Pitanje procjene efektivnosti postavlja se ako se sredstva uložena u PR čine nesrazmjerno visokim u odnosu na rezultate provedenih PR događaja. Procjena djelotvornosti je također neophodna za potvrdu izbora određenih alata za implementaciju vlastitog komunikacijskog programa.

Izjava o problemu

Često procena efikasnosti PR događaja postaje kamen spoticanja u klijentskom radu menadžera za odnose s javnošću kada se PR događaji počnu porediti sa oglašavanjem, čiji se rezultat može meriti, na primer, kroz pokazatelje finansijskog učinka, kao i posebne statističke procedure.

Bez obzira na specifičan praktični kontekst, tema efikasnosti PR događaja prirodno postavlja pitanje kriterijuma za njeno merenje.

Ključni principi

Pre nego što pređem na opis alata za procenu koji se koriste u praksi, želeo bih da iznesem osnovne principe, odstupanje od kojih, kako je pokazalo iskustvo u realizaciji niza projekata, može značajno da zakomplikuje proces procene efektivnosti:

• Ciljevi PR aktivnosti moraju odgovarati poslovnim ciljevima kompanije. Ciljevi bilo kojeg PR događaja ne bi trebali, u najmanju ruku, biti u suprotnosti sa ukupnim ciljevima organizacije u ovoj fazi razvoja. Generalno, neophodno je da PR aktivnost odgovara strateškim prioritetima kompanije u oblasti odnosa sa ciljnim grupama i javnošću u najširem smislu.
• PR aktivnost treba ocijeniti u smislu PR-a. Predstavnici poslovne zajednice često pokušavaju da predoče poslovne kriterijume odnosima s javnošću i ocjenjuju rezultate PR aktivnosti kao postotak prometa, dobiti ili rasta broja zahtjeva kupaca. Nažalost, stvarni procesi ne dozvoljavaju čisti eksperiment: teško je moguće odvojiti rezultate korištenja PR-a od faktora promjenjivih vanjskih uvjeta, na primjer, zakonodavstva, ili internih faktora – pogrešnog izbora poslovne strategije kompanije.
• Metode za procjenu efikasnosti su različite. Ne postoji jedan pouzdan i jedinstveno ispravan alat za procenu efikasnosti PR aktivnosti organizacije. Alati za ocenjivanje su direktno povezani sa kriterijumima za koje smatramo da su prioritetni za dati projekat. Postoji dosta alata za procjenu efikasnosti PR aktivnosti, kako kvalitativnih (analiza sadržaja, stručna istraživanja, fokus grupe, itd.) tako i kvantitativnih (telefonske/on-line ankete, masovne javne ankete, itd.).
• Planiranje PR događaja omogućava procjenu efikasnosti. Procjena efektivnosti je uvijek poređenje postignutih rezultata sa planiranim, stoga je prije svega potrebno odrediti strateški cilj i taktičke ciljeve tekućih PR aktivnosti. U ovom slučaju, poželjno je definisati cilj u terminima i konceptima koji se kasnije mogu koristiti kao kriterijumi za ocjenu efektivnosti.
  Na primjer, možete postaviti cilj da uključite bankarske stručnjake među najrelevantnije komentatore finansijskih vijesti za medije. U ovom slučaju, kriterijumi će biti povećanje broja citiranih govora bankarskih eksperata, povećanje broja zahteva upućenih pres službi, itd. Takvi pokazatelji se mogu jasno izmeriti. Procjena učinkovitosti PR kampanje uvijek je direktno povezana s njenim planiranjem, jer vam to omogućava da već u fazi pripreme bilo koje PR aktivnosti formulirate očekivani rezultat. A sukobi povezani s nerazumijevanjem i neprozirnošću rezultata postignutih uz pomoć PR alata rezultat su nedostatka inicijalno postavljenih zadataka i mogućnosti usporedbe vlastitih postupaka s bilo kojim mjerilom. Praksa pokazuje da je u interesu PR konsultanta da ne zataškava situaciju, očekujući da će klijentova ocjena rada biti zasnovana na subjektivnom zadovoljstvu, već na samom početku projekta razgovarati o tome kako će biti rezultati PR aktivnosti. će se izmjeriti.
• Mjerenje učinka nije procjena učinka. Potrebno je razlikovati ova dva koncepta. I jedno i drugo se zasniva na postojanju funkcionalne PR strategije i podjeli rezultata PR aktivnosti na kratkoročne i dugoročne. Ako mislimo na jedan događaj, čija je svrha lokalna i nije vezana za strateške komunikacijske prioritete kompanije, onda možemo prilično uspješno mjeriti efikasnost našeg rada. Po pravilu se ova prilika pruža odmah nakon PR događaja.
  Međutim, ako je riječ o sistematskom radu na stvaranju i upravljanju reputacijom, najvjerovatnije ćemo se suočiti s potrebom da se provedu značajna istraživanja kako bi se ocijenili efekti postignuti kao rezultat PR aktivnosti.
  Uzmimo, na primjer, industrijsku konferenciju na kojoj prisustvuje kompanija. Šta bi mogao biti uspješan ishod u kratkom roku? Uspješan nastup njuzmejkera, povećanje broja kontakata, povećanje broja zahtjeva novinara, broj distribuiranih informativnih i reklamnih materijala itd. Dugoročno ćemo pokušati utvrditi npr. koliko je učešće na konferenciji uticalo na stručni status kompanije, odnosno procenite broj zahteva za dodatnim informacijama.
• Procjena efikasnosti ne bi trebala premašiti troškove same PR kampanje. Ova teza je u direktnoj vezi s vremenom implementacije PR programa: ako smo usmjereni na dugoročan rad na izgradnji imidža i reputacije, svakako treba periodično prikupljati empirijske podatke kako bismo provjerili ispravnost odabranog. usmjeravanje i demonstriranje rezultata. Tipično, u ovakvim tipovima kampanja, evaluacija učinka postaje periodičan projekat koji ne zahtijeva ništa manje resursa od tekućih PR aktivnosti. Iz ovih razloga, zadatak revizije komunikacije može se povjeriti vanjskim izvršiteljima (pisanje prilagođenih programa za druge kompanije).

Kriterijumi za evaluaciju učinka

Prema klasičnoj teoriji komunikacije G. Lasswella, shema čina komunikacije je sljedeća: KO - saopštava ŠTA - kojim KANALOM - KOME - sa kojim EFEKATOM. Za bilo koju strukturnu komponentu komunikacije mogu se razviti kriterijumi pomoću kojih se mogu meriti rezultati PR akcija, ali samo merenje efekata daje potpunu stvarnu sliku efektivnosti PR-a. Dakle, analiza ukupnosti svih elemenata čina komunikacije omogućava sveobuhvatnu procjenu efikasnosti PR-a.

Ispod su kriterijumi za svaku komponentu komunikacijske strukture: vidi tabelu. 1.

Strukturni element	Primjeri kriterija
SZO	izbor zvučnika citati novinara razvoj ličnosti njuzmejkera
ŠTA	ton publikacije (pozitivan/negativan/neutralan) učestalost prisustva „prijateljskih“ ključnih poruka priroda informativnih prilika
CHANNEL	spominjanja u medijima (izvještavanje) priroda publikacije (analitički/činjenični članak, intervju, rejting, itd.) proširenje broja kanala stvaranje dodatnih komunikacijskih kanala (na primjer, osnivanje profesionalnih udruženja, takmičenja, itd.)
KOME	proširenje ciljne publike priroda uticaja na ciljnu publiku broj učesnika događaja (na primjer, novinari koji su došli na konferenciju za štampu)
EFEKAT	razvoj imidža kompanije dinamika poruka (poruka) itd.

Naravno, ova lista nije konačna, ali, u pravilu, pozitivna dinamika većine ovih parametara nam omogućava da ocijenimo visoku efikasnost aktivnosti koje se provode.

Jedan od najčešćih kriterijuma za efikasnost PR kampanja je spominjanje u medijima. Treba imati u vidu da pominljivost ima i kvantitativnu i kvalitativnu dimenziju. Pored povećanja broja spominjanja, uvijek imamo na umu i zadatak poboljšanja kvaliteta spominjanja (prelazak sa regionalne na centralnu štampu, pristup stranicama vodećih poslovnih publikacija).

Pogledajmo primjer informativne kampanje koju smo vodili za veliku energetsku kompaniju. Prije početka informativne kampanje, oko 40 publikacija objavljeno je u centralnoj štampi tokom 8 mjeseci, značajan dio materijala činili su pozadinski spomeni i specijalizovani industrijski mediji. Pažnja vodećih poslovnih medija vezana je uglavnom za konfliktnu situaciju oko podružnice.

Tokom 4 mjeseca informativne kampanje, kanali komunikacije su se promijenili: 36 publikacija se pojavilo u vodećim centralnim medijima visokog ranga i 5 televizijskih emisija (NTV, ORT). Tokom kampanje, priroda materijala se značajno promijenila: publikacije su sada predstavljale sadržajnu procjenu aktivnosti klijenta, analitički članci, intervjui sa klijentom sa stručnim procjenama procesa u gorivno-energetskom kompleksu.

Metode za procjenu efikasnosti

U direktnoj vezi sa kriterijumima koje smatramo prioritetima za ovaj projekat.

Praksa vodećih PR agencija koristi kako varijacije klasičnih metoda tako i vlastite „vlasničke” tehnike. Dakle, možete pokazati ekonomsku efikasnost PR kampanje tako što ćete izračunati troškove oglašavanja publikacija koje su izašle kao rezultat PR događaja, na primjer, konferencije za štampu.

Uprkos raznovrsnosti postojećih metoda, želeo bih da se detaljnije zadržim na tumačenju dva klasična pristupa: analize sadržaja i metode ekspertske ankete.

Analiza sadržaja

Često se koristi kao glavni alat za procjenu efikasnosti PR aktivnosti kompanije.

Analiza sadržaja može biti složen alat na više nivoa za procjenu efikasnosti PR aktivnosti. Možemo koristiti njegove različite sposobnosti da proučavamo i kratkoročne rezultate i dugoročne efekte naših akcija.

Na primjer, efikasnost konferencije za novinare može se ocijeniti po tome koliko je novinara bilo akreditovano na događaju, predstavnici kojih publikacija su došli, koliko je njih napisalo materijala i, na kraju, u kojim medijskim materijalima su ključne poruke koje su iznijeli u procesu smo koristili pripremu događaja. Kriterije za proučavanje medijskog prostora možete koristiti kao izvor informacija (novine, časopis, federalni/regionalni mediji, on-line publikacije), datum objavljivanja, žanr materijala (pregled tržišta, uredništvo, intervju, pozadinska publikacija itd. .), dinamika informativnih prilika, itd.

Čini se da je najproduktivnija analiza informacionog polja sa stanovišta informativnih prilika i ključnih poruka. Da bi se sprovela ovakva studija, bolje je uključiti značajan niz (na šest mjeseci ili godinu dana) medijskih materijala koristeći i federalnu i regionalnu štampu. Analiza informativnih događaja nam daje priliku da pratimo koji događaji u djelatnosti kompanije uvijek izazivaju interes medija, a koji ostaju neprimijećeni. Proučavanje dinamike slike uključuje, prije svega, analizu distribucije ključnih poruka – semantičkih stavova koji čine glavni sadržaj medijskih poruka.

U sklopu procjene efikasnosti PR programa velike federalne kompanije, izvršena je analiza sadržaja medijskih poruka, koja je predstavljala studiju informatičke aktivnosti kompanije u periodu od šest mjeseci. Rezultati analize su pokazali da na imidž kompanije u velikoj meri utiče imidž njenih akcionara. Štaviše, više od 40% svih negativnih spominjanja kompanije bilo je povezano s jednim od dioničara.

Značajan udio negativnih poruka zauzima tema socijalnih rizika (16%) i rizika rasta cijena usluga kompanije (19%), što je prvenstveno posljedica socijalne osjetljivosti industrije u kojoj kompanija posluje.

Analiza pozitivnih poruka također je pokazala niz obrazaca. U većini pozitivnih publikacija, kompanija se prvenstveno povezivala s poboljšanjem kvaliteta usluga u cijeloj industriji (47%) i prilično često (oko 14% svih pozitivnih spominjanja) smatrana je pionirom u reformi industrije, što je omogućilo korištenje retorika koja odražava strateške razvojne prioritete u industriji daljih informativnih kampanja.

Možda najzanimljivija u smislu rezultata (iako najteža za implementaciju) je analiza informacionog polja u odnosu na prikazane slike, metafore i uzročno-posledične veze. Rezultati ovog tipa istraživanja mogu se predstaviti na tradicionalan način ili u obliku kognitivnih mapa, grafički prikazujući sekvencijalni prikaz veza između pojmova. Na primjer, analizom teme „bankarska kriza“ možemo dobiti rezultate prema kojima je najčešća logička veza u publikacijama „pojava „crnih lista“ banaka – porast bankarske krize“, a najrjeđa veza je “pojava crnih lista – povećanje broja štediša” .

Stručna anketa

Ovo je prilično skup i radno intenzivan alat, tako da ga ne treba koristiti samo za mjerenje efikasnosti tekuće PR kampanje. Istovremeno, stručno istraživanje je odličan način da se izmjere stavovi elitnih grupa prema temi PR aktivnosti. Vrlo često je upravo stručna zajednica jedna od najvažnijih ciljnih grupa PR aktivnosti usmjerenih na promjenu mišljenja zajednice. Redovno provođenje stručnih anketa omogućava da se utvrdi dinamika odnosa stručnjaka prema predmetu istraživanja, da se utvrde kako polarna mišljenja, tako i određeni opći vektor osjećaja unutar određene grupe stručnjaka.

Teorija kaže da najbolje konstruisanu anketu treba sprovesti u okviru prvobitno formiranog stručnog panela, ali praksa pokazuje da nas otprilike 10., maksimalno 15. stručni intervju dovodi u stanje teorijske zasićenosti, kada prestanemo da dobijamo nova saznanja. Stoga je i dalje važno proširiti panel stručnjaka i nastojati osigurati da u anketi učestvuju grupe eksperata koji zastupaju različita gledišta.

U sklopu procjene komunikacijskog programa velike kompanije, sproveli smo 2 stručna istraživanja u razmaku od šest mjeseci. Rezultati prvog istraživanja zabilježili su oprezan odnos stručne zajednice prema stvaranju kompanije, prisustvo upornih negativnih asocijacija na industriju, nisku svijest o planovima i poslovnoj strategiji kompanije, te nedostatak znanja o čelnicima kompanije. Drugo istraživanje je pokazalo da je ogromna većina stručnjaka pokazala razumijevanje glavnih prioriteta kompanije i počela mnogo lojalnije ocjenjivati ​​njene inicijative i aktivnosti njenih menadžera. Kompanija je u stručnoj zajednici izgradila imidž pokretača unapređenja zakonodavnog okvira i novih tehnoloških pristupa, te povećala atraktivnost cjelokupne industrije. Tako je stručno istraživanje omogućilo da se zabilježi dinamika imidža kompanije, rast lojalnosti ciljne publike i razvoj javnih imidža ključnih njuzmejkera kompanije.

Praksa stručnih anketa pokazuje da je potrebno 6 do 9 mjeseci sistematskog PR rada da bi se značajno razvio stručni prostor, povećala lojalnost stručnjaka i pojavila se ekspertiza koja dijele slično gledište sa našim.

Praktični zaključci

Dakle, trenutno u aktivnostima ne samo velikih, već i srednjih kompanija, postoji tendencija ka formiranju strateških komunikacija koje uključuju planiranje PR aktivnosti i sposobnost procjene njegove efikasnosti.

U fazi planiranja PR aktivnosti treba odgovoriti na brojna pitanja (ovi odgovori će naknadno postaviti kriterije za procjenu učinkovitosti):

• Koji su ciljevi PR aktivnosti ili komunikacijskog programa? Mogu li se izraziti na takav način da se mogu izmjeriti?
• Ko od menadžera i zaposlenih kompanije može biti njen javni predstavnik?
• Koje su glavne teme i ključne poruke koje smo zainteresovani da širimo?
• Koja je naša ciljna publika?
• Koji su kanali komunikacije korišteni i planirani za buduću upotrebu?
• Koja je strategija i taktika za provođenje PR aktivnosti? Koje alate planiramo koristiti?
• Koji je horizont planiranja PR programa ili kampanje?
• Koje konkretne rezultate ciljaju naše PR aktivnosti, koja je njihova ljestvica prioriteta?
• Koliko su naši PR planovi u skladu s planiranim aktivnostima oglašavanja, marketinga i interne komunikacije kompanije?
• Koliko su planovi za PR aktivnosti usklađeni sa organizacionim i finansijskim resursima koji su im dodijeljeni?
• Koji eksterni faktori i kako mogu uticati na realizaciju našeg PR programa?
  Danas se na tržištu profesionalnih PR usluga formiraju prijedlozi za procjenu učinkovitosti komunikacijskih programa i strategija kako u fazi planiranja, tako iu fazi implementacije i sumiranja. Naime, pojavljuje se novo područje djelovanja vezano za provedbu komunikacijskih revizija. Nadamo se da će pristupi predloženi u ovom članku biti korisni subjektima PR aktivnosti i pomoći u poboljšanju efikasnosti PR aktivnosti kompanija i prosperitetu njihovog poslovanja.

Ekaterina Stenyakina

Ocjenjivanje efikasnosti PR – kampanje za odnose s javnošću je pod velikom pažnjom sponzora, koji želi znati da su trud, novac i vrijeme utrošeni na realizaciju programa doprinijeli ostvarenju postavljenih ciljeva.

Problem procene efikasnosti kampanja i akcija odnosa s javnošću se naširoko raspravlja i izaziva ozbiljne debate, kako među praktičarima, tako iu naučnim krugovima. To je zbog činjenice da je nemoguće pronaći objektivne kriterije za vrednovanje PR programa i precizno izmjeriti njihov učinak, pa se očekivani rezultati često procjenjuju subjektivno, intuitivno i uzimaju na vjeru.

Zbog poteškoća u mjerenju rezultata kampanje za odnose s javnošću u potpunosti, stručnjaci predlažu procjenu njene efikasnosti pomoću sljedećih indikatora:

• · promjena javnog interesa, koja se utvrđuje na osnovu praćenja javnog mnjenja;
• · povećanje broja zahtjeva upućenih press službi kompanije;
• · učestalost spominjanja u medijima;
• · veličina publike koja je primila PR poruke
• · obim poruka koje se prenose različitim kanalima;
• · vrijeme utrošeno na postizanje određenih pozicija na tržištu.

Na Zapadu se koriste dvije sheme za procjenu efikasnosti PR kampanje - otvorena i zatvorena.

• · Otvorena evaluacija- uključuje mjerenje efektivnosti uzimajući u obzir faktore koji nisu pod kontrolom programa i koji nisu uključeni u njegov okvir. Faktori se identifikuju kroz stalno praćenje eksternog okruženja (promjene u društvenom, ekonomskom i političkom kontekstu).
• · Zatvorena procjena-na osnovu analize uticaja PR-a na ciljnu publiku izolovano od drugih faktora. Ova šema uključuje preliminarno testiranje poruka i komunikacijskih kanala.

U ruskoj praksi najčešći metod za procenu efikasnosti postala je analiza publikacija u štampi, koja se sastoji od stalnog praćenja štampe i drugih medija koji utiču na temu tekuće PR kampanje. Press clipping i analiza novinskih publikacija su najdokazanije metode za procjenu efikasnosti.

Ali postoje i druge metode za procjenu efikasnosti. To uključuje: analizu sadržaja i stručnu anketu.

Takođe, prema klasičnoj teoriji komunikacije G. Lasswella, shema komunikacijskog čina je sljedeća: KO KOJI KOM KANALOM sa kojim EFEKATOM saopštava ŠTA. Za bilo koju komponentu komunikacije možete razviti kriterije pomoću kojih možete mjeriti rezultate PR akcija. Dakle, analiza ukupnosti svih elemenata čina komunikacije omogućava sveobuhvatnu procjenu efikasnosti PR-a.

Kriterijumi za svaku komponentu komunikacijske strukture: vidi sl. 1

Učinkovitost PR kampanje u odnosima s javnošću najpreciznije se mjeri složenim tehnikama koje kombinuju i formalne i neformalne metode. Prema britanskom stručnjaku R. Heywoodu, najčešće korišteni kriterijumi za efikasnost PR kampanje su:

• · budžet, odnosno realizaciju aktivnosti u okviru planiranih materijalnih i vremenskih mogućnosti;
• · povećana vidljivost organizacije među određenom publikom;
• · promjena u odnosu publike i organizacije;
• · promjena u pokrivenosti (u nivou ili tonu) aktivnosti medijske organizacije;
• · promjena pozicije organizacije na tržištu u odnosu na konkurente;
• · revitalizacija kanala povratnih informacija, odnosno povećanje zahtjeva primljenih kao rezultat kampanje;
• · rast tržišne vrijednosti organizacije povezan sa spremnošću investitora da u nju ulože kapital;
• · promjena obima prodaje ili cijene uzrokovana isključivo aktivnostima odnosa s javnošću.

U procesu procjene efikasnosti PR kampanje potrebno je uzeti u obzir neke karakteristike:

• - Prava procjena efikasnosti PR kampanje moguća je kada je njen rezultat u korelaciji sa postavljenim ciljem;
• - U fazi planiranja treba postaviti osnovne indikatore;
• - Ako je za PR kampanju postavljeno više ciljeva, onda je neophodna procjena više indikatora;
• - Sprovođenje „evaluativne studije“ PR kampanje, koja uključuje uključivanje odgovarajuće stavke u budžet;
• - Važno je uzeti u obzir „odloženi efekat“, koji je teško procijeniti;

Postoje i osnovni oblici procene efikasnosti PR kampanje:

• · sistem “plan fact” - efikasnost PR kampanje se ocjenjuje u smislu realizacije svih planiranih aktivnosti;
• · sistem od “ostvareno” - koristi se za redovne promocije istog tipa;
• · sistem „cilj – konačni rezultat“ – ovdje se efikasnost PR kampanje ocjenjuje kao implementacija postavljenog cilja, uzimajući u obzir različita usklađenost sa planom.

U poslu se sve može izračunati i izmjeriti. Možemo precizno izračunati povrat ulaganja u kontekstualno oglašavanje i procijeniti učinkovitost odjela prodaje. Ali u oblasti PR-a, gotovo je nemoguće precizno odrediti efekat koji se postiže i prikazati ga u brojevima (u novčanim jedinicama) i grafikonima. Međutim, metode i dalje postoje. Na zahtjev, stručnjaci agencije za istraživanje medija Ex Libris održavaju majstorsku klasu: kako provesti PR analizu i procijeniti uticaj PR kampanje na poslovne rezultate.

PR- analiza u novcu:AdvertisingValueEekvivalentno

Moderni instrumentiPR analiza

Svi razmatrani indikatori imaju nedostatke i ograničenja. Međutim, postoji potreba da se efekat PR kampanja izrazi u brojkama i izračuna ROI (povrat investicije).

Najracionalnije i najpristupačnije rješenje ovog problema danas je izgradnja korelacioni modeli, u kojem su medijski analitički pokazatelji u korelaciji sa finansijskim rezultatima.

Jedan od najuspješnijih i najperspektivnijih medijskih analitičkih pokazatelja je Perfectness Rate(faktor aproksimacije idealnom), skraćeno PRT. Njegova glavna prednost je što se prilagođava specifičnostima svakog konkretnog slučaja.

PRT uzima u obzir pokazatelje koji se odnose na:

• sa izvorom (vrsta i uticaj medija, ciljna publika, itd.)
• materijal (žanr, vidljivost materijala),
• predmet istraživanja (gustina spominjanja brenda, ton, prisustvo citata govornika).

Svaki od indikatora ima jedan ili drugi koeficijent značajnosti, koji utiče na vrijednosti konačnog indeksa. PRT formula je prilagođena ne samo brojem parametara kvaliteta koji se uzimaju u obzir, već i načinom na koji su kombinovani. Dakle, ne možete samo odabrati koje kvalitativne karakteristike treba uključiti u izračunavanje konačnog indeksa, već i odabrati koje matematičke operacije treba izvesti sa odabranim varijablama.

Kako to funkcionira: slučaj lanca kafića Coffee i City

U našem slučaju referentni kriterijumi su:

• Mediji sa velikom penetracijom u ciljnu publiku,
• pozitivan ton vijesti;
• naslov koji spominje brend;
• prisustvo logotipa u članku;
• prenošenje ključne poruke o pogodnostima formata „Coffee to go“ („kafa za odlazak“).

Ako publikacija koju je pokrenuo PR odjel ispunjava sve ove karakteristike, PRT je jednak jedan.

S obzirom da se idealnom publikacijom („Najbolja priča“) smatra publikacija sa PRT od 0,75 ili više, možete postaviti KPI prema broju „Najboljih priča“ u izvještajnom periodu i/ili KPI prema prosječnoj vrijednosti PRT-a za period.

Povezivanje PRT-a sa poslovnim rezultatima: slučaj Vimpelcomdoo

Da vidimo kako podaci analize medija utiču na poslovne rezultate, uzmimo slučaj jedne poznate međunarodne kompanije Vimpelcom Ltd. Uporedimo cijenu njegovih dionica na NASDAQ-u sa promjenom PRT-a i indikatora medijske prisutnosti tokom šest mjeseci u vodećim i najutjecajnijim međunarodnim medijima.

Takvo poređenje je sasvim opravdano, jer svi poznaju automatske algoritme koji se dosta koriste na finansijskim berzama i uzimaju u obzir medijsko polje koje se formiralo oko kompanije. Ovo pomaže trgovcima da brzo donesu odluke o vrijednosti imovine. S tim u vezi, uzećemo za analizu sve reference na Vimpelcom doo i njegove podružnice u međunarodnim i najuticajnijim nacionalnim medijima, koji imaju najveći uticaj na proces donošenja odluka o kupovini ili prodaji akcija.

Data driven izgraditi model dvofaktorske nelinearne regresije i dobijamo koeficijent korelacije R = 0,9397. Model pokazuje jaku vezu između rasta dionica kompanije i prosječnih mjesečnih pokazatelja PRT (M-PRT) i medijske prisutnosti.


Prema intervalima povjerenja za podatke za 2H2014, uz povećanje M-PRT-a od 1%, kotacije rastu za 3%, a uz povećanje medijske prisutnosti za 1%, vrijednost imovine Vimpelcoma jača u prosjeku za 1,4%. U međuvremenu, u svrhu dodatne verifikacije modela, proučavan je uticaj opštih tržišnih faktora. Izračunata je “ovisnost” cijene dionice Vimpelcom Ltd o fluktuacijama NASDAQ indeksa. Ova korelacija se pokazala ne samo slabom, već i negativnom (-68%), što može značiti potpuno odsustvo zavisnosti i snažan uticaj drugih razloga i okolnosti. Međutim, istovremeno se ispostavilo da je stvarna vrijednost Fišerovog kriterija veća od njegove tablične vrijednosti (11,33 naspram 9,55), što ukazuje na adekvatnost i dovoljnu pouzdanost ovog modela.

Praktični PR. Kako postati dobar PR menadžer. Verzija 3.0 Mamontov Andrej Anatolijevič

Procjena efikasnosti PR aktivnosti

U nastavku je primjer procjene značaja medijskih publikacija za kompaniju specijalizovanu za komercijalne nekretnine. Za sastavljanje tabele koja odražava rejting PR materijala u poslovnim publikacijama i novinskim agencijama, mediji su podijeljeni u tri grupe. Pri određivanju uslovne težine medija uzet je u obzir prioritet publikacije za pokrivanje aktivnosti kompanije, kao i tiraž i koeficijent „čitljivosti“ prema ciljnoj publici.

Iz knjige Marketing autor Loginova Elena Yurievna

51. Metode procene efektivnosti O marketinškim aktivnostima Neki naučnici smatraju da se efektivnost marketinške politike u odnosu na određeno preduzeće ili industriju utvrđuje sumiranjem rezultata unapređenja proizvodnje i prodaje.

Iz knjige Marketing: Bilješke s predavanja autor Loginova Elena Yurievna

6. Metode procene efektivnosti marketinških aktivnosti Da bi se sprovodile marketinške aktivnosti koje pozitivno utiču na proizvodnju i povećavaju konkurentnost, organizacije treba da redovno procenjuju efektivnost.

Iz knjige KPI i motivacija osoblja. Kompletna kolekcija praktičnih alata autor Kločkov Aleksej Konstantinovič

2.6. Procjena efektivnosti implementacije projekta U nekim kompanijama, na primjer u IT ili građevinarstvu, projektni fokus je jasno izražen. Stoga je nelogično ocjenjivati ​​učinak zaposlenika kroz procesni pristup. Projektne aktivnosti zahtijevaju

Iz knjige Inovacijski menadžment autor Bandurin Aleksandar Vladimirovič

POGLAVLJE XI. OCJENA EFIKASNOSTI INOVACIJE 11.1. Efikasnost korišćenja inovacija Odabran je inovativni projekat. Počinje sljedeća faza – korištenje inovacija. U tržišnoj ekonomiji raste važnost utvrđivanja efekta implementacije inovacija.

Iz knjige Menadžment izložbe: strategije upravljanja i marketinške komunikacije autor Filonenko Igor

5.2.3. Mjerenje efikasnosti direktne pošte U direktnoj pošti, efektivnost se često mjeri stopom odgovora: brojem narudžbi ili odgovora na slanje pošte. Troškovi mailing kampanje procjenjuju se pretvaranjem odgovora u prihod od prodaje usluga. Postoje razne

Iz knjige Efektivni reklamni tekst u medijima autor Nazajkin Aleksandar Nikolajevič

Iz knjige SuperConsulting: PR i marketing u oblasti revizije i konsaltinga autor Maslennikov Roman Mihajlovič

Iz knjige Benchmarking - alat za razvoj konkurentskih prednosti autor Loginova Elena Yurievna

3.4. Procena efektivnosti marketinga Efikasnost karakterišu dva aspekta, kao što su: 1) efektivnost, odnosno uticaj, produktivnost (efikasnost), što podrazumeva ukupnu konačnu karakteristiku bilo koje aktivnosti u celini ili obavljanja pojedinih funkcija.

Iz knjige Poslovni plan 100%. Efikasna poslovna strategija i taktika od Rhonda Abrams

Iz knjige Ciljani marketing. Nova pravila za privlačenje i zadržavanje kupaca od Brebach Gresch

Iz knjige Prestanite plaćati za sve! Smanjenje troškova u kompaniji autor Gagarsky Vladislav

Iz knjige Neće biti lako [Kako izgraditi posao kada ima više pitanja nego odgovora] od Ben Horowitz

Iz knjige Oglašavanje. Principi i praksa od William Wells

Iz knjige Viral Video. Tajne i tehnologije autor Bogatov Valery

Iz autorove knjige

Iz autorove knjige

Procjena efikasnosti ideje Kako procijeniti uspješnost osmišljene viralne video ideje? Da li je uopće moguće predvidjeti da li će virusni video “pokrenuti” ili ne Kao što je rečeno, prvo morate razumjeti zašto trebate napraviti viralni video? Nema daljeg odgovora na ovo pitanje

Kriterijumi za ocjenu efikasnosti PR aktivnosti

Problem analize efikasnosti PR aktivnosti danas je aktuelan. To je zbog činjenice da je metodologija procjene zasnovana na međunarodnoj praksi i još uvijek ostaje pitanje njenog prilagođavanja ruskom poslovanju. Za kompanije je prilično teško procijeniti uticaj PR aktivnosti na poslovne rezultate, za razliku od oglašavanja.

Potreba za mjerenjem PR efektivnosti već se pojavila za većinu ruskih preduzeća. Usluge za razvoj i implementaciju događaja za odnose s javnošću sada su u velikoj potražnji, unatoč visokim troškovima. Shodno tome, povećanje troškova za PR aktivnosti dovodi do toga da su predstavnici biznisa primorani da ocjenjuju efektivnost.

Postoji dosta kriterija za procjenu efikasnosti PR događaja, ali ova lista vam omogućava da izmjerite djelotvornost odnosa s javnošću.

Postoje kvantitativni i kvalitativni pokazatelji efikasnosti odnosa s javnošću.

Analiza efikasnosti PR programa provodi se u tri faze:

1. Priprema kriterijuma za evaluaciju
2. Analiza procesa implementacije programa
3. Evaluacija rezultata realizacije programskih aktivnosti

Neophodno je evaluirati rezultate PR aktivnosti u svakoj od navedenih faza kako bi se kolektivno stekla potpuna slika analize efektivnosti.

U poređenju sa ruskim kompanijama, sistem za procenu efikasnosti PR-a je dovoljno razvijen u preduzećima u stranim zemljama. Konkretno, njemački stručnjaci razmatraju tri koncepta kao dio procjene učinkovitosti PR događaja:

• uticaj je promena emocionalnih, bihevioralnih i kognitivnih orijentacija i pravaca nakon PR akcija;
• efekat je odnos između ciljeva i rezultata;
• efikasnost – odnos efekta i cene PR kampanje

Poznato je da događaji za odnose s javnošću imaju za cilj harmonizaciju odnosa kompanije i javnosti. Stoga bi procjena djelotvornosti trebala biti sveobuhvatna i sastojati se ne samo od analize odnosa dobiti i troškova, već i od procjene uticaja PR aktivnosti na svijest ciljne publike.

Napomena 1

Kompetentna procjena PR kampanje doprinosi formiranju pozitivnog imidža poduzeća na tržištu.

Metode za analizu PR aktivnosti

Postoje sljedeće metode za analizu djelotvornosti aktivnosti odnosa s javnošću:

• Metoda procene zasniva se na postavljenim ciljevima i zadacima (sprovodi se u fazi planiranja, uzimaju se u obzir ciljevi kako menadžera i zaposlenih u kompaniji, tako i klijenata).
• Izračunavanje kvantitativnih pokazatelja PR aktivnosti (računajući broj informativnih materijala, broj obavljenih poziva, u kojim i koliko medija su materijali objavljeni).
• Procjena povratnih informacija (utvrđivanje stepena svijesti ciljne publike o PR događajima, promjenama javnog mnijenja, broju odgovora itd.).
• Mjerenje kvantitativnih pokazatelja aktivnosti poduzeća (promjene u nivou profita nakon PR kampanje, pojava nove ciljne publike, itd.).

Neki stručnjaci za odnose s javnošću preporučuju procjenu specifičnih alata za odnose s javnošću:

1. Saopštenja za javnost
2. press konferencije
3. Korporativni i specijalni događaji
4. Upotreba medija

Svaki alat PR aktivnosti procjenjuje se pomoću kvantitativnih indikatora:

• Broj pripremljenih saopštenja za javnost i broj objavljenih u medijima
• Broj akreditovanih medija i onih koji su jednostavno došli na događaj
• Prebrojavanje i analiza broja publikacija nakon PR događaja itd.

Napomena 2

Kvalitativna komponenta je najznačajnija, jer vam omogućava da procijenite mišljenja ciljne publike putem povratnih informacija i iskoristite ih za poboljšanje vaših aktivnosti.