωής του. Στο πεδίο του χάρτη απεικονίζεται ένα συγκεκριμένο ιδανικό σημείο, που αντιστοιχεί στην ελάχιστη δυνατή τιμή και τη μέγιστη διάρκεια ζωής ενός ελαστικού, καθώς και σημεία που χαρακτηρίζουν τις τιμές αυτών των χαρακτηριστικών για ελαστικά πραγματικών, αξιολογημένων μάρκων. Ανάλογα με το βαθμό απόκλισης από το ιδανικό σημείο, γίνεται μια τελική κρίση.  

Η εργασία για την τοποθέτηση περιλαμβάνει αναλυτικές μελέτες προτιμήσεων, υποκατάστατα προϊόντων, αξιολογήσεις διακριτικών πλεονεκτημάτων προϊόντων, συγκριτική ανάλυση και ανάλυση συμπλέγματος, αξιολόγηση νεκρού σημείου κ.λπ. Ωστόσο, όπως στο μάρκετινγκ γενικά, έτσι και στο positioning μεγάλο ρόλοΗ διαίσθηση του ερευνητή παίζει ρόλο. Επομένως, ένας χάρτης ανταγωνιστικών θέσεων, που συντάσσεται σύμφωνα με διαισθητικές ιδέες, μπορεί να δείξει σε ποια τμήματα-στόχους είναι πιο κερδοφόρο να κατευθύνονται οι προσπάθειες. Η διαίσθηση υποστηρίζεται από τη μελέτη των αξιολογήσεων των καταναλωτών μάρκες(λαμβάνοντας υπόψη τις ποιοτικές τους παραμέτρους), έρευνες αγοραστών σχετικά με τις ιδέες τους σχετικά με τις ομοιότητες και τις διαφορές μεταξύ των εμπορικών σημάτων προϊόντων κ.λπ. Οι ανταγωνιστικοί χάρτες καθιστούν δυνατό τον προσδιορισμό του ιδανικού προϊόντος για τον καταναλωτή και τη χρήση αυτών των πληροφοριών στην πολιτική προϊόντων και τη στρατηγική τοποθέτησης.  

Λόγω των αδυναμιών των προσεγγίσεων που συζητήθηκαν παραπάνω, χρησιμοποιείται συχνά πολυδιάστατη κλιμάκωση, η οποία δεν απαιτεί σαφή προσδιορισμό των χαρακτηριστικών, αλλά μάλλον καθορίζει τις ομοιότητες και τις διαφορές μεταξύ των υπό μελέτη προϊόντων ως προς το σύνολο τους. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές καλούνται να προσδιορίσουν τον βαθμό ομοιότητας κάθε ζεύγους προϊόντων που μελετώνται με βάση συγκρίσεις ζευγαρώματος. Σε αυτήν την περίπτωση, τα χαρακτηριστικά δεν χρησιμοποιούνται ρητά. Στη συνέχεια τα υπό μελέτη προϊόντα τοποθετούνται ανάλογα με το βαθμό ομοιότητάς τους σε δισδιάστατες ή τρισδιάστατες συντεταγμένες (κατασκευάζεται αντιληπτικός χάρτης). Για παράδειγμα, στην ενότητα για την τοποθέτηση προϊόντων, παρουσιάζονται τα αποτελέσματα μιας μελέτης απόψεων των καταναλωτών από την Chrysler Corporation σχετικά με τη θέση των εμπορικών σημάτων. επιβατικά αυτοκίνητα. Χρησιμοποιήθηκαν δύο ανεπαρκώς καθορισμένα χαρακτηριστικά: συντηρητισμός - πνευματικότητα και αντιπροσωπευτικότητα - πρακτικότητα.