American Marketing Association: Η έρευνα μάρκετινγκ είναι λειτουργία διαχείρισης, που συνδέει τους παραγωγούς με την αγορά μέσω της ενημέρωσης Έρευνα ΜάρκετινγκΠροσδιορισμός ευκαιριών και προβλημάτων της αγοράς Ανάπτυξη κατανόησης του μάρκετινγκ ως διαδικασίας Διατύπωση και αξιολόγηση δραστηριότητες μάρκετινγκεταιρείες Παρακολούθηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ Έρευνα μάρκετινγκ – συστηματική συλλογή ειδικών δεδομένων για την επίλυση μεμονωμένων προβλημάτων μάρκετινγκ

Η έρευνα μάρκετινγκ πρέπει να διεξάγεται συστηματικά και συνήθως περιλαμβάνει τα ακόλουθα στάδια: Διατύπωση/καθορισμός του προβλήματος Καθορισμός του είδους της έρευνας Προσδιορισμός πηγών πληροφοριών Καθορισμός μεθόδων έρευνας Συλλογή, επεξεργασία και αναφορά δεδομένων

Για να διαμορφωθεί ένα πρόβλημα, είναι απαραίτητο να γίνει σαφής διάκριση μεταξύ προβλημάτων διαχείρισης και ερευνητικών προβλημάτων (προβλήματα διαχείρισης) - ένα πρόβλημα που αντιμετωπίζει ένας ειδικός, για τη λύση του οποίου είναι απαραίτητο να πραγματοποιηθεί έρευνα μάρκετινγκ (για παράδειγμα, επανατοποθέτηση της επωνυμίας. ) Ερευνητικό πρόβλημα (πρόβλημα για έρευνα μάρκετινγκ) πρόβλημα που απαιτεί λύση , διατυπωμένο σε σχέση με τη μελέτη (καθορισμός κριτηρίων τοποθέτησης, προτιμήσεις καταναλωτών, ανάλυση της ανταγωνιστικής κατάστασης).

Για να διατυπωθεί ένα πρόβλημα, είναι απαραίτητο να διαχωριστούν σαφώς τα προβλήματα διαχείρισης από τα ερευνητικά και να μετατραπούν σωστά τα διαχειριστικά σε ερευνητικά. Πρόβλημα διαχείρισης Ερευνητικό πρόβλημα Ανάπτυξη συσκευασίας για ένα νέο προϊόν Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των επιλογών σχεδιασμού συσκευασίας Αύξηση της ταχύτητας διείσδυσης στην αγορά Αξιολόγηση επιλογών για τη θέση νέων σημείων Αύξηση κύκλου εργασιών Αξιολόγηση της εικόνας του δικτύου πωλήσεων Αύξηση του αριθμού επαναλαμβανόμενων αγορών Αξιολόγηση του μεριδίου επαναλαμβανόμενων αγορών και εντοπισμός των λόγων για την πτώση αυτού του μεριδίου Είσοδος σε νέες αγορές Αξιολόγηση των δυνατοτήτων της αγοράς Δοκιμές αγοράς

Τύποι πληροφοριών για έρευνα μάρκετινγκ Δευτερεύοντα δεδομένα που συλλέχθηκαν και δημοσιεύθηκαν σε διάφορες πηγές στο παρελθόν, όχι για το σκοπό μιας συγκεκριμένης μελέτης Πρωτεύοντα δεδομένα που συλλέγονται από έναν ερευνητή ειδικά για το σκοπό μιας συγκεκριμένης μελέτης

Η συλλογή πρωτογενών πληροφοριών - έρευνα πεδίου - απαιτεί την ανάπτυξη τεχνικών προδιαγραφών. Περιγραφή του προβλήματος Στόχοι της μελέτης με λεπτομέρεια ανά εργασία Στάδια και χρονισμός της μελέτης σύντομη περιγραφήκάθε στάδιο Ομάδα στόχος της μελέτης Απαιτούμενη ακρίβεια πληροφοριών Προϋπολογισμός της προγραμματισμένης εργασίας

Το Marketing Information System (MIS) είναι ένας αλγόριθμος που σας επιτρέπει να συλλέγετε τακτικά πληροφορίες που είναι απαραίτητες για τη λήψη αποφάσεων από διάφορες εξωτερικές και εσωτερικές πηγές, και να το διαβιβάσει στα ενδιαφερόμενα μέρη.

Τύποι έρευνας μάρκετινγκ Σύμφωνα με τους στόχους και τους στόχους: - αναζήτηση; - περιγραφικό - αιτιατική (επεξηγητική) Ανά τύπο πληροφοριών που χρησιμοποιούνται: - ποιοτικές. - ποσοτική Κατά χρόνο: - μόνιμη; - εφάπαξ Στο χώρο: - γραφείο; - χωράφι.

Ανάλογα με το πρόβλημα και τους διατυπωμένους στόχους, καθορίζεται το είδος της έρευνας. Ταξινόμηση της έρευνας μάρκετινγκ με βάση το «πρόβλημα» Έρευνα μάρκετινγκ Έρευνα με στόχο τον εντοπισμό/καθορισμό ενός προβλήματος Έρευνα δυναμικού αγοράς Προσδιορισμός μεριδίου αγοράς Προσδιορισμός χαρακτηριστικών αγοράς Ανάλυση πωλήσεων/πρόβλεψη αγοράς Έρευνα βασικών επιχειρηματικών τάσεων Έρευνα για επίλυση προβλήματος Ανάλυση τμηματοποίησης Έρευνα προϊόντος Έρευνα προώθησης Διανομή έρευνας καναλιού

Τύποι έρευνας μάρκετινγκ που βασίζονται σε «είδος πληροφοριών» Έρευνα μάρκετινγκ Ποιοτική Ποσοτική Έρευνα μικρής κλίμακας Συλλογή και ανάλυση μεγάλου όγκου στατιστικών δεδομένων Ποσοτικός έλεγχος της σημασίας των υποθέσεων που διατυπώθηκαν ως αποτέλεσμα ποιοτικής έρευνας Η εγκυρότητα των αποτελεσμάτων σχετίζεται με η κατασκευή αντιπροσωπευτικών δειγμάτων Δεν υπάρχει στόχος να εξαχθούν στατιστικά σημαντικά συμπεράσματα Υποθέσεις ποιοτικής επαλήθευσης και διευκρίνισης Μέθοδοι: Συνεντεύξεις, ομαδικές συζητήσεις/ομάδες εστίασης Μέθοδοι: Έρευνες / Πάνελ

Βασικές μέθοδοι ποιοτικής έρευνας: συνεντεύξεις σε βάθος (συνεντεύξεις ελεύθερης μορφής για ένα συγκεκριμένο θέμα). ημι-δομημένες συνεντεύξεις (συνδυασμός επίσημων και ελεύθερων συνεντεύξεων). συνεντεύξεις ειδικών· συζητήσεις ομάδων εστίασης· παρατήρηση; πείραμα.

Σε βάθος συνέντευξη από εμπειρογνώμονες - έρευνα εμπειρογνωμόνων Διεξάγονται συνεντεύξεις εμπειρογνωμόνων σε βάθος με εκπροσώπους ανταγωνιστών, συμμετέχοντες στην αγορά ή ανεξάρτητους εμπειρογνώμονες. Οι εκπρόσωποι κορυφαίων εταιρειών είναι: διευθυντές, εκτελεστικοί διευθυντές, επικεφαλής τμημάτων, τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων. Με βάση τους στόχους και τους στόχους, υπολογίζεται το μέγεθος του δείγματος της συνέντευξης. Κατά κανόνα, ο προϋπολογισμός της έρευνας που συμφωνήθηκε με τον πελάτη επιτρέπει τη διεξαγωγή 3 έως 10 συνεντεύξεων σε ένα έργο. Εργασίες που επιλύθηκαν στο στάδιο των συνεντεύξεων ειδικών: Απόκτηση γενικές πληροφορίεςκαι περιγραφή της δομής της υπό μελέτη αγοράς· Τάσεις και χαρακτηριστικά της αγοράς. Λήψη υποκειμενικών εκτιμήσεων εμπειρογνωμόνων σχετικά με την αγορά, τους ανταγωνιστές, τους καταναλωτές, τον όγκο, την ικανότητα της αγοράς, τις προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς, τη γεωγραφία των πωλήσεων, τους όγκους πωλήσεων, τις σχέσεις με λιανοπωλητές και αλυσίδες λιανικής. Προσδιορισμός παραγόντων που επηρεάζουν τη ζήτηση αγαθών/υπηρεσιών, συστάσεις για στρατηγικές μάρκετινγκκαι κανάλια προώθησης· Λήψη απαντήσεων ειδικών στην ερώτηση σχετικά με τη δυνατότητα εισόδου ενός νέου παίκτη στην αγορά που θέλει να εφαρμόσει επενδυτικά σχέδιασε αυτό το τμήμα. Οι συνεντεύξεις ειδικών είναι μια συνιστώμενη, αλλά συχνά όχι υποχρεωτική, μέθοδος στην ερευνητική πρακτική. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι ο ειδικός έχει τη δική του υποκειμενική γνώμη, όταν απαντά στις ερωτήσεις που του τίθενται, μπορεί να κάνει λάθος σε κάτι ή απλά να μην έχει πλήρη πληροφόρηση.

Μια ομάδα εστίασης είναι μια ομαδική συνέντευξη που διεξάγεται από έναν συντονιστή με τη μορφή ομαδικής συζήτησης σύμφωνα με ένα εκ των προτέρων διαμορφωμένο σενάριο με μικρή ομάδα«τυπικοί» εκπρόσωποι του υπό μελέτη τμήματος του πληθυσμού, παρόμοιοι στη βασική κοινωνικά χαρακτηριστικά. Διακριτικά χαρακτηριστικά Μια ομάδα εστίασης πραγματοποιείται με τη μορφή ομαδικής συζήτησης για ένα θέμα που ενδιαφέρει τον ερευνητή. Κατά τη διάρκεια αυτής της συζήτησης, τα μέλη της ομάδας, που δεν περιορίζονται από μια τυπική συνέντευξη, μπορούν ελεύθερα να επικοινωνήσουν μεταξύ τους και να εκφράσουν τα συναισθήματα και τα συναισθήματά τους.

Τεχνολογίες ομάδων εστίασης v Για να συμμετάσχουν σε μια ομάδα εστίασης, επιλέγονται 6-12 άτομα - οι πιο «τυπικοί» εκπρόσωποι της ομάδας ατόμων που ενδιαφέρουν τον ερευνητή, ομοιογενείς ως προς τα δημογραφικά και κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά τους, καθώς και στη ζωή εμπειρία και ενδιαφέρον για το θέμα που μελετάται. v Για μιάμιση έως τρεις ώρες, ένας εκπαιδευμένος παρουσιαστής (συντονιστής) οδηγεί τη συνομιλία, η οποία προχωρά αρκετά ελεύθερα, αλλά σύμφωνα με ένα συγκεκριμένο σχήμα (οδηγός θεμάτων, προετοιμασμένος πριν από την έναρξη της συζήτησης). v Μια ομάδα εστίασης πραγματοποιείται συνήθως σε μια ειδικά εξοπλισμένη αίθουσα με καθρέφτη μονής κατεύθυνσης (εξαιτίας του οποίου οι εκπρόσωποι των πελατών μπορούν να παρακολουθούν την πρόοδο της ομάδας εστίασης χωρίς να αποκαλύπτουν την παρουσία τους). Ό,τι συμβαίνει καταγράφεται σε κασέτα βίντεο και ήχου. v Μόλις ολοκληρωθεί η συζήτηση, αναλύονται οι εγγραφές ήχου και βίντεο και συντάσσεται έκθεση. Κατά κανόνα, 3-4 ομάδες εστίασης διεξάγονται στο πλαίσιο μιας μελέτης. v Η ομάδα εστίασης διεξάγεται από εξειδικευμένο ειδικό, καθήκον του οποίου είναι να κατανοήσει τη στάση των συμμετεχόντων στην ομάδα εστίασης στα θέματα που συζητήθηκαν. Πρέπει να έχει δεξιότητες διαχείρισης ομάδας καθώς και γενικές γνώσεις ψυχολογίας και μάρκετινγκ

Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των ομάδων εστίασης Μεταξύ των μειονεκτημάτων αυτής της μεθόδου, πρέπει να σημειωθούν τα ακόλουθα: v πιθανή μη αντιπροσωπευτικότητα (οι απόψεις που εκφράζονται από τα μέλη της ομάδας εστίασης δεν μπορούν να θεωρηθούν γνώμη όλων των καταναλωτών). v υποκειμενική ερμηνεία των αποτελεσμάτων που προέκυψαν (η οποία, ωστόσο, είναι πάντα παρούσα σε μεθόδους ποιοτικής έρευνας). Τα πλεονεκτήματα των ομάδων εστίασης περιλαμβάνουν: v μέγιστη ευκαιρία για ελεύθερη παραγωγή νέων ιδεών. v ποικιλία οδηγιών για τη χρήση αυτής της μεθόδου. v την ικανότητα μελέτης ερωτηθέντων που δεν θα μελετούνταν σε μια πιο τυπική κατάσταση. v την ευκαιρία για τον πελάτη να συμμετάσχει σε όλα τα στάδια της μελέτης.

Ένα πείραμα είναι ένας τύπος ποιοτικής έρευνας μάρκετινγκ που σας επιτρέπει να προσδιορίσετε την επίδραση στην αγορά ενός από τους παράγοντες αλλάζοντας τον, διατηρώντας παράλληλα σταθερούς άλλους παράγοντες που επηρεάζουν. Εργαστηριακά πειράματα / δοκιμές: Γεύση Οσμή Προσοχή Απομνημόνευση Πειράματα πεδίου: Αποθηκεύστε πειράματα / στην οθόνη, συσκευασία, τιμές, διάταξη / Πειράματα δοκιμής αγοράς / δοκιμή προϊόντων στο σπίτι

Προβολικές μέθοδοι στην ποιοτική έρευνα «Η προβολική μέθοδος είναι μια από τις μεθόδους μελέτης της προσωπικότητας. Βασίζεται στην αναγνώριση προβολών σε πειραματικά δεδομένα με επακόλουθη ερμηνεία ερμηνείες όταν γίνονται αντιληπτές από τα υποκείμενα Πίσω από κάθε τέτοια ερμηνεία αναδύεται ένα μοναδικό σύστημα προσωπικών νοημάτων και χαρακτηριστικών του γνωστικού στυλ του υποκειμένου» (Psychological Dictionary, 1990).

Εφαρμογή προβολικών τεχνικών Οι προβολικές τεχνικές σάς επιτρέπουν να «εξαπατήσετε» τη συνείδηση ​​ενός ατόμου και να παρακάμψετε τις ψυχολογικές άμυνες. Η ψυχολογική άμυνα λειτουργεί στις ακόλουθες περιπτώσεις: Οι Ρώσοι καταναλωτές συχνά ντρέπονται να μιλήσουν αρνητικά για το υπό μελέτη προϊόν, καθώς υποσυνείδητα δεν θέλουν να προσβάλλουν τον συντονιστή. Οι ερωτηθέντες αντιλαμβάνονται τον συντονιστή ως ένα άτομο που τους κάλεσε να επισκεφθούν και οι πολιτιστικές παραδόσεις δεν τους επιτρέπουν να μιλήσουν άσχημα για οτιδήποτε ανήκει στον ιδιοκτήτη του σπιτιού στο οποίο ήρθαν. Συχνά, η οικονομική αδυναμία αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι ο λόγος για την αρνητική στάση των καταναλωτών απέναντι σε αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία. Επομένως, όταν συζητάμε χρησιμοποιώντας άμεσες ερωτήσεις, ο συντονιστής δεν θα μπορεί να λάβει πληροφορίες σχετικά με την πραγματική στάση των καταναλωτών. Συζήτηση στενών προβλημάτων που σχετίζονται με την υγεία, τη σεξουαλική ζωή κ.λπ. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι ερωτηθέντες δεν μπορούν να εκφράσουν λεκτικά τα κίνητρα της δικής τους συμπεριφοράς επειδή δεν τα γνωρίζουν. Μερικές φορές μια αρνητική στάση απέναντι στη χώρα προέλευσης του υπό μελέτη προϊόντος μας εμποδίζει να μάθουμε τα χαρακτηριστικά της αντίληψης του ίδιου του προϊόντος. Όταν συζητάμε «καυτά» θέματα, δηλαδή εκείνα που συνεπάγονται την παρουσία διαφορετικών απόψεων και γίνονται αντιληπτά συναισθηματικά (για παράδειγμα, πολιτική), οι ερωτηθέντες που δεν έχουν την τάση να διαφωνούν και να υπερασπίζονται την άποψή τους πιθανότατα υποσυνείδητα θα προσπαθήσουν να συμφωνούν με την πλειοψηφία. v v v

Τύποι προβολικών τεχνικών § § Οι τεχνικές ολοκλήρωσης εργασιών περιλαμβάνουν ζητώντας από τους ερωτώμενους να συμπληρώσουν ημιτελή ερεθίσματα, για παράδειγμα, ημιτελείς προτάσεις, σχέδια κ.λπ. Παραδείγματα τεχνικών ολοκλήρωσης εργασιών περιλαμβάνουν: Ημιτελείς προτάσεις Ημιτελή σχέδια Η χαρτογράφηση επωνυμίας κ.λπ. Οι ημιτελείς προτάσεις είναι μια πολύ δημοφιλής τεχνική χρησιμοποιείται σε μεγάλη ποικιλία μελετών. Μπορεί να έχει κάποιες ερμηνείες, για παράδειγμα, ο ερωτώμενος καλείται να ολοκληρώσει ο ίδιος την πρόταση ή να επιλέξει από πολλές προτεινόμενες επιλογές. Τα ημιτελή σχέδια έχουν επίσης διάφορες τροποποιήσεις. Για παράδειγμα, για να μάθουν τι πιστεύουν οι ερωτηθέντες για το πορτρέτο ενός καταναλωτή του υπό μελέτη προϊόντος, τους ζητείται να συμπληρώσουν ορισμένες λεπτομέρειες για το πορτρέτο του ατόμου. Προκειμένου να διαπιστωθεί εάν τα παιδιά που ερωτήθηκαν άρεσε ή όχι το υπό μελέτη προϊόν, τους ζητείται να συμπληρώσουν την έκφραση του προσώπου του άνδρα κ.λπ. Η χαρτογράφηση επωνυμίας είναι μια συχνά χρησιμοποιούμενη τεχνική που χρησιμοποιείται για τον προσδιορισμό των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων του μια επωνυμία σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές και να κατανοήσουν τις αντιλήψεις για την τοποθέτηση της επωνυμίας. Επιπλέον, αυτή η τεχνική βοηθά να βρείτε μια θέση στην αγορά που μπορεί να καταλάβει μια νέα μάρκα. Κατά τη χρήση αυτής της τεχνικής, οι ερωτηθέντες καλούνται να ομαδοποιήσουν τις μάρκες σύμφωνα με κάποιο χαρακτηριστικό ή να τις τακτοποιήσουν σε ένα σύστημα συντεταγμένων.

Η παρατήρηση στην έρευνα μάρκετινγκ είναι μια μέθοδος συλλογής πρωτογενών πληροφοριών μάρκετινγκ σχετικά με το αντικείμενο που μελετάται με την παρατήρηση επιλεγμένων ομάδων ανθρώπων, ενεργειών και καταστάσεων. Η παρατήρηση στην έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να στοχεύει στην επίτευξη διαφόρων στόχων. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως πηγή πληροφοριών για την κατασκευή υποθέσεων, να χρησιμεύσει για την επαλήθευση δεδομένων που λαμβάνονται με άλλες μεθόδους και με τη βοήθειά του μπορείτε να αποκτήσετε πρόσθετες πληροφορίες για το αντικείμενο που μελετάται. Η παρατήρηση ως μέθοδος απόκτησης πρωτογενών πληροφοριών Δοκιμή αποθήκευσης με χρήση κρυφών καμερών Έρευνα βιτρινών και περαστικών με χρήση κρυφών καμερών Πίνακες λιανική πώληση– συλλογή και ανάλυση δεδομένων για αγορές, αποθέματα και πωλήσεις αγαθών σε καταστήματα διαφόρων μορφών Πίνακες καταναλωτών – συλλογή και ανάλυση δεδομένων για αγορές και αποθέματα νοικοκυριών σε διάφορες περιοχές της χώρας

Προσεγγίσεις για την πραγματοποίηση παρατηρήσεων Άμεση ή έμμεση παρατήρηση. Η άμεση παρατήρηση περιλαμβάνει την άμεση παρατήρηση της συμπεριφοράς, για παράδειγμα, των πελατών σε ένα κατάστημα (για παράδειγμα, με ποια σειρά εξετάζουν τα προϊόντα που εμφανίζονται στον πάγκο). Όταν χρησιμοποιείται έμμεση παρατήρηση, μελετώνται τα αποτελέσματα μιας συγκεκριμένης συμπεριφοράς και όχι η ίδια η συμπεριφορά. Τα αρχειακά δεδομένα χρησιμοποιούνται συχνά εδώ - για παράδειγμα, δεδομένα σχετικά με τη δυναμική των αποθεμάτων ορισμένων αγαθών κατά τη διάρκεια των ετών μπορεί να είναι χρήσιμα κατά τη μελέτη των αλλαγών στην κατάσταση της αγοράς. Επιπλέον, μπορούν να μελετηθούν φυσικά στοιχεία ορισμένων γεγονότων. Για παράδειγμα, με βάση τα αποτελέσματα της μελέτης του περιεχομένου των δοχείων σκουπιδιών, μπορεί κανείς να βγάλει ένα συμπέρασμα σχετικά με το βαθμό στον οποίο οι συσκευασίες (κονσέρβες, μπουκάλια, σακούλες κ.λπ.) και ποιες εταιρείες ρίχνουν τα περισσότερα σκουπίδια περιβάλλο. Φανερή ή κρυφή επιτήρηση. Η φανερή παρατήρηση προϋποθέτει ότι οι άνθρωποι γνωρίζουν ότι τους παρατηρούν, για παράδειγμα, όταν διεξάγουν ειδικά πειράματα. Ωστόσο, η παρουσία παρατηρητών επηρεάζει τη συμπεριφορά του παρατηρούμενου, επομένως πρέπει να προσπαθήσουμε να τη μειώσουμε στο ελάχιστο. Αυτές οι απαιτήσεις ικανοποιούνται με κρυφή παρατήρηση, όταν το υποκείμενο δεν υποθέτει ότι παρακολουθείται. Για παράδειγμα, στα καταστήματα μπορούν να παρατηρήσουν κρυφά πόσο ευγενικός είναι ο πωλητής με τους πελάτες και τους βοηθά να κάνουν μια αγορά. Δομημένη ή αδόμητη παρατήρηση. Κατά τη διεξαγωγή δομημένης παρατήρησης, ο παρατηρητής καθορίζει εκ των προτέρων τι θα παρατηρήσει και θα καταγράψει και όλες οι άλλες συμπεριφορές αγνοούνται. Συχνά χρησιμοποιείται ένα τυπικό φύλλο παρατήρησης, ελαχιστοποιώντας το χρόνο του παρατηρητή. Όταν πραγματοποιείται αδόμητη παρατήρηση, ο παρατηρητής καταγράφει όλους τους τύπους συμπεριφοράς στο επεισόδιο που μελετάται. Αυτός ο τύπος συμπεριφοράς χρησιμοποιείται συχνά σε διερευνητική έρευνα. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που παράγει εργαλείο κατασκευής, μπορεί να στείλει τους υπαλλήλους της να μελετήσουν τις κατευθύνσεις και τη συχνότητα χρήσης αυτού του εργαλείου στην κατασκευή κατοικιών. Τα αποτελέσματα της παρατήρησης χρησιμοποιούνται για τη βελτίωση αυτού του εργαλείου. Ανάλογα με τη φύση του περιβάλλοντος, η παρατήρηση μπορεί να είναι πεδίου, πράγμα που σημαίνει ότι πραγματοποιείται σε φυσικό περιβάλλον (σε κατάστημα, σε βιτρίνα) ή εργαστήριο, δηλαδή σε μια τεχνητά δημιουργημένη κατάσταση.

Mystery Shopping Η μέθοδος έρευνας Mystery Shopping σάς επιτρέπει να αξιολογείτε ανώνυμα τον επαγγελματισμό των εργαζομένων, την ακεραιότητά τους και την ικανότητά τους να εργάζονται σε ομάδα. Ευγένεια και φιλικότητα του προσωπικού, ικανότητα συνεργασίας με πελάτες και αποφυγής καταστάσεων σύγκρουσης. Η μέθοδος Mystery Shopping καθιστά δυνατή την κατανόηση σε ποιο βαθμό πληρούνται τα υπάρχοντα πρότυπα εξυπηρέτησης της εταιρείας και θα επιτρέψει σε κάποιον να συναγάγει συμπεράσματα σχετικά με τη σκοπιμότητα της βελτίωσής τους και την ανάγκη εκπαίδευσης του προσωπικού.

Τα πλεονεκτήματα της τεχνικής "δοκιμή αιθουσών" είναι η δυνατότητα δοκιμής ογκωδών δειγμάτων που δεν είναι βολικό να μεταφερθούν στα διαμερίσματα. την ικανότητα διεξαγωγής μεγάλου αριθμού συνεντεύξεων με περιορισμένη προσφορά δειγμάτων δοκιμής· δυνατότητα χρήσης ειδικών εξοπλισμός (για παράδειγμα, τηλεοπτικό βίντεο) για την επίδειξη του δοκιμασμένου υλικού· Οι συνεντεύξεις μπορούν να διεξαχθούν κοντά στο σημείο πώλησης, αλλά είναι δυνατό να παρέχουμε πιο άνετες συνθήκες για μια μακροχρόνια συνέντευξη. Οι δυσπρόσιτες ομάδες-στόχοι μπορούν να μελετηθούν αποτελεσματικά. είναι δυνατόν να αξιολογηθεί η αντίδραση των πιθανών καταναλωτών σε διάφορα «διεγερτικά» (γεύση, απτική) και όχι μόνο γραφικές εικόνες. Η μέθοδος έχει αρκετά σύντομο χρόνο διεκπεραίωσης, καθώς πολλές συνεντεύξεις μπορούν να πραγματοποιηθούν ταυτόχρονα στην αίθουσα.

Κανόνες για τη σύνταξη ερωτηματολογίων Πηγή: http: //3 olotoe. ucoz. ru/publ/1 -1 -0 -11 ερωτήσεις πρέπει να είναι απλές, σαφείς και να μην επηρεάζουν την κατεύθυνση της απάντησης. Κάνε πρώτα γενικές και μετά συγκεκριμένες ερωτήσεις. δύσκολες ή προσωπικές ερωτήσεις πρέπει να τίθενται στο τέλος του ερωτηματολογίου. Αποφύγετε τις βασικές ερωτήσεις για να αποφύγετε λανθασμένες απαντήσεις. Οι ερωτήσεις που επιτρέπουν την ταξινόμηση των ερωτηθέντων σε ομάδες τίθενται τελευταία. κάθε ερώτηση πρέπει να ελέγχεται, πρώτον, ως προς τη συνεισφορά που έχει στην επίτευξη των αποτελεσμάτων της μελέτης, δεύτερον, ως προς την αποδοχή της από τους ερωτώμενους (αν θέλουν να απαντήσουν σε αυτήν την ερώτηση) και, τρίτον, από το σημείο ενόψει της δυνατότητας απάντησης στην ερώτηση που τέθηκε.

Τύποι ερωτήσεων που τίθενται σε έρευνες: άμεσες ερωτήσεις - ο ερωτώμενος γνωρίζει τον σκοπό της ερώτησης. έμμεσες ερωτήσεις - ο ερωτώμενος δεν γνωρίζει τον σκοπό της ερώτησης ή η ερώτηση τίθεται με τέτοιο τρόπο σαν να μην σχετίζεται άμεσα με τον ερωτώμενο. ανοιχτές ερωτήσεις - ο ερωτώμενος έχει την ευκαιρία να διατυπώσει μια απάντηση με τα δικά του λόγια. κλειστές ερωτήσεις (ερωτήσεις με πολλαπλές επιλογές απαντήσεων) - ο ερωτώμενος επιλέγει μία από τις δοσμένες εναλλακτικές επιλογές απάντησης.

Τύποι κλειστών ερωτήσεων: εναλλακτική ερώτηση, που περιλαμβάνει δύο επιλογές («ναι», «όχι»). μια ερώτηση με επιλεκτική απάντηση, στην οποία αναμένονται τρεις ή περισσότερες πιθανές απαντήσεις· Η κλίμακα Likert είναι ένα εργαλείο έρευνας αγοράς πεδίου. Αποτελείται από ένα σύνολο δηλώσεων που ο ερωτώμενος πρέπει να βαθμολογήσει σε μια κλίμακα πέντε βαθμών (για παράδειγμα, «συμφωνώ απόλυτα», «δύσκολο να απαντήσω», «διαφωνώ», «διαφωνώ εντελώς»). Χρησιμοποιείται για τον καθορισμό ιδεών, απόψεων και στάσεων απέναντι σε προϊόντα, επωνυμίες ή καταστήματα. Κλίμακα Osgood, σημασιολογική διαφορά - εργαλείο έρευνας αγοράς πεδίου. Χρησιμοποιείται κυρίως για τον προσδιορισμό των διαφορών στη στάση απέναντι σε προϊόντα, μάρκες, καταστήματα συγκρίνοντας το προφίλ των ιδεών. Ο ερωτώμενος αναφέρει τη γνώμη του για διάφορες δηλώσεις που σχετίζονται με το αντικείμενο της έρευνας. Για παράδειγμα, "σύνθετο - απλό", "βολικό - άβολο", "ακριβό - φθηνό". Η κλίμακα μπορεί να περιέχει 5 ή 7 διαιρέσεις καθώς το χαρακτηριστικό αυξάνεται (μειώνεται). Αυτό το εργαλείο ονομάζεται μερικές φορές σημασιολογικό διαφορικό Osgood.

Τα κύρια κριτήρια για τη διατύπωση μιας ερώτησης Σωστό - «Αγοράζετε γάλα; » Λάθος – «Τι προϊόντα αγοράζετε; «Σαφήνεια της ερώτησης Σωστό – «Πιστεύετε ότι το γάλα είναι απαραίτητο για την ανθρώπινη υγεία; " Λάθος - "Πιστεύετε ότι η κατανάλωση γάλακτος δεν επηρεάζει την ανθρώπινη υγεία; » ειδικότητα Σωστό – «Πόσα λίτρα γάλα καταναλώνετε κατά τη διάρκεια του έτους; " Λάθος - "Πόσο διαρκεί συνήθως ένα λίτρο γάλα για εσάς; » επικεντρωθείτε σε γεγονότα, όχι σε απόψεις Σωστό – «Έχετε επισκεφτεί ποτέ το Russian Bistro; " Λάθος - "Ποια είναι η γνώμη σας για την ποιότητα του φαγητού στο Russian Bistro; » έλλειψη βασικών ερωτήσεων Σωστό – «Πιστεύετε ότι οι φτωχοί άνθρωποι χρησιμοποιούν εκπτωτικά καταστήματα; «Λάθος – «Πιστεύετε επίσης ότι οι φτωχοί άνθρωποι χρησιμοποιούν εκπτωτικά καταστήματα; »

Οι ειδικοί και τυπικοί τύποι έρευνας δεν στοχεύουν στην επίλυση προβλημάτων μεμονωμένων εταιρειών, αλλά στον εντοπισμό των τάσεων της αγοράς Έρευνα πάνελ: Η ομάδα είναι μια ομάδα ατόμων/εταιρειών που διατηρούν τις ιδιότητες ενός μεγάλου πληθυσμού και τα μέλη της οποίας παρέχουν τακτικά πληροφορίες. Πλεονέκτημα: η ικανότητα μελέτης των τάσεων στις αλλαγές σε σημαντικά χαρακτηριστικά ολόκληρου του πληθυσμού με την πάροδο του χρόνου /επαναλαμβανόμενες αγορές, ένταση κατανάλωσης/. AGB Attwood Panel: Household Panel, 5.000 Home Scanners Τόπος αγοράς Προϊόντα και Μάρκες Τιμή Ποσότητα και Μέγεθος συσκευασίας Πάνελ AC Nielsen: Πίνακας λιανικής /Σαρωτής/ Ευρετήριο Τροφίμων Φαρμακευτικό/Καλλυντικό Ευρετήριο Ευρετήριο Καπνού/Αλκοόλ Ευρετήριο Ηλεκτρικό

Έρευνα πολλών πελατών ή omnibus Προσαρμοσμένη έρευνα που διεξάγεται ταυτόχρονα για πολλούς πελάτες, καθένας από τους οποίους πληρώνει για τη συμμετοχή τους. Όλοι οι πελάτες omnibus πρέπει να έχουν παρόμοια ή επαρκώς ευρεία κοινό-στόχο, έτσι ώστε το δείγμα ολόκληρου του omnibus να μπορεί να εξασφαλίσει αντιπροσωπευτικότητα των επιμέρους μελετών που περιλαμβάνονται σε αυτό.

Έννοια και τύποι χωρητικότητας της αγοράς Η ικανότητα της αγοράς είναι ο πιθανός όγκος πωλήσεων ενός προϊόντος/υπηρεσίας σε ένα ορισμένο επίπεδο τιμής. Ο δείκτης χωρητικότητας της αγοράς υπολογίζεται σε χρήματα (ρούβλια, δολάρια, ευρώ, tugrik, κ.λπ.) - αυτό είναι μέγιστο ποσό, το οποίο μπορεί να παραληφθεί από τον πωλητή (πωλητές) σε μια δεδομένη αγορά υπό σταθερές συνθήκες (όγκος προσφοράς, επίπεδο ζήτησης, τιμές, τεμάχια). E = K x C όπου: E - ικανότητα αγοράς, K - ποσότητα αγαθών, C - τιμή αγαθών

Η έννοια και τα είδη της ικανότητας αγοράς Η αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς και των τμημάτων της είναι απαραίτητη για την αξιολόγηση του δυνητικού ή του πραγματικού όγκου πωλήσεων αγαθών υπό τις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς. Πιθανή χωρητικότητα είναι ο μέγιστος δυνατός όγκος πωλήσεων όταν όλοι οι δυνητικοί καταναλωτές αγοράζουν ένα προϊόν με βάση το μέγιστο δυνατό επίπεδο κατανάλωσής του. Η πραγματική χωρητικότητα αντιπροσωπεύει τον πραγματικό (προβλεπόμενο) όγκο πωλήσεων του αναλυόμενου προϊόντος.

Μέθοδοι αξιολόγησης της ικανότητας της αγοράς Προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς βάσει αυτής δομικά χαρακτηριστικά E = Pr - (Π.χ. + Eng) + (Img + Imng) + (Rel - Otk) + (Zgn - Zgk), όπου E είναι η συνολική χωρητικότητα της αναλυόμενης αγοράς. Pr - συνολικός όγκος παραγωγής. Eg, Eng - η αξία των εξαγωγών προϊόντων από κρατικούς και μη κρατικούς εμπορικούς οργανισμούς. Img, Imng - κρατικές και μη κρατικές εισαγωγές. Opn, Opk, Rel, Otk, Zgn, Zgk - δεδομένα σχετικά με τα υπόλοιπα των προϊόντων στην αρχή και το τέλος της εξεταζόμενης περιόδου σε αποθήκες παραγωγής και παραγωγής εμπορικές οργανώσεις, καθώς και αλλαγές στις κρατικές μετοχές την ίδια περίοδο.

Μέθοδοι για την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς Προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς με βάση τον δείκτη ερευνητικού πάνελ S (Oin - Oik) + Pi 12 E = ___________ x ___ x Kotot, i = 1, . . . , Kp, όπου Kp t Kotot - συνολική ποσότητα καταστήματα λιανικής, πώληση των προϊόντων που αναλύθηκαν. Kp - ο αριθμός των καταστημάτων λιανικής που περιλαμβάνονται στον πίνακα. t, μήνες - την περίοδο για την οποία συλλέγονται τα δεδομένα στον πίνακα· Oin, Oik, Pi - υπόλοιπα προϊόντων στις αποθήκες κάθε καταστήματος στην αρχή και στο τέλος της υπό μελέτη περιόδου () και όγκος πωλήσεων για την ίδια περίοδο.

Παράδειγμα προσδιορισμού της ικανότητας της αγοράς με βάση έναν δείκτη ερευνητικού πάνελ Ας υποθέσουμε ότι κατά τη διάρκεια μιας μελέτης πάνελ που χρησιμοποιεί τη μεθοδολογία της εταιρείας Nielsen, προέκυψαν τα ακόλουθα αποτελέσματα: - κατά την υλοποίηση μιας σειράς. κινητά τηλέφωνα 1083 καταστήματα λειτουργούν στη Μόσχα. - από τα οποία 423 καταστήματα συμμετέχουν σε έρευνες πάνελ. - το απόθεμα κινητών τηλεφώνων αυτής της σειράς στις αποθήκες αυτών των 423 καταστημάτων ήταν: από 1 Ιανουαρίου 2010 - 14.398 μονάδες. , από 1 Μαρτίου 1999 - 7435 μονάδες. ; - τον Ιανουάριο X αγόρασαν 49.800 τηλέφωνα της υπό μελέτη σειράς, τον Φεβρουάριο - 36.490 μονάδες. Προκειμένου να προσδιοριστεί η χωρητικότητα της αγοράς των κινητών τηλεφώνων της υπό μελέτη σειράς στη Μόσχα, είναι απαραίτητο να μετρηθεί ο δείκτης πάνελ: Ip = (14398 - 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (μονάδες) και στη συνέχεια να χρησιμοποιηθεί το παρουσιαζόμενο τύπος: E = 220 x 1083 x 12 / 2 = 1429560 (μονάδες)

Μέθοδοι για την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς Προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς με βάση τον δείκτη αγοραστικής δύναμης. Η μέθοδος χρησιμοποιείται για την εκτίμηση της χωρητικότητας ενός ατόμου περιφερειακές αγορέςόταν είναι γνωστή η χωρητικότητα ολόκληρης της αγοράς. Οι υπολογισμοί γίνονται σύμφωνα με τους τύπους: Ep = E x Ips, Ips = A 1 x Drd + A 2 x Drt + A 3 x Dn; όπου Ep είναι η χωρητικότητα της περιφερειακής αγοράς. IPS - δείκτης αγοραστικής δύναμης της περιφερειακής αγοράς, % A 1, A 2, A 3 - συντελεστές που προσδιορίζονται πειραματικά και στατιστικά με βάση πληροφορίες για αγορές καταναλωτικών αγαθώνσε αυτή την περιοχή· Drd, Drt, Dn είναι τα μερίδια του διαθέσιμου εισοδήματος, του κύκλου εργασιών λιανικής και του πληθυσμού της περιοχής, αντίστοιχα, στο διαθέσιμο εισόδημα, στον κύκλο εργασιών λιανικής και στον πληθυσμό της εθνικής αγοράς.

Μέθοδοι για την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς Προσδιορισμός της παραγωγικής ικανότητας βάσει των κανόνων κατανάλωσης E = N x Σύνολο, όπου N είναι οι ετήσιοι κανόνες κατανάλωσης αγαθών κατά κεφαλήν. Σύνολο - συνολικός πληθυσμός. Για να αυξηθεί η ακρίβεια στον προσδιορισμό των ποσοστών κατανάλωσης, ο πληθυσμός συνήθως χωρίζεται σε διάφορες ομάδες ανάλογα με την ένταση κατανάλωσης, τις ηλικιακές ομάδες, την περιοχή κατοικίας ή άλλα χαρακτηριστικά σημαντικά για τον ερευνητή. Και στη συνέχεια για κάθε μία από τις ομάδες καθορίζονται (υπολογίζονται) οι απαιτούμενες νόρμες. Με αυτήν την προσέγγιση, ο τύπος για τον υπολογισμό της δυναμικότητας της αγοράς έχει ως εξής: E = S Hi x Chi, i = 1, . . . , k, Υψηλός - ετήσιος ρυθμός κατανάλωσης αγαθών από έναν εκπρόσωπο από την i-η ομάδα νοικοκυριών. Τσι είναι το μέγεθος του πληθυσμού στην i-η ομάδα. k είναι ο συνολικός αριθμός των νοικοκυριών που αντιπροσωπεύουν τον υπό μελέτη πληθυσμό.

Μέθοδοι για την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς Προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς με βάση τη συχνότητα των αγορών και τα τυπικά ποσοστά κατανάλωσης προϊόντος. Η μέθοδος χρησιμοποιείται για καταναλωτικά αγαθά που αγοράζονται συστηματικά (για παράδειγμα, οδοντόκρεμα, σκόνη πλυσίματος). E =12 x S Chip x dir x C x Ti i = 1, . . . , k, όπου η βάση πληροφοριών για τους υπολογισμούς, εκτός από τον αριθμό των δυνητικών καταναλωτών και το μερίδιο των πραγματικών καταναλωτών αυτού του προϊόντος, είναι: ο όγκος κατανάλωσης κατά τη διάρκεια μιας επίσκεψης σε αυτό το προϊόν (C) - τυπικό ποσοστό εφάπαξ κατανάλωσης (20 γραμμάρια οδοντόκρεμας για ένα βούρτσισμα δοντιών, 150 γραμμάρια σκόνης πλυσίματος για ένα πλύσιμο κ.λπ.) και συχνότητα κυκλοφορίας (χρήση) ανά μήνα (Ti). Όλα τα χαρακτηριστικά με εξαίρεση το C, που εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, προσδιορίζονται ως αποτέλεσμα επιτόπιας έρευνας.

Μέθοδοι για την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς Προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς με βάση το άθροισμα των πρωτογενών, επαναλαμβανόμενων και πρόσθετων πωλήσεων. Η μέθοδος χρησιμοποιείται για διαρκή καταναλωτικά αγαθά. E = Efirst + Epovt + Edop, όπου, σύμφωνα με τη λογική των υπολογισμών, όλοι οι καταναλωτές του προϊόντος χωρίζονται σε αυτούς που αγοράζουν για πρώτη φορά αυτό το προϊόν(αποτελούν την κύρια αγορά πωλήσεων - Eperv), οι οποίοι ξανααγοράζουν το προϊόν για να αντικαταστήσουν το παλιό (επαναλαμβανόμενες ή δευτερεύουσες πωλήσεις - Epovt) και όσοι αγοράζουν το δεύτερο, το τρίτο, κ.λπ. αντίγραφα του προϊόντος επιπλέον των υπαρχόντων ένα ( πρόσθετες πωλήσεις- Edop).

Μέθοδοι για την αξιολόγηση της ικανότητας της αγοράς Προσδιορισμός της ικανότητας της αγοράς με βάση τους συντελεστές μείωσης όγκου πωλήσεων. Οργανισμοί που έχουν εκτενή εμπειρία πωλήσεων σε ορισμένες περιοχές της χώρας μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτήν την εμπειρία για να προσδιορίσουν την ικανότητα άλλων περιφερειακών αγορών. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε με μεγάλη ακρίβεια τον πραγματικό όγκο πωλήσεων των προϊόντων που μας ενδιαφέρουν σε μία από τις περιφερειακές αγορές και τους κύριους παράγοντες που καθορίζουν τις πωλήσεις. E = E 0 x K 1 x K 2 x. . . x Kn, όπου E είναι η υπολογιζόμενη (άγνωστη) χωρητικότητα της περιφερειακής αγοράς, E 0 είναι η γνωστή χωρητικότητα μιας από τις περιφερειακές αγορές, K 1, K 2,. . . , Kn - συντελεστές μείωσης πωλήσεων.

Η έρευνα μάρκετινγκ είναι ένα εξαιρετικά ισχυρό εργαλείο εφαρμογής. Η σωστή διεξαγωγή μιας τέτοιας έρευνας μπορεί να βελτιώσει ριζικά την τρέχουσα κατάσταση οποιασδήποτε επιχείρησης παρέχοντας την πλήρη πληροφόρηση και την αναλυτική βάση που είναι απαραίτητη για την αποτελεσματική αποφάσεις διαχείρισης.

Η βασική αξία της έρευνας μάρκετινγκ είναι μείωση του επιπέδου αβεβαιότητας στη διαδικασία λήψης σημαντικών στρατηγικών αποφάσεων. Παρακάτω συζητάμε αναλυτικά την ουσία, την ταξινόμηση και τους κύριους στόχους της έρευνας μάρκετινγκ.

Τι είναι η έρευνα μάρκετινγκ; Ορισμός

Σύμφωνα με τον γενικά αποδεκτό ορισμό της American Marketing Association, αυτός ο όρος υποδηλώνει τον ακόλουθο ορισμό:

Έρευνα μάρκετινγκείναι μια συστηματική συστηματική αναζήτηση, συλλογή, επεξεργασία και επακόλουθη ερμηνεία δεδομένων που σχετίζονται με όλα τα προβλήματα των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ του οργανισμού.

Στην ουσία, οποιαδήποτε έρευνα μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία εξαγωγής πληροφοριών. Οι πληροφορίες που σχετίζονται με το ερευνητικό θέμα εξάγονται, συλλέγονται και στη συνέχεια αναλύονται. Τι είδους πληροφορίες θα είναι, πώς θα συλλεχθούν, πώς θα αναλυθούν και θα ερμηνευθούν - οι απαντήσεις σε όλα αυτά τα ερωτήματα πρέπει να διατυπωθούν με σαφήνεια πριν από την κατανομή του προϋπολογισμού και την άμεση χρήση του. Είναι προφανές ότι οικονομικό αποτέλεσμααπό τη διεξαγωγή μιας τέτοιας έρευνας πρέπει να υπερβαίνει το κόστος που συνδέεται με τη διεξαγωγή της. Διαφορετικά, η έρευνα μάρκετινγκ θα είναι οικονομικά ασύμφορη για τον εμπνευστή της.

Έρευνα μάρκετινγκ- Αυτό ένα είδος συνάρτησης της οποίας οι παράμετροι είναι οι καταναλωτές, οι ανταγωνιστές και η αγορά στο σύνολό της . Αυτές οι παράμετροι καθορίζουν τη συμπεριφορά της λειτουργίας μας (δραστηριότητες της εταιρείας). Όσο ακριβέστερα εδραιωθεί η εξάρτηση από τις υπό εξέταση παραμέτρους, τόσο πιο ξεκάθαρη θα μπορεί να αποκτήσει η διοίκηση για την εφαρμογή μιας αποτελεσματικής στρατηγικής μάρκετινγκ και γενικότερα ανάπτυξης.

Για να οργανώσετε την κατάλληλη έρευνα μάρκετινγκ, θα πρέπει βρείτε, συλλέξτε και αναλύστε τεράστιες ποσότητες πληροφοριών . Η επίτευξη ενότητας μεταξύ πολλών διαφορετικών διαδικασιών επιτυγχάνεται μέσω της διεπιστημονικής φύσης της έρευνας μάρκετινγκ. Κατά την υλοποίηση της έρευνας μάρκετινγκ, χρησιμοποιούνται συσκευές και όργανα πολλών επιστημονικών κλάδων:

• στατιστική,
• ψυχολογία,
• μαθηματικά,
• οικονομικά, κλπ.

Η χρήση των παραπάνω κλάδων αποσκοπεί σε μια ολοκληρωμένη και αντικειμενική ανάλυση των θεμάτων που μελετώνται. Αντίστοιχα, η κύρια απαίτηση για την κατάλληλη έρευνα μάρκετινγκ είναι η ολοκληρωμένη και συστηματική εφαρμογή των τεχνολογιών και των εργαλείων που χρησιμοποιούνται.

Στη διαδικασία διεξαγωγής έρευνας μάρκετινγκ οποιουδήποτε τύπου, μετά τον εντοπισμό του προβλήματος που τίθεται, είναι απαραίτητο να εντοπιστεί αντικείμενο και αντικείμενο έρευνας . Για μια απλή κατανόηση των δύο βασικών εννοιών, αρκεί να κατανοήσουμε ότι το αντικείμενο κάθε έρευνας καθορίζεται από τις ιδιότητες του αντικειμένου. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να ξεκινήσει έρευνα μάρκετινγκ με στόχο να αναλύσει τους λόγους για τη μείωση της ζήτησης για προϊόντα. Οι καταναλωτές μπορούν να θεωρηθούν ως αντικείμενο έρευνας και η συμπεριφορά τους ως υποκείμενο. Το θέμα, επομένως, λειτουργεί ως διευκρίνιση του υπό μελέτη αντικειμένου, παρέχοντας μια πιο λεπτομερή περιγραφή των δεδομένων που σχετίζονται με το προηγουμένως καθορισμένο ερευνητικό πρόβλημα.

Γιατί χρειάζεται να κάνετε έρευνα μάρκετινγκ;

Διάφορες υποθέσεις, ιδέες και σχέδια που δημιουργούνται από τους διευθυντές, καθώς και προβληματικές πτυχές των δραστηριοτήτων του οργανισμού μπορούν να λειτουργήσουν ως λόγοι που ωθούν τις εταιρείες να διεξάγουν έρευνα μάρκετινγκ. Το πιο ισχυρό κίνητρο είναι η εμφάνιση ενός προβλήματος που απαιτεί άμεση λύση.. Για παράδειγμα, μια απότομη πτώση των πωλήσεων, η εμφάνιση ενός σημαντικού ανταγωνιστή, η μείωση του ενδιαφέροντος για τα προϊόντα της μάρκας - όλα αυτά μπορούν να προκαλέσουν την κατανομή κεφαλαίων για έρευνα μάρκετινγκ. Σε αυτήν την περίπτωση, η έρευνα μάρκετινγκ θεωρείται ως ένα σωτήριο χάπι που μπορεί να εξαλείψει το πρόβλημα και να επιτρέψει στην επιχείρηση να αναπτυχθεί περαιτέρω σε έναν ταραγμένο χώρο.

Ταξινόμηση της έρευνας μάρκετινγκ

Γενικά, όλη η τρέχουσα έρευνα μπορεί να χωριστεί σε 3 μεγάλες ομάδες:

• αναγνώριση,
• περιγραφικός,
• ανέμελος.

Έρευνα Νοημοσύνης . Ο κύριος σκοπός της διεξαγωγής αυτού του είδους έρευνας είναι η αναζήτηση πληροφοριών απαραίτητων για μια πιο συγκεκριμένη διατύπωση του προβλήματος εάν υπάρχει υψηλό επίπεδοαβεβαιότητα. Τα δεδομένα που συλλέγονται από τέτοια νοημοσύνη χρησιμοποιούνται στη συνέχεια από τους διευθυντές για να λάβουν πιο αποτελεσματικές αποφάσεις διαχείρισης.

Περιγραφικές μελέτες στοχεύουν στην περιγραφή της κατάστασης μάρκετινγκ στη θέση, το τμήμα ή την αγορά που μελετάται. Πληροφορίες που ελήφθησαν στο αυτή τη μελέτημπορεί να χρησιμεύσει ως οδηγός για περαιτέρω ανάπτυξη ή για τον εντοπισμό προβληματικών πτυχών της στρατηγικής μάρκετινγκ που εφαρμόζεται.

Περιστασιακή Έρευνα αντικατοπτρίζουν το σκεπτικό για τις υποθέσεις και τις υποθέσεις που διατυπώθηκαν πριν από την έναρξη της μελέτης. Με απλά λόγια, η περιστασιακή έρευνα είναι ένα είδος πρακτικής δοκιμής θεωρητικών υποθέσεων.

• μέθοδος έρευνας,
• σκοπό της μελέτης,
• τη φύση των πληροφοριών που συλλέγονται.

Ανάλογα με τη μέθοδο διεξαγωγής, η έρευνα μάρκετινγκ χωρίζεται σε πεδίου και γραφείου. Η λογική υπαγορεύει αυτή τη διαίρεση: η έρευνα γραφείου αναλύει δευτερεύουσες πληροφορίες. Δηλαδή είναι κάπως "έρευνα σε ένα γραφείο", όταν οι πληροφορίες έχουν ήδη συλλεχθεί από κάποιον εκ των προτέρων μελετώνται. Σε αυτήν την περίπτωση, η εργασία εκτελείται με έγγραφα χρησιμοποιώντας ένα πλήρες φάσμα μεθόδων εργασίας που χρησιμοποιούνται σε αυτήν την περίπτωση (ανάλυση με στόχευση πληροφοριών, ανάλυση περιεχομένου κ.λπ.).

Εάν οι πληροφορίες που είναι διαθέσιμες στους ερευνητές δεν είναι αρκετές, υπάρχει ανάγκη συλλογής νέων πληροφοριών και οι ερευνητές πηγαίνουν "στο χωράφι", σε αναζήτηση σχετικών πληροφοριών. Οι πρωτογενείς πληροφορίες που λαμβάνονται με αυτόν τον τρόπο χαρακτηρίζονται από υψηλό βαθμό συμμόρφωσης με τις αρχικώς καθορισμένες εργασίες.

Οι στόχοι της μελέτης είναι στενά συνυφασμένοι κοινούς στόχουςχρήση πληροφοριών μάρκετινγκ. Αν προηγουμένως μιλούσαμε για διερευνητική, περιγραφική και περιστασιακή έρευνα, τότε στην περίπτωση της κατηγοριοποίησης ανάλογα με το σκοπό της μελέτης, όλες χωρίζονται σε:

• μηχανές αναζήτησης,
• περιγραφικός,
• αναλυτικός.

Η ουσία και η λογική των εννοιών παραμένουν ίδια όπως στην περίπτωση μιας πιο σφαιρικής κατηγοριοποίησης.

Η φύση των πληροφοριών που συλλέγονται είναι το τελευταίο σημάδι με το οποίο συνηθίζεται να χαρακτηρίζεται όλη η έρευνα μάρκετινγκ. Σε αυτή την προσέγγιση, το βασικό χαρακτηριστικό του διαχωρισμού είναι η περιγραφή των δεδομένων που συλλέγονται. Σε περίπτωση μιλάμε γιασχετικά με την έρευνα που θα πρέπει να απαντήσει σε ερωτήματα «πόσο;», «σε ποιο βαθμό;», «από ποια άποψη;»,μιλάμε για ποσοτικούς δείκτεςκαι, κατά συνέπεια, περίπου ποσοτική έρευνα . Εάν οι ερωτήσεις τίθενται στο προσκήνιο, " πώς;», «γιατί;», «τι;»,είναι σκόπιμο να μιλήσουμε ποιοτική έρευνα.

Όποια και αν είναι η μέθοδος συλλογής πληροφοριών για τη μελέτη που επιλέγεται, οι βασικές προϋποθέσεις που είναι απαραίτητες για την υψηλή ποιότητα των αποτελεσμάτων που λαμβάνονται είναι οι εξής:

• πολυπλοκότητα της εργασίας με πληροφορίες,
• τη χρήση διεπιστημονικών εργαλείων και διαφόρων τεχνολογιών,
• αντικειμενικότητα της πληροφόρησης,
• τη συνάφεια των αναλυόμενων πληροφοριών με τα υπό εξέταση προβλήματα,
• επαγγελματισμός των ειδικών που διεξάγουν έρευνα.

(1 βαθμολογίες, μέσος όρος: 10,00 απο 5)

Το Διαδίκτυο θα σας βοηθήσει να βρείτε μια δουλειά που σχετίζεται με την έρευνα μάρκετινγκ. Ιστοσελίδες Ερευνητικές Πληροφορίες (www.researchinfo.com/) και Στρογγυλή Τράπεζα Έρευνας Μάρκετινγκ www.drgutah.com/wwwboard/) διατηρούν πίνακες θέσεων εργασίας για θέσεις έρευνας μάρκετινγκ.

Το Διαδίκτυο γίνεται γρήγορα ένα χρήσιμο εργαλείο για τον εντοπισμό, τη συλλογή, την ανάλυση και τη διάδοση πληροφοριών που σχετίζονται με την έρευνα αγοράς. Το υλικό του σχολικού βιβλίου δείχνει πώς η χρήση του Διαδικτύου συμβάλλει και στα έξι στάδια της διαδικασίας έρευνας μάρκετινγκ. Η ανάπτυξη των υπολογιστών είχε βαθύ αντίκτυπο στο μάρκετινγκ και την έρευνα αγοράς. Αυτό το εγχειρίδιο δείχνει πώς οι μικροϋπολογιστές και οι μεγάλοι υπολογιστές μπορούν να ενσωματωθούν σε κάθε βήμα της διαδικασίας έρευνας μάρκετινγκ. Θα εστιάσουμε την προσοχή σας και στους δύο τύπους υπολογιστών, αφού και οι δύο τύποι χρησιμοποιούνται στην πράξη. Για τη διευκόλυνση της αλληλεπίδρασης μεταξύ μικροϋπολογιστών και υπολογιστών μεγάλου μεγέθους, έχει αναπτυχθεί μια μεγάλη ποικιλία λογισμικού. Το Μέρος ΙΙΙ του σχολικού βιβλίου παρέχει παραδείγματα χρήσης ορισμένων δημοφιλών στατιστικών πακέτων, όπως SPSS, SAS, BMDP, Minitab και υπολογιστικών φύλλων (Excel).

Φώτα στο Burke

Η Burke είναι μια από τις κορυφαίες διεθνείς εταιρείες συμβούλων. Από την ίδρυσή της το 1931, η Wigke έχει βοηθήσει εταιρείες στο παραγωγή υλικούκαι υπηρεσίες για την κατανόηση και την ακριβή πρόβλεψη της συμπεριφοράς της αγοράς. Σήμερα, όταν οι υπάλληλοι της Burke επιλύουν τα προβλήματα μάρκετινγκ και επιχειρηματικής δραστηριότητας των πελατών τους, τα βλέπουν συνολικά και μετά εστιάζουν στον εντοπισμό και την επίλυση των πιο σημαντικών. Αυτή η προσέγγιση βοηθά τον Vigke να διατηρήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Υπηρεσίες στο εξωτερικό Μπερκπροσφέρεται μέσω Infratest Burke AG(Μόναχο, Γερμανία). Το 1997 Infratest Burkeαπέκτησε το 50% των μετοχών της εταιρείας Μπερκ,που βοήθησε στην ενίσχυση της διεθνούς θέσης της εταιρείας. Γραφεία και υποκαταστήματα Μπερκβρίσκεται σε 40 χώρες. Σύμφωνα με δημοσιεύματα του κλάδου Μπερκείναι μία από τις 50 κορυφαίες εταιρείες έρευνας αγοράς των ΗΠΑ. Infratest Burke -η έβδομη μεγαλύτερη διεθνής εταιρεία έρευνας αγοράς.

Υπηρεσίες Μπερκμπορεί να χωριστεί σε τέσσερις τομείς που αντιστοιχούν στα ακόλουθα τμήματα της εταιρείας: Burke Marketing Research, Burke Customer Satisfaction Associates, Training and Development Center, Burke Strategic Consulting Group.

Για πρόσθετες πληροφορίεςανατρέξτε στον ιστότοπο της εταιρείας www.burke.com..

Περίληψη

Η έρευνα μάρκετινγκ παρέχει πληροφορίες για τους καταναλωτές, τα κανάλια διανομής, τους ανταγωνιστές, τις συνθήκες της αγοράς και άλλες πτυχές εξωτερικό περιβάλλονεταιρείες. Ο σκοπός της έρευνας μάρκετινγκ είναι ο εντοπισμός των αναγκών πληροφοριών και η παροχή των πληροφοριών που χρειάζονται οι διαχειριστές για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των αποφάσεων μάρκετινγκ. Η έρευνα μάρκετινγκ χαρακτηρίζεται από συστηματική και αντικειμενική φύσηστον εντοπισμό προβλημάτων μάρκετινγκ και τη βοήθεια στην επίλυσή τους. Οι πληροφορίες που λαμβάνονται με την έρευνα μάρκετινγκ γίνονται αναπόσπαστο μέρος του MIS και του DSS. Η συμβολή της έρευνας μάρκετινγκ στο DSS συνίσταται στην αναπλήρωση της βάσης δεδομένων με πληροφορίες που λαμβάνονται με τη βοήθειά τους, μοντέλα μάρκετινγκ και αναλυτικές μεθόδους - τη βάση δεδομένων των μοντέλων και εξειδικευμένα προγράμματα - τη βάση δεδομένων λογισμικού.

Η έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να πραγματοποιηθεί είτε εσωτερικά από την ίδια την εταιρεία είτε να παραγγελθεί από εξωτερικούς εργολάβους. Οι εταιρείες Generalist παρέχουν ένα πλήρες φάσμα υπηρεσιών έρευνας αγοράς, από τον εντοπισμό προβλημάτων έως την προετοιμασία και την παρουσίαση εκθέσεων. Οι υπηρεσίες τους χωρίζονται σε κοινοπρακτικές, τυποποιημένες, προσαρμοσμένες και βασισμένες στο Διαδίκτυο. Οι περιορισμένες εταιρείες παροχής υπηρεσιών ειδικεύονται στη διεξαγωγή μίας ή περισσότερων φάσεων έρευνας αγοράς. Οι υπηρεσίες που προσφέρονται από τέτοιες εταιρείες ταξινομούνται ως επιτόπια εργασία, κωδικοποίηση και εισαγωγή δεδομένων, ανάλυση δεδομένων, αναλυτικές υπηρεσίες και υπηρεσίες επώνυμων σημάτων.

Η ανάγκη για έρευνα μάρκετινγκ ανοίγει προοπτικές για μια καριέρα ως ειδικός σε αυτόν τον τομέα σε εταιρείες έρευνας μάρκετινγκ, σε οργανισμούς (κανονικές εταιρείες και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς) με τμήματα έρευνας μάρκετινγκ στο διαφημιστικά γραφεία. Η διαδικασία έρευνας μάρκετινγκ αποτελείται από έξι διαδοχικά αλληλένδετα στάδια. Η διεθνής έρευνα μάρκετινγκ είναι πολύ καλύτερη από την εγχώρια έρευνα, καθώς είναι απαραίτητο να ληφθούν υπόψη περιβαλλοντικοί παράγοντες που χαρακτηρίζουν τις διεθνείς αγορές.

Η αιτία των ηθικών προβλημάτων στην έρευνα μάρκετινγκ είναι η σύγκρουση μεταξύ των συμφερόντων των ενδιαφερομένων. Αυτό συμβαίνει όταν ένας ή περισσότεροι από αυτούς θεωρούν τον εαυτό τους ελεύθερο από υποχρεώσεις προς τους άλλους. Το Διαδίκτυο και η τεχνολογία υπολογιστών χρησιμοποιούνται ευρέως στην έρευνα μάρκετινγκ.

Απαιτείται αποτελεσματική διαχείριση επιχειρήσεων σε συνθήκες εντατικής ανάπτυξης της αγοράς και σκληρότερου ανταγωνισμού έγκαιρη υιοθεσίααποφάσεις διαχείρισης που βασίζονται στην κατανόηση των χαρακτηριστικών της αγοράς, του ρυθμού ανάπτυξής της, της ικανότητας αξιολόγησης και πρόβλεψης της κατάστασης της αγοράς, των αναγκών των αγοραστών προϊόντων ή υπηρεσιών. Χωρίς τη συνεχή συλλογή αξιόπιστων πληροφοριών και την επακόλουθη ανάλυση και ερμηνεία των δεδομένων που λαμβάνονται, η επιχείρηση δεν θα είναι σε θέση να εκπληρώσει επαρκώς τον σκοπό του μάρκετινγκ ως ένα σύνολο δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην ικανοποίηση των προσδοκιών των καταναλωτών προκειμένου να μεγιστοποιήσει τα κέρδη.

Αν φανταστούμε την αγορά που περιβάλλει μια εταιρεία ως χώρο πλήρους αβεβαιότητας, τότε το καθήκον των marketers είναι να ελαχιστοποιούν συνεχώς αυτήν την αβεβαιότητα, η οποία θα επιτρέπει κάθε φορά να λαμβάνουν όλο και πιο αντικειμενικές αποφάσεις διαχείρισης, εστιάζοντας στη σωστή κατανόηση της κατάστασης της αγοράς. , την προβλεψιμότητα των ενεργειών των καταναλωτών και των συμμετεχόντων στην αγορά. Αυτή η αβεβαιότητα δεν μπορεί να εξαλειφθεί εντελώς, καθώς η αγορά αλλάζει συνεχώς και ο καταναλωτής δεν θα μελετηθεί ποτέ διεξοδικά, καθώς οι πράξεις του συχνά αψηφούν τη λογική και συχνά είναι ασυνείδητες ή παρορμητικές.

Για να λάβει ικανές και βέλτιστες αποφάσεις, κάθε εταιρεία που προσανατολίζεται στο μάρκετινγκ χρειάζεται γνώση σχετικά με: τις δυνατότητες της αγοράς, την προσφορά πόρων, τη ζήτηση των καταναλωτών, τα κίνητρα, τις επιθυμίες και τις δυνατότητες των καταναλωτών, τις ενέργειες και τις προθέσεις των ανταγωνιστών κ.λπ. Η κατανόηση της αγοράς και της δυναμικής της ανάπτυξής της μειώνει σημαντικά τους εμπορικούς κινδύνους και τις πιθανές απώλειες από λάθος αποφάσεις.

Για να παράγει αντικειμενική γνώση και να την αναπληρώνει συνεχώς, κάθε εταιρεία πρέπει να διεξάγει έρευνα μάρκετινγκ.

Έρευνα Μάρκετινγκ (έρευνα μάρκετινγκ) - Πρόκειται για μια συνεχή διαδικασία συλλογής, επεξεργασίας και ανάλυσης πληροφοριών σχετικά με το εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης με σκοπό την προετοιμασία συστάσεων για τη λήψη αποτελεσματικών στρατηγικών και τακτικών αποφάσεων διαχείρισης υπό συνθήκες αβεβαιότητας.

Στην παγκόσμια πρακτική, μπορεί κανείς να βρει διαφορετικές προσεγγίσεις για τον ορισμό της έρευνας μάρκετινγκ. Εξαρτάται από τη θέση του συγγραφέα - του ιδρυτή αυτού του τομέα μάρκετινγκ.

Στον ορισμό της έρευνας μάρκετινγκ, η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ τονίζει τον ρόλο της στην πληροφόρηση και την επικοινωνία: «Η λειτουργία της έρευνας μάρκετινγκ είναι να συνδέει τους καταναλωτές, τους πελάτες και την κοινωνία με τον έμπορο μέσω πληροφοριών που χρησιμοποιούνται για τον εντοπισμό και τον καθορισμό ευκαιριών και προβλημάτων μάρκετινγκ , βελτίωση και αξιολόγηση των ενεργειών μάρκετινγκ, η παρακολούθηση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, βελτιώνοντας την κατανόηση του μάρκετινγκ ως διαδικασίας.

Όπως ορίζεται από τον Gilbert A. Churchill, "Η έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να ονομαστεί κανάλι επικοινωνίας που συνδέει μια επιχείρηση με το εξωτερικό της περιβάλλον. Μέσω της έρευνας μάρκετινγκ, μια εταιρεία συλλέγει και ερμηνεύει δεδομένα σχετικά με το εξωτερικό περιβάλλον με σκοπό την ανάπτυξη, χρήση και αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των σχεδίων μάρκετινγκ της».

Ο F. Kotler ερμηνεύει την έρευνα μάρκετινγκ ως έναν συστηματικό προσδιορισμό του εύρους των δεδομένων που απαιτούνται σε σχέση με την κατάσταση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρεία, τη συλλογή, την ανάλυση και την αναφορά των αποτελεσμάτων.

Ο N. Malhotra όρισε την έρευνα μάρκετινγκ ως «ο συστηματικό και αντικειμενικό προσδιορισμό, συλλογή, ανάλυση, διάδοση και χρήση πληροφοριών για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του εντοπισμού και της επίλυσης προβλημάτων (ευκαιριών) μάρκετινγκ».

Ένας από τους ιδρυτές αυτής της τάσης στη Ρωσία, ο E.P. Golubkov, δίνει τον ακόλουθο ορισμό: «Η έρευνα μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία που, μέσω των πληροφοριών, συνδέει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ με τις αγορές, τους καταναλωτές, τους ανταγωνιστές και όλα τα στοιχεία του εξωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ επίπεδο αβεβαιότητας και αφορούν όλα τα στοιχεία το σύμπλεγμα μάρκετινγκ και το εξωτερικό περιβάλλον σύμφωνα με εκείνα τα στοιχεία που επηρεάζουν την εμπορία ενός συγκεκριμένου προϊόντος σε μια συγκεκριμένη αγορά."

Ο E. B. Galitsky βλέπει την έρευνα μάρκετινγκ ως «μια προσεκτικά οργανωμένη αντικειμενική μέτρηση, συλλογή, ανάλυση και διάδοση πληροφοριών, που επιτρέπει στους διευθυντές μάρκετινγκ να χρησιμοποιούν πιο αποτελεσματικά τις ευκαιρίες της αγοράς μέσω του έγκαιρου εντοπισμού και επίλυσης προβλημάτων μάρκετινγκ».

Με τη σειρά του, ο D. A. Shevchenko διατυπώνει τον ορισμό της έρευνας μάρκετινγκ ως «ένα σύστημα αναζήτησης, συλλογής πληροφοριών, ανάλυσης και επεξεργασίας δεδομένων που είναι απαραίτητα για την επίλυση προβλημάτων μάρκετινγκ και τη διασφάλιση της λήψης αποφάσεων σε μια εταιρεία σε οποιοδήποτε επίπεδο , τους ανταγωνιστές, τη φύση του προϊόντος στην αγορά για την ανάπτυξη νέων ιδεών και στρατηγικών μάρκετινγκ."

Όπου κι αν εργάζεται ένα άτομο, ανεξάρτητα από το τι κάνει στην καθημερινή του ζωή, ο καθένας αντιμετωπίζει συχνά την ανάγκη να διεξάγει έρευνα μάρκετινγκ, να μελετά την αγορά, ακόμη και για καθημερινές ανάγκες: αναζήτηση και επιλογή του σωστού προϊόντος ή υπηρεσίας, συγκριτική ανάλυση των χαρακτηριστικών του προϊόντος, παρακολούθηση των τιμών. Αυτό δείχνει τη σημασία αυτού του τομέα δραστηριότητας μάρκετινγκ και την ανάγκη για πιο λεπτομερή μελέτη του.