Marketinške aktivnosti veleprodajnih i maloprodajnih preduzeća. Osobine marketinga u trgovini na veliko. Oblici trgovine na veliko

Položaj veleprodajnog preduzeća ili proizvodnog preduzeća koje se bavi trgovinom na veliko značajno zavisi od odabrane marketinške strategije, marketinška politika i prirodu marketinških odluka.

Marketinške strategije u ovoj oblasti prodajne aktivnosti preduzeća se razvijaju u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom dizajniranja novih kanala prodaje, na primjer, kada je stari sistem prodaje prestao da djeluje.

U prodajnim aktivnostima preduzeće se neizbežno susreće sa konkurentskim firmama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između sopstvenih kanala prodaje (horizontalnih ili vertikalnih).

Razvija se strategija u odnosu na vanjske konkurente konkurencija ili strategije saradnje. Prilikom odabira strategije suparništva, preduzeće određuje vrstu konkurencije (cijena, necijena) i predviđa ponašanje konkurenata.

Obim konkurentskog suparništva može se proširiti na svjetsko tržište, tržište određene zemlje, unutar jednog grada, u jednom ili više segmenata. Konačno, može postojati borba za posjedovanje niše.

Implementacija marketinške strategije u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vremena i značajne finansijske troškove, jer su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju.

Marketinško istraživanje koje provodi veleprodajna kompanija pokriva tri najvažnije oblasti:

istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajnih lanaca, drugih kupaca robe, na primjer, restoranskih prehrambenih sistema, kafića, malih veletrgovaca koji rade na veleprodajnim i maloprodajnim pijacama itd.;

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o traženoj robi i stepenu nezadovoljstva različitim brendovima;

istraživanje tržišta dobavljača za rješavanje vlastitih problema nabavke.

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Organizacija marketinško istraživanje zavisi od kvalifikacija i dostupnosti marketinških stručnjaka. U slučaju njihovog odsustva, mogu se uključiti istraživači trećih strana ili gotov izvještaj sastavljen od strane marketinška firma na osnovu prethodnih studija.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta proizvoda.

Segmentacija tržišta prodaje je obavezna funkcija marketinga za veleprodajno preduzeće. Na primjer, za odabir ciljne segmente profesionalni kupci i poznaju kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijumima kao što su: obim nabavki, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cijena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, onda različito indikatorski sistemi, birajući od njih one koje najbolje karakterišu segment potrošača(socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi pokazatelji).

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupiti robu koja je tražena među potrošačima;

proces nabavke mora da obezbedi ekonomske koristi za veletrgovca (kroz popuste, odloženo plaćanje);

u slučaju nestandardne robe, veletrgovac mora imati mogućnost da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe. Proces nabavke sastoji se od niza koraka u nizu:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom, utvrđivanje njegove količine;
b) utvrđivanje potreba za asortimanom koji je preporučljivo kupiti od jednog dobavljača;
c) utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za ocjenjivanje dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);
d) pretraga i analiza dobavljača korištenjem metoda istraživanja tržišta;
e) izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;
f) izdavanje probnih naloga;
g) evaluacija rezultata;
h) zaključivanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati osnovne zahtjeve za dobavljače:

* popularnost (svijest o brendu;
* pouzdanost;
* pristupačnost;
* interesovanje za zajednički rad;
* razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;
* minimalni rokovi isporuke;
* preuzeti dio rizika, na primjer, povezan sa transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača vam omogućava da dobijete veliki popusti zbog veća veličina red. Tome doprinosi i bliska saradnja, uključujući realizaciju zajedničkih projekata za proizvodnju nove robe. Veleprodajna kompanija može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji ulaze na tržište drugih proizvođača.

Međutim, rad s jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajna mreža.

Da bi se smanjila ova vrsta rizika, veleprodajna kompanija radi sa nekoliko dobavljača istovremeno. Ako su dobavljači zainteresovani za rad sa veletrgovcem, to se može iskoristiti za dobijanje dodatnih pogodnosti tražeći od njih ustupke.

Marketing i logistika veleprodajnog preduzeća se sastoji od razvoja transportne i skladišne šeme koja bi uzela u obzir zahteve nabavnog marketinga i marketinga prodaje. Kao i drugi strukture preduzeća orijentisane na marketinški pristup u svom radu, logističke usluge moraju voditi računa o specifičnom ponašanju i zahtevima maloprodaje trgovačka preduzeća, koje prezentiraju svojim dobavljačima na veliko. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Često takvi zahtjevi dovode do činjenice da je veleprodajna kompanija prisiljena locirati maloprodajna skladišta najbliža trgovinama. S druge strane, veletrgovac sam kupuje velike količine robe od proizvođača prisiljava ga da riješi sljedeći problem: ima centralno distribucijsko skladište ili, zaobilazeći ga, distribuira robu u regionalna skladišta.

Marketinške odluke u sistemu prodaje imaju za cilj podršku prodaji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje podstiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajnih aktivnosti.

Prodajna marketing rješenja pokrivaju cjelokupni marketing miks.

Odluka o asortimanu proizvoda

Prilikom donošenja odluka o asortimanu potrebno je uzeti u obzir stepen blizine robe različitih grupa proizvoda, mogućnosti preduzeća (finansijske, kadrovske, magacinske i dr.), zahtjeve kupaca i prisustvo konkurenata.

Od finansijskih gledište, formiranje asortimana uzima u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Asortiman je proširen iz nekoliko razloga, uključujući:

Za neke proizvode u glavnom asortimanu potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

aktivnosti veleprodajnog preduzeća ovaj asortiman neprofitabilni (mali promet);

rješavaju se ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, preduzeće prelazi na veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, kada trgovine ulaze u transakciju sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor je cijena, kvalitet proizvoda i uvjeti plaćanja.

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalima distribucije.

Odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Velika prednost prodajne strukture veleprodajnog preduzeća je mogućnost isporuke robe maloprodajnoj mreži u malim količinama u kratkom roku. Osim toga, prodaja bi trebala biti usmjerena na pronalaženje novih kupaca i razvoj novih tržišta.

Marketing prodaje: POGLAVLJE IV. Veleprodajni marketing

Sa pozicije proizvodnog preduzeća, trgovina na veliko je važan dio distribucije, koji može i rješava svoje marketinške probleme.

Iz marketinške perspektive, uloga trgovine na veliko je da maksimalno zadovolji potrebe trgovaca na malo snabdijevanjem potrebnu robu u određenim količinama iu utvrđenim vremenskim okvirima. Obično se nalazi u velikim naseljena područja(gradovi), veleprodajne kompanije takođe dobro poznaju potrebe krajnjih kupaca. Stoga su oni, samostalno ili uz pomoć proizvođača proizvoda, u stanju organizirati moćan marketinška podrška trgovina na malo.

Kako savremeno iskustvo pokazuje, veleprodajne kompanije u većini slučajeva bolje obavljaju prodajne funkcije od proizvođača, jer imaju uspostavljene veze sa maloprodajom, kao i dobru skladišnu i transportnu bazu. Danas veleprodajne kompanije svojim kupcima pružaju ne samo robu, već i širok spektar pratećih usluga: oglašavanje na prodajnom mjestu, organizaciju događaja promocije prodaje, isporuku robe, pripremu za prodaju, uključujući pakovanje i pakovanje robe. pod brendom maloprodajno preduzeće ili maloprodajnog lanca. Tehnički na tržištu složena roba Veleprodajne kompanije organizuju, uz podršku proizvođača, servisne centre.

A budući da aktivnost bilo kojeg posrednika povećava cijenu proizvoda, zadatak veleprodajne veze distribucijskog sistema je da stvori minimalnu veleprodajnu maržu (kroz racionalizaciju trgovinskih i logističkih operacija) ili da proizvodu pruži dodatnu vrijednost za kupac, koji će zadatu cijenu doživljavati kao poštenu.

Rješavanje problema zadovoljenja interesa proizvođača, s jedne strane, maloprodaja a krajnji kupci, s druge strane, dovela je do raznih metoda i oblika trgovine na veliko.

po širini asortimana

širok raspon (1-100 hiljada artikala);
ograničen domet (< 1000 наименований);
uski asortiman (< 200 наименований);
specijalizovani asortiman;

načinom isporuke

dostava vlastitim prijevozom;
prodaja iz skladišta (prevoz);
po stepenu saradnje
horizontalna saradnja za zajedničku nabavku i organizaciju veletržnica;
vertikalna saradnja u prodajne svrhe i konkurencija sa trgovcima na malo za tržište krajnjeg potrošača;

u odnosu na sistem prodaje

ekskluzivni sistem prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uslovima franšizinga;
sistem selektivne prodaje: distribucijski i dilerski ugovori između proizvođača i veleprodajnih kompanija koje je on izabrao;
intenzivan sistem prodaje: rad sa svim posrednicima istovremeno;

po veličini prometa

veliki trgovci na veliko;
srednji veletrgovci;
male veletrgovce;

sa stanovišta organizovanja trgovine na veliko, postoje tri opšta kategorija:

trgovina na veliko proizvođača;
trgovina na veliko posredničkih poduzeća;
trgovina na veliko koju obavljaju agenti i brokeri.

Veleprodaja koje obavljaju proizvođači uz pomoć vlastitih prodajnih tijela, za koje se stvara podružnica veleprodaja. Međutim, aktivnosti takve kompanije će biti opravdane ako su obim i asortiman proizvedenih proizvoda dovoljni. U suprotnom, preporučljivo je prenijeti funkcije veletrgovine na nezavisne kompanije.

Samostalna veleprodajna preduzeća su organizovana u skladu sa navedenom klasifikacijom, u zavisnosti od zahteva trgovine na malo i sopstvenih mogućnosti.

Detaljnu klasifikaciju vrsta veleprodajnih posrednika daje F. Kotler [9].

Izbor oblika trgovine na veliko zavisi od konkretan proizvod, njen položaj na tržištu (potražnja; potražnja nije velika, stepen zasićenosti tržišta), na konkretnoj transakciji veleprodajnog preduzeća sa prodavcem robe.

Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko:

tranzit;

skladište

U tranzitnom obliku, roba se isporučuje od proizvođača do maloprodajnog lanca ili druge veleprodajne kompanije (manje ili u drugom gradu), zaobilazeći skladište posredničkog veletrgovca. Prednost ovog oblika je što se ubrzava promet, smanjuju troškovi logistike, a povećava se sigurnost robe.

Tranzitna isporuka se koristi ako nije potrebna međupriprema robe u pogledu kvaliteta, pakovanja, ponovnog sklapanja itd. U ovom slučaju posrednički veletrgovac nema mogućnost kreiranja asortimana osim onoga što je isporučio proizvođač.

Koriste se dvije vrste proračuna za tranzitnu dostavu proizvođačima:

uz plaćanje tranzitne pošiljke robe;

b) bez priloga sopstvenih sredstava primanjem posredničkog procenta (provizije).

U drugom slučaju veletrgovina obavlja organizacione funkcije i nije vlasnik robe.

U skladišnom obliku, serija robe od proizvođača stiže u skladište veleprodajnog preduzeća, a zatim se različitim kanalima distribucije distribuira u maloprodaju. Unatoč povećanim troškovima logistike, u ovom slučaju potrebe trgovine za pretprodajnu pripremu su bolje zadovoljene.

Poboljšava se i ritam opskrbe trgovinama, uključujući i male serije, što im odgovara. To otvara mogućnost kreiranja asortimana koji je potreban za svaku trgovinu.

Najčešći vidovi trgovine na veliko iz skladišta su:

A). lični odabir robe u skladištu;

b). pismenim zahtjevom (na primjer slanjem faksa) ili usmenim telefonskim zahtjevom iz trgovine;

V). preko putujućih prodajnih predstavnika (agenti, menadžeri prodaje);

G). korištenje aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

d). trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za veletrgovca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog preduzeća.

Veleprodaja sa ličnim odabirom preporučljiva je kada maloprodajno preduzeće želi brzo da obavi kupovinu (zalihe u magacinu su na izmaku), očekuje formiranje asortimana na licu mesta, odabir novih proizvoda i popuste za preuzimanje.

Lični odabir se često koristi prilikom kupovine tkanina, odjeće i trikotaže, finih vina, krznene robe itd.

Za demonstraciju nekih proizvoda, novih proizvoda, veleprodajno preduzeće će opremiti demonstracionu ili izložbenu salu.

Prilikom lične selekcije, trgovci veleprodajne kompanije mogu provesti anketu posjetitelja, testirati proizvode i uzeti u obzir komentare kako prodavača tako i kupaca.

Za mnoge standardne proizvode lični odabir je organiziran korištenjem samoposluživanja. Za premještanje odabrane robe koriste se sredstva male mehanizacije: teretna kolica, valjkasti transporteri, slagači itd.

Trgovina na veliko na pismeni zahtjev ili telefonom se obavlja na osnovu unaprijed potpisanog ugovora između kupca i prodavca. Uslovi plaćanja za svaku narudžbu su takođe navedeni tamo. Dostava robe u prodavnicu može se izvršiti transportom veletrgovca ili trgovine. U prvom slučaju štedi se vrijeme djelatnika trgovine, koji ne mora ići kod veletrgovca da preuzme robu, ali se vrijeme isporuke naručene robe do trgovine može povećati.

Trgovina na veliko uz pomoć trgovačkih agenata i menadžera postala je široko rasprostranjena kao najaktivniji oblik prodaje.

Da bi to učinila, veleprodajna kompanija organizira mrežu agenata za pronalaženje kupaca - pravna lica(manje veletrgovce i trgovine). Putničke agencije održavaju kontakt sa svojim klijentima, prate dostupnost robe u prodajnom prostoru prodavnice, prate pravovremenost plaćanja robe itd.

Za bolju koordinaciju prodajnih agenata, potonji mogu biti dodijeljeni određenoj teritoriji, grupi klijenata ili prodavati samo određene proizvode.

Veleprodaja putem aktivnih (odlaznih) poziva iz ureda ili odjela prodaje. U tu svrhu je organizovana kontrolna soba u kojoj rade posebno obučeni prodavci.

Dispečeri prodaje primljene informacije o potencijalnim kupcima prosljeđuju menadžerima prodaje. Dispečerska služba također može primati narudžbe od starih kupaca, provoditi telefonske marketinške ankete i održavati statistiku prodaje.

Položaj veleprodajnog preduzeća ili proizvodnog preduzeća koje se bavi trgovinom na veliko značajno zavisi od izabrane marketinške strategije, marketinške politike i prirode marketinških odluka.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tabeli 5.

Tabela 5 Marketinški zadaci u sistemu trgovine na veliko

Marketinške strategije u oblasti prodajnih aktivnosti preduzeća razvijaju se u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom dizajniranja novih kanala prodaje, na primer, kada je stari sistem prodaje prestao da funkcioniše.

U prodajnim aktivnostima preduzeće se neizbežno susreće sa konkurentskim firmama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između sopstvenih kanala prodaje (horizontalnih ili vertikalnih).

Strategija konkurencije ili strategija saradnje se razvija u odnosu na vanjske konkurente. Prilikom odabira strategije rivalstva, preduzeće određuje vrstu konkurencije (cijena, necijena) i predviđa ponašanje konkurenata.

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vremena i značajne finansijske troškove, budući da su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. Slika 6 prikazuje plan prodajne strategije za preduzeće kada uđe na rusko tržište.

Tabela 6 Primjer plana prodajne strategije za preduzeće pri ulasku na rusko tržište



Sankt Peterburg
Moskva
Gradovi sa preko milion stanovnika
Drugi
CIS
Pokrivenost u milionima ljudi
Broj pokrivenih maloprodajnih objekata
Potencijalni promet za dato pokriće u maloprodajnim cijenama, miliona $
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, ljudi
Broj veleprodajnih baza

Marketinško istraživanje koje provodi veleprodajno preduzeće pokriva tri najvažnije oblasti:

istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o robi za kojom se traži potražnja io stepenu nezadovoljstva različitim markama;

istraživanje tržišta dobavljača za rješavanje vlastitih problema nabavke.

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Organizacija marketinškog istraživanja ovisi o kvalifikacijama i dostupnosti marketinških stručnjaka. U slučaju njihovog odsustva, mogu se uključiti nezavisni istraživači ili se može kupiti gotov izvještaj koji je sastavila marketinška firma na osnovu prethodno sprovedenog istraživanja.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta proizvoda.

Segmentacija tržišta prodaje je obavezna funkcija marketinga za veleprodajno preduzeće. Na primjer, odabrati ciljne segmente profesionalnih kupaca i znati kupovne preferencije različitih segmenata stanovništva i njihovu reakciju na isporučeni proizvod.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijumima kao što su: obim kupovine, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cena itd.

Ako je potrošač stanovništvo, onda se koriste različiti sistemi indikatora, birajući između njih one koji najbolje karakteriziraju potrošački segment (socijalni, demografski, ekonomski, bihevioralni i drugi indikatori).

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

kupiti robu koja je tražena među potrošačima;

proces nabavke mora da obezbedi ekonomske koristi za veletrgovca (kroz popuste, odloženo plaćanje);

u slučaju nestandardne robe, veletrgovac mora imati mogućnost da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe. Proces nabavke sastoji se od nekoliko uzastopnih koraka:

A). utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom, utvrđivanje njegove količine;

b). utvrđivanje potreba za asortimanom koji je preporučljivo kupiti od jednog dobavljača;

V). utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za ocjenjivanje dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

G). pretraga i analiza dobavljača korištenjem metoda istraživanja tržišta;

d). izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;

e). izdavanje probnih naloga;

i). evaluacija rezultata;

h). sklapanje dugoročnih ugovora.

Možemo formulirati osnovne zahtjeve za dobavljače:

popularnost (svijest o brendu;
pouzdanost;
pristupačnost;
interesovanje za timski rad;
razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;
minimalno vrijeme isporuke;
snose dio rizika, na primjer, u vezi sa transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Prednost koncentriranja narudžbi kod jednog dobavljača omogućava vam da ostvarite veće popuste zbog veće veličine narudžbe. Tome doprinosi i bliska saradnja, uključujući realizaciju zajedničkih projekata za proizvodnju nove robe. Veleprodajna kompanija može pružiti informacije o novim trendovima potražnje, novim proizvodima koji dolaze na tržište drugih proizvođača.

Međutim, rad sa jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajne mreže.

Marketing i logistika veleprodajnog preduzeća se sastoji od razvoja transportne i skladišne šeme koja bi uzela u obzir zahteve nabavnog marketinga i marketinga prodaje. Kao i druge strukture preduzeća koje su u svom radu fokusirane na marketinški pristup, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifično ponašanje i zahteve maloprodajnih preduzeća koje postavljaju svojim dobavljačima na veliko. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Marketinške odluke u sistemu prodaje imaju za cilj podršku prodaji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje podstiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajnih aktivnosti.

Prodajna marketing rješenja pokrivaju cjelokupni marketing miks.

Odluka o asortimanu proizvoda

Sa financijske tačke gledišta, formiranje asortimana uzima u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Asortiman je proširen iz nekoliko razloga, uključujući:

Za neke proizvode u glavnom asortimanu potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

Djelatnost veleprodajnog preduzeća sa ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

rješavaju se ostali marketinški zadaci: promoviraju se novi proizvodi, preduzeće prelazi na veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, kada trgovine ulaze u transakciju sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor je cijena, kvalitet robe i uslovi plaćanja. U tab. Na slici 7 prikazani su podaci iz anketa sprovedenih među veletrgovcima iz Sankt Peterburga, a za poređenje su prikazani rezultati ankete maloprodajnih preduzeća u Francuskoj.

Tabela 7

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalima distribucije.

Opcije za odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Iskustvo: U Sankt Peterburgu mnoge prodavnice u gradu isporučuju robu od malih kompanija - prevoznika ili pojedinaca u svojim automobilima.

Odlučivanje o lokaciji skladišta inventara

Veleprodajna kompanija odlučuje da organizuje sistem skladišta ili jedno centralizovano skladište, ili eventualno kombinaciju oba.

Polazne osnove su odnos između troškova osiguranja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge kupca za veletrgovca. Na sl. Na slici 10 prikazan je primjer smještaja skladišta za rusku veleprodajnu kompaniju.

Rice. 10 Organizacija skladišta za veletrgovinu PARTY-CENTAR

Komunikacijska politika većine veletrgovaca usmjerena je prvenstveno na profesionalno prodajno tržište.

Najčešće korištene metode komunikacije su:

lična prodaja

unapređenje prodaje

Velike veleprodajne kompanije (Soyuzkontrakt, Uniland) također sprovode PR kampanje.

Poslovno oglašavanje je plasiranje u odabrane kanale poslovne ponude o mogućnosti isporuke robe po određenim cijenama. Ponekad se objavljuju i popusti i uslovi prevoza. Odabiru se kanali oglašavanja koje koriste profesionalci: montažni katalozi (veletrgovac, prodavnica Sankt Peterburga, Apraksin Dvor, itd.), specijalizovani časopisi, neke popularne novine i časopisi.

Lična prodaja se obavlja na svim hijerarhijskim nivoima prodajnog osoblja: direktor, menadžeri i agenti prodaje.

Ponekad ličnu komunikaciju obavljaju i menadžeri veleprodajne kompanije. Za uspješan rad zaposlenici odjela prodaje moraju imati reprezentativno oglašavanje u vidu vizitkarti, suvenira, brendiranih fascikli, olovaka itd.

Profesionalno ponašanje prodavca doprinosi uspešnom pregovaranju, a njegov autoritet utiče na formiranje imidža cele veleprodajne kompanije.

Promocija prodaje u trgovini na veliko odvija se u tri pravca:

A). stimulisanje potrošača;

b). poticaji za posrednike;

V). stimuliranje vlastitog prodajnog osoblja. A. Poticaji potrošača

provodi se s ciljem privlačenja kupaca da kupe određeni proizvod. Kupac je izložen emocionalnom pritisku kroz intenzivno oglašavanje.

Specifične tehnike i poticaji zavise od vrste kupca i vrste proizvoda.

Najčešći podsticaji su:

distribucija uzoraka za prikaz ili testiranje. To se može učiniti u obliku distribucije, slanja poštom, distribucije u trgovini ili priloženo bilo kojem proizvodu. Degustacija je efikasna za neke namirnice. Kuponi vam daju pravo na kupovinu proizvoda uz određeni popust. Kuponi se mogu slati poštom, uključeni u prvu kupovinu, uključeni u reklama

. Kuponi mogu biti uključeni u pakovanje. Oni su efikasni u stimulaciji proizvoda koji je u fazi rasta ili zrelosti.

Količinski popust, kada se po sniženoj cijeni prodaje više pakovanja upakovane robe ili komplet različite robe (komplet).

Premijum je proizvod koji se prodaje na sniženju ili uključuje besplatno uz drugi proizvod kao poticaj (10 kom + 1 limenka gratis). Kreditne kartice su vrsta nagrade

, koje dobijate prilikom kupovine proizvoda da biste ostvarili popust na sledeću kupovinu.

Popust ili besplatna dostava robe uz predočenje određenog broja pakovanja (poklopaca i sl.) kao dokaz o prethodnim kupovinama.

Bonusi za kupovinu robe za određeni iznos. U ovom slučaju, jedan od atraktivnih proizvoda dostupnih u trgovini obično se koristi kao bonus.

Upotreba ambalaže koja se može koristiti u druge svrhe nakon konzumiranja proizvoda - na primjer, limenka instant kafe u obliku posude za kafu, koja je sasvim prikladna za pripremu ovog napitka.

Garancija povrata novca ako proizvod iz nekog razloga ne odgovara ili vam se ne sviđa.

Uobičajeni uslov za to je vraćanje robe netaknute. Ne zahtijevaju nikakvo objašnjenje razloga odbijanja robe, a procedura za primanje novca je krajnje pojednostavljena.

Prijem zastarjele robe kao kaparu za novu kod prodaje na rate. Lutrije kupona priložene uz kupljeni proizvod. Nagrade često uključuju vrlo skupe stvari - automobile, bunde, posebno kvalitetne potrošačka elektronika

itd. Smisao aktivnosti promocije prodaje nije samo povećanje prodaje i, shodno tome, povećanje visine profita. Povećanje prodaje znači smanjenje troškova skladišta i tu okolnost treba uzeti u obzir pri određivanju iznosa popusta koji nastaje kao rezultat određenog događaja. U praksi

strane kompanije

uobičajena veličina takvog popusta je oko 2,5%.

B. Sredstva za podsticanje posrednika
Glavna sredstva za podsticanje trgovine su:
davanje popusta na cijene za količine (kumulativni, nekumulativni popusti);
davanje popusta za uključivanje novog proizvoda u kupljeni asortiman;
popust-sconto;
pružanje distribucijskih (dilerskih) popusta; pružanje reprezentativnih materijala s oglašavanjem zaštitnog znaka proizvođača;;
organizovanje stručnih skupova i
specijalizovane izložbe
natjecanja, lutrije, igre za trgovce i druge posrednike u cilju poticanja povećanja obima kupovine;
organizacija usluga;

organizacija obuke;

popusti za potrošače (smanjenje cijene proizvođača radi smanjenja cijena u cijelom lancu posrednika);
Stimulisanje kupaca industrijske robe:
nabavka rezervnih dijelova;
ugradnja, podešavanje;
obuka osoblja;
popravak opreme;

garantni i post-garantni servis;

prijem dotrajale opreme.
određivanje intenziteta stimulacije;
utvrđivanje uslova za učešće proizvođača u programu podsticaja;
identificiranje kanala za širenje informacija o poticajnom programu;
utvrđivanje trajanja programa podsticaja;
vremenski raspored aktivnosti poticaja;
izradu konsolidovanog budžeta za realizaciju programa podsticaja;
evaluacija rezultata poticaja.

Prije nego što započnete puni poticajni program, prvo biste trebali testirati odabranu metodu.

B. Sredstva za stimulaciju vlastitog prodajnog osoblja

Uspješnost prodajnih aktivnosti u velikoj mjeri ovisi o tome koliko su zaposleni u odjelu prodaje zainteresirani za rezultate svog rada.

Da bi to uradilo, preduzeće mora imati sistem podsticaja za prodajno osoblje. U samom opšti pogled sistem podsticaja ima finansijsku i nefinansijsku osnovu. Finansijske metode

podsticaji podrazumevaju kombinaciju stalnog dela plate sa bonusom, provizijskim oblikom naknade za određene rezultate.

Nefinansijske metode - materijalne (besplatni ručkovi, plaćanje prevoza i sl.) i nematerijalne (šolje, sertifikati i sl.) podsticaji mogu se odnositi i na pojedinačnog zaposlenog i na bilo koju grupu. Servisna politika igra veliku ulogu kada je proizvod tehnički složen i zahtijeva veliku količinu postprodajne usluge. U posljednje vrijeme uloga servisa je jako porasla i to je snažan marketinški faktor konkurentno tržište

. Velika poduzeća, i proizvođači i posrednici, stvaraju mrežu servisnih centara smještenih što bliže potrošačima.

Proizvođač organizira servis prema dvije opcije:

A). punu uslugu stvaranjem vlastitih (brendiranih) servisnih centara;

b). Proizvođač se obavezuje samo da će isporučiti rezervne dijelove nezavisnoj servisnoj kompaniji. Iz marketinške perspektive, zadatak organizacije usluge je povećanje vrijednosti proizvoda. Pretpostavlja se da je usluga uključena kao važan atribut proizvoda za kupca, uključujući njegovu nematerijalnu, nematerijalnu komponentu (pažnja, ljubaznost). Komunikaciju u oblasti usluga karakteriše individualizacija lične komunikacije, velika fleksibilnost, transparentnost procesa proizvodnje (npr. mašina za pranje veša

Usmjerenost na potrebe potrošača koje se stalno mijenjaju dovodi do potrebe za interaktivnim odnosima između prodavca i kupca, a u ovom slučaju usluga igra neprocjenjivu ulogu.

Stručnjaci servisnih centara, koji se povremeno sastaju sa kupcima, dobro poznaju njihov proizvod i mišljenje potrošača o njemu. Ovo može poslužiti kao osnova za razvoj principa interakcijskog marketinga.

Organizacija merchandisinga. Merchandising je svaka djelatnost proizvođača ili veleprodajne kompanije na mjestu maloprodaja

, omogućavajući maksimiziranje trgovinskog prometa.

Osnovne merchandising procedure:

A). plasman robe na prodajnom prostoru;

b). kontrola blagovremenog popunjavanja zaliha i, posebno, prisustva robe u potrebnoj količini na prodajnom prostoru;

V). procjena pravednosti cijene proizvoda naznačene na cjeniku.

Postavljanje robe na prodajni pod uključuje određivanje lokacije robe na prodajnom spratu, na osnovu visine i dužine prodajne police.

Konkretne preporuke zavise od vrste proizvoda, koji se u svrhu trgovanja mogu podijeliti u četiri glavne grupe:

brzoprodajna roba koja omogućava radnji dobar promet (meso, mleko i sl.). Prosječna cijena takve robe je poznata kupcu, pa ako mu je cijena privlačna, onda može postati redovan kupac trgovine;

standardnu robu (žitarice, šećer, piće), koju kupac očekuje da će kupiti u prodavnici, a ako je nema, otići će u drugu prodavnicu;

proizvodi impulsne potražnje moraju biti uočljivi i privući pažnju. Postavlja se na odvojenim, svetlim tezgama, kao i na kasama;

Marketinška revizija prodajnog sistema treba da održava sistem prodaje u visoko efikasnom stanju kroz periodičnu reviziju marketinških odluka, posebno u pogledu korišćenih metoda prodaje, kanala prodaje, stepena njihove uravnoteženosti, kvalifikacija prodajnog osoblja i sadržaj pritužbi partnera. Od posebnog značaja je finansijska revizija prodaje: stanje potraživanja i obaveza, nivo nenaplativih potraživanja, promet zaliha i obrtni kapital općenito, procjena mogućnosti krađe, gubitka robe itd.

Zadaci (funkcije) veleprodajnog marketinga prikazani su u tabeli 1.

Tabela 1. Marketing ciljevi u sistemu trgovine na veliko

Marketinški ciljevi
Razvoj marketinških strategija	održavanje i povećanje tržišnog udjela; dizajn prodajnih kanala; razvoj takmičarskog ponašanja.
Provođenje marketing istraživanja	istraživanje tržišta profesionalne prodaje: konkurencije, male veleprodajne i maloprodajne mreže; istraživanje potrošača; istraživanje tržišta dobavljača.
Segmentacija tržišta prodaje	segmentacija kupaca profesionalnih posrednika; segmentacija potrošača; izbor ciljnih segmenata.
Procurement Marketing	utvrđivanje odnosa između prirode potražnje proizvoda i zahtjeva nabavke; marketinška procjena dobavljača; razvoj politike nabavki.
Marketing-logistika	utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu prodajnog sistema veletrgovca; traženje konkurentskih prednosti u oblasti prodajne logistike.
Sales Marketing Solutions	politika cijena veleprodajnog poduzeća; politika proizvoda i asortimana; prodajna politika; politika usluga; komunikaciona politika.
Organizacija merchandisinga	organizacija merchandisinga na inicijativu proizvođača; organizacija merchandisinga na inicijativu veletrgovine.
Marketinška revizija prodajnog sistema	organiziranje rada sa pritužbama kupaca; razvoj programa revizije marketinga i prodaje.

Marketinške strategije u oblasti prodajnih aktivnosti, preduzeća se razvijaju u slučaju širenja prodaje na starom tržištu, ulaska na nova tržišta, prilikom dizajniranja novih kanala prodaje, na primjer, kada je stari sistem prodaje prestao da djeluje.

U prodajnim aktivnostima preduzeće se neizbežno susreće sa konkurentskim firmama, a ponekad posebno predviđa konkurenciju između sopstvenih kanala prodaje (horizontalnih ili vertikalnih).

Implementacija marketinških strategija u prodajnim aktivnostima zahtijeva dugo vremena i značajne finansijske troškove, budući da su po pravilu potrebna ulaganja u prodaju. U tab. Slika 2 prikazuje plan prodajne strategije za preduzeće kada uđe na rusko tržište.

Marketinško istraživanje koje provodi veleprodajna kompanija pokriva tri najvažnije oblasti:

Istraživanje stručnih subjekata prodajnog tržišta: konkurencije, maloprodajnih lanaca, drugih kupaca robe, na primjer, restoranskih prehrambenih sistema, kafića, malih veletrgovaca koji rade na veleprodajnim i maloprodajnim pijacama itd.;

Istraživanje potrošača – stanovništva kako bi se od njih dobile informacije o robi za kojom se traži potražnja io stepenu nezadovoljstva različitim markama;

Istraživanje tržišta dobavljača za rješavanje vlastitih problema nabavke.

Tabela 2. Primjer plana prodajne strategije za preduzeće pri ulasku na rusko tržište



Sankt Peterburg

Gradovi sa preko milion stanovnika


Pokrivenost u milionima ljudi
Broj pokrivenih maloprodajnih objekata
Potencijalni promet za dato pokriće u maloprodajnim cijenama, miliona $
Prosječna potrošnja po osobi godišnje, kg/god
Tržišni udio u %
Broj prodajnog osoblja, ljudi
Broj veleprodajnih baza

Druge studije se mogu sprovesti na osnovu strateških ciljeva kompanija.

Na inicijativu dobavljača-proizvođača moguće je provesti različite eksperimentalne studije za procjenu potrošačkih kvaliteta proizvoda.

Profesionalno prodajno tržište se segmentira prema kriterijumima kao što su: obim kupovine, širina asortimana, poslovna reputacija, solventnost, politika cena itd.

Marketing nabavke služi za sticanje konkurentske prednosti već u fazi rada sa dobavljačima kroz nabavku robe koja može zadovoljiti potrebe krajnjih kupaca.

U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:

Kupovati robu koja je tražena među potrošačima;

Proces nabavke mora da obezbedi ekonomske koristi za veletrgovca (kroz popuste, odloženo plaćanje);

U slučaju nestandardne robe, veletrgovac mora biti u mogućnosti da je zamijeni.

Proizvodno preduzeće vrši nabavku sirovina, delova komponenti, takođe vodeći računa o traženom kvalitetu proizvedene robe.

Proces nabavke sastoji se od nekoliko uzastopnih koraka:

a) utvrđivanje potreba za određenim proizvodom, određenom markom, utvrđivanje njegove količine;

b) utvrđivanje potreba za asortimanom koji je preporučljivo kupiti od jednog dobavljača;

c) utvrđivanje kriterijuma koji čine početnu osnovu za ocjenjivanje dobavljača i pregovaranje sa njima (ekonomski, marketinški, tehnički, logistički zahtjevi);

d) pretraga i analiza dobavljača korištenjem metoda istraživanja tržišta;

e) izbor dobavljača i organizacija pregovora sa njima;

f) izdavanje probnih naloga;

g) evaluacija rezultata;

h) zaključivanje dugoročnih ugovornih ugovora.

Možemo formulirati osnovne zahtjeve za dobavljače:

Popularnost (svijest o brendu;

Pouzdanost;

Dostupnost;

Interes za zajednički rad;

Razumijevanje uloge marketinga u promociji vaših proizvoda;

Minimalni rokovi isporuke;

Preuzmi dio rizika, na primjer, povezan s transportom.

Prilikom odabira dobavljača veleprodajna kompanija odlučuje da li će izabrati jednog dobavljača (princip koncentracije narudžbi) ili odabrati više dobavljača (princip disperzije narudžbi).

Međutim, rad sa jednim dobavljačem povećava rizik veletrgovca i ograničava njegovu sposobnost da se brzo prilagodi zahtjevima maloprodajne mreže.

Marketing-logistika veleprodajna kompanija treba da razvije transportno-skladišnu šemu koja će uzeti u obzir zahtjeve nabavnog marketinga i marketinga prodaje. Kao i druge strukture preduzeća koje su u svom radu fokusirane na marketinški pristup, logističke usluge moraju uzeti u obzir specifično ponašanje i zahteve maloprodajnih preduzeća koje postavljaju svojim dobavljačima na veliko. To je, prije svega, veličina pošiljke robe i brzina isporuke.

Marketinška rješenja u sistemu prodaje imaju za cilj pružanje podrške u prodaji planiranog obima robe na lokalnom i regionalnom tržištu.

Marketinške informacije koje podstiču prodaju pomažu u smanjenju rizika prodajnih aktivnosti.

Odluka o asortimanu proizvoda

Sa financijske tačke gledišta, formiranje asortimana uzima u obzir promet robe, veličinu prometa i primljenu dobit.

Asortiman je proširen iz nekoliko razloga, uključujući:

Za neke proizvode u glavnom asortimanu potrebno je imati komplementarne proizvode (komplementarne proizvode);

Djelatnost veleprodajnog preduzeća sa ovim asortimanom je nerentabilna (mali promet);

Rješavaju se i drugi marketinški zadaci: promocija novih proizvoda, prelazak kompanije na veće maloprodajne segmente itd.

Odluka o cijeni.

U velikoj većini slučajeva, kada trgovine ulaze u transakciju sa veleprodajnom kompanijom, glavni faktor je cijena, kvalitet proizvoda i uvjeti plaćanja. U tab. Na slici 3 prikazani su podaci iz anketa sprovedenih među veletrgovcima iz Sankt Peterburga, kao i, za poređenje, rezultati ankete maloprodajnih preduzeća u Francuskoj.

Tabela 3

Stoga bi veleprodajna cijena trebala biti isplativa za trgovinu, uzimajući u obzir prirodu potražnje za ovim proizvodom i cjenovne ponude konkurenata.

Odluka o kanalima distribucije.

Odluke o metodama i kanalima distribucije donose se na isti način kao i proizvođač.

Odlučivanje o lokaciji skladišta inventara

Veleprodajna kompanija odlučuje da organizuje sistem skladišta ili jedno centralizovano skladište, ili eventualno kombinaciju oba.

Polazne osnove su odnos između troškova osiguranja proizvodnih aktivnosti skladišta i poboljšanja usluge kupca za veletrgovca. Na sl. Na slici 1 prikazan je primjer smještaja skladišta za rusku veleprodajnu kompaniju.

Rice. 1.

Iz marketinške perspektive, uloga trgovine na veliko je da maksimalno zadovolji potrebe maloprodajnih preduzeća, snabdijevajući ih potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. Obično locirane u velikim naseljima (gradovima), veleprodajne kompanije takođe dobro poznaju potrebe krajnjih kupaca. Stoga su, samostalno ili uz pomoć proizvođača proizvoda, u mogućnosti organizirati moćnu marketinšku podršku maloprodaji

MARKETING U TRGOVINI NA VELIKO

Uvod

Suština trgovine na veliko

Posrednici u veleprodaji

Književnost.

UVOD

Savremena tržišna ekonomija je fleksibilan sistem prilagođavanja proizvodnje potrošnji zasnovan na marketinškim alatima. Njegov mehanizam se realizuje kroz funkcionisanje određenih privrednih institucija i, prije svega, integralnog sistema posredovanja zasnovanog na aktima kupoprodaje robe ili usluga.

Domaća istorija razvoja trgovine pokazuje da je tek početkom tridesetih godina, nakon napuštanja privatno-preduzetničke aktivnosti u nacionalnoj privredi, nacionalna statistika društveno evidentirala kategorije - trgovina na veliko i malo, definišući njihov konceptualni sadržaj. U prethodnom periodu praktično nije postojala jasna ekonomska podjela trgovine na veliko i malo.

Tradicionalno se smatra da trgovina na veliko - Riječ je o prodaji relativno velikih parcela, a podjela i prodaja manjih parcela koje se po veličini ili količini razlikuju od standardnih je maloprodaja.

Za razliku od maloprodaje, trgovina na veliko je gotovo uvijek bila povezana sa seriranjem robe, posredujući u početnoj fazi njihovog kretanja na tržište. Praktično nije bilo nikakvih drugih znakova, posebno kretanja robe za ličnu ili industrijsku potrošnju, ulaska robe u trgovinsku i distributivnu mrežu radi dalje preprodaje itd. U Rusiji, regulatorni dokumenti koji su trenutno na snazi ne sadrže konkretnu definiciju pojma „trgovine na veliko“. Istovremeno, niti jedan regulatorni dokument ne reguliše obaveznu veličinu minimalne pošiljke, niti je uspostavljena procedura plaćanja.

Upravo u tom periodu, u vezi sa napuštanjem prakse privatnog preduzetništva u zemlji, statističke inovacije (za potrebe računovodstva) određuju konceptualni sadržaj prometa trgovine na veliko i malo. Prodaja robe za dalju preprodaju postala je poznata kao trgovina na veliko, a prodaja robe za ličnu, individualnu potrošnju postala je poznata kao trgovina na malo.

1. SUŠTINA TRGOVINE NA VELIKO

Svjetska praksa je identifikovala sljedeće vrste trgovine na veliko:

Trgujte putem veleprodajne mreže koja uključuje berze, sajmove, aukcije i veleprodajne pijace hrane. Otkupljuje poljoprivredne usjeve, sirovine i drugu robu koja podliježe skladištenju, kao što su žito, pamuk, vuna, metali, otpadni metal. Neophodno je stalno praćenje promjena tržišnih uslova (berze, izložbe, aukcije) kako bi se smanjio rizik povezan sa fluktuacijom cijena;

Trgujte putem direktnih proizvodnih veza. Obično povezuje dvije uzastopne faze proizvodnog procesa; posebno značenje ima u trgovini crnim metalima i čelikom;

Trgovina na veliko sirovinama i materijalima. Ova vrsta trgovine na veliko uključuje:

trgovina na veliko sa centralizovanom isporukom robe. Veletrgovac isporučuje robu trgovcima na malo i također im pruža opsežne usluge;

Trgovina na veliko uz prijem robe od dobavljača. Klijent veletrgovca, trgovac na malo ili veliki potrošač sami preuzimaju robu;

Veleprodaja "Cash-and-Carry" uz plaćanje u gotovini prije prijema i transporta robe od strane kupca (trgovina na veliko metodom samoposluživanja). Ovaj tip veleprodaja vrši se redovnim potrošačima (trgovcima, vlasnicima restorana i kantina), koji svoje narudžbe završavaju u skladištu samouslužnom metodom. Plaćanje robe se vrši u gotovini (gotovina), klijent samostalno utovaruje i vadi robu (prenosi). Na primjer, trgovac može samostalno svakodnevno kupovati potrebnu dnevnu količinu povrća i voća sa centralne pijace. Sličan posao obavljaju i restorani, kupujući serije povrća, ribe, mesa itd. sa pijaca;

Trgovina na veliko sa regala (Rack Jobber). Velika maloprodajna preduzeća obezbeđuju veletrgovcu prodajne spratove sa policama ili prostor na policama. Trgovac o svom trošku vrši tekuće punjenje polica, najčešće jednostavnom robom, i vraća neprodatu robu. Na taj način skida teret s trgovca i dopunjuje njegov asortiman proizvoda. Trgovina na veliko se definira kao „svaka aktivnost prodaje robe ili usluga onima koji ih kupuju za preprodaju ili profesionalnu upotrebu“.

Istovremeno, izvodljivost postojanja veleprodajne distributivne veze opravdava se činjenicom da veletrgovci osiguravaju efikasnost procesa trgovine. Ova efikasnost se postiže činjenicom da: prvo, mali proizvođač sa ograničenim finansijskim sredstvima nije u mogućnosti da stvori i održi organizaciju direktnog marketinga; drugo, čak i uz dovoljan kapital, proizvođač bi radije usmjerio sredstva na razvoj proizvodnje nego na organiziranje trgovine na veliko; treće, efikasnost veletrgovaca će vjerovatno biti veća zbog obima poslovanja, većeg broja poslovnih kontakata u maloprodajnom sektoru i prisutnosti posebnih znanja i vještina; četvrto, trgovci na malo koji se bave širokim spektrom proizvoda često radije kupuju cijeli asortiman robe od jednog veletrgovca, umjesto u dijelovima od različitih proizvođača.

Važnost trgovine na veliko za ugovorne strane uključene u transakcije je da trgovina na veliko proizvođačima pruža sljedeće prednosti:

Rasterećenje posla prodajnim organima. Nema potrebe za izdavanjem više faktura, faktura, unosa u glavnoj knjizi i pisama podsjetnika. Troškovi vezani za prodaju proizvoda su smanjeni, jer se umesto velikom broju maloprodajnih preduzeća, isporuke vrše samo malom broju velikih veleprodajnih preduzeća.

Smanjuje fluktuacije u iskorištenosti proizvodnih kapaciteta. Veletrgovac naručuje nekoliko mjeseci unaprijed. Stoga proizvodno preduzeće može da vrši dugoročno planiranje. Dakle, korištenje proizvodnog prostora postaje ujednačenije, a proizvodnja racionalnija; troškovi proizvodnje su smanjeni.

Smanjuje rizik povezan sa skladištenjem proizvoda u skladištu. Proizvođač ima mogućnost otpreme robe koju je naručio veletrgovac odmah nakon što je proizvedena.

Finansijske prednosti su što veletrgovac obično plaća odmah, koristeći popuste za gotovinu ili zadužnice. Na taj način proizvođač dobiva potrebna besplatna sredstva za nastavak proizvodnje.

Prisutnost veleprodajnih kanala distribucije pruža značajne pogodnosti za trgovinu na malo:

Organizacija nabavke je pojednostavljena. Od velikog broja ponuda proizvođača, veletrgovac bira one najisplativije, objedinjuje ih u jednu narudžbu i time olakšava izbor trgovcu.

Osigurana je hitnost i mali obim isporuka. Prodavac može u bilo kom trenutku izvršiti zalihe robe u kratkom roku iu proizvoljno malim količinama. Nema potrebe za održavanjem velikih zaliha i rizik je smanjen.

Kreditna pomoć je osigurana. Iskustvo višegodišnjih poslovnih odnosa daje veletrgovcu mogućnost da ocijeni kreditnu sposobnost trgovca i pruži mu odgovarajuću kreditnu pomoć. Pruža usluge organizovanja prodaje robe.

Funkcije licenciranja veletrgovaca su sljedeće:

1 Prodaja i njena promocija. Veletrgovci imaju prodajnu snagu koja pomaže proizvođaču da dosegne mnoge male kupce po relativno niskoj cijeni. Veletrgovac ima više poslovnih kontakata i često mu kupac vjeruje više nego nekom udaljenom proizvođaču.

2. Nabavka i formiranje asortimana proizvoda. Veletrgovac je u mogućnosti da odabere proizvode i kreira neophodan asortiman proizvoda, čime klijenta štedi značajne muke.

3. Podjela velikih pošiljki robe na male. Veletrgovci kupcima omogućavaju uštedu tako što kupuju robu u vagonima i razbijaju velike količine u male.

4. Skladištenje . Veletrgovci pohranjuju zalihe, čime pomažu u smanjenju povezanih troškova za dobavljače i potrošače.

5. Transport. Veletrgovci omogućavaju bržu isporuku robe jer su bliži kupcima od proizvođača.

6. Finansiranje. Veletrgovci finansiraju svoje kupce dajući im kredite, a istovremeno finansiraju svoje dobavljače izdavanjem narudžbi unapred i plaćanjem računa na vreme.

7. Preuzimanje rizika. Preuzimanjem vlasništva nad proizvodom i snošenjem troškova krađe, oštećenja, propadanja i zastarjelosti, veletrgovci preuzimaju dio rizika.

8. Pružanje tržišnih informacija. Veletrgovci svojim dobavljačima i kupcima pružaju informacije o aktivnostima konkurenata, novim proizvodima, dinamici cijena itd.

9. Menadžment i konsultantske usluge. Veletrgovac često pomaže trgovcima na malo da poboljšaju svoje poslovanje obučavajući svoje prodavače, učestvujući u dizajnu prodajnih objekata i izloga, te organizirajući računovodstvene sisteme i sisteme upravljanja zalihama. Poslednjih godina, rast trgovine na veliko je olakšano nekoliko značajnih trendova u privredi: 1) rast masovne proizvodnje u velikim preduzećima udaljenim od glavnih korisnika gotovih proizvoda; 2) povećanje obima proizvodnje za buduću upotrebu, a ne za ispunjavanje određenih već primljenih porudžbina; 3) povećanje broja nivoa međuproizvođača i korisnika i 4) povećana potreba za prilagođavanjem robe potrebama posrednih i krajnjih korisnika u pogledu količine, pakovanja i dr.

Na osnovu asortimana razlikuju se sljedeće vrste trgovine na veliko:

Trgovina na veliko širokim asortimanom robe. U širokom i opsežnom asortimanu različitih grupa proizvoda potrošač pronalazi ponudu koja zadovoljava njegovu potražnju. Na primjer, trgovina na veliko prehrambenim proizvodima;

Specijalizovana trgovina na veliko. Veletrgovac formira mali, ali opsežan asortiman robe različitog kvaliteta iz jedne grupe proizvoda i na taj način potrošaču pruža širok izbor robe.

2. POSREDNICI U VELEPRODAJI

Posrednici su firme ili pojedinci koji preuzimaju ili pomažu da se nekom drugom prenese pravo na određenu robu ili uslugu dok putuje od proizvođača do potrošača. Upotreba posrednika u sferi prometa je korisna, prije svega, za proizvođače. U tom slučaju moraju imati posla s ograničenim krugom dionika u prodaji proizvoda. Osim toga, široka dostupnost robe je osigurana kada se ona kreće direktno na prodajno tržište. Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj direktnih kontakata između proizvođača i potrošača.

Kao posrednici mogu djelovati organizacije za nabavku i prodaju, velika veleprodajna skladišta, mjenjačke strukture, trgovačke kuće i trgovine. Među glavnim razlozima za korištenje posrednika su sljedeći:

Organizovanje procesa distribucije proizvoda zahtijeva raspoloživost određenih finansijskih sredstava;

Stvaranje optimalnog sistema distribucije proizvoda zahteva dostupnost odgovarajućeg znanja i iskustva u oblasti tržišnih uslova za vaš proizvod, načina trgovine i distribucije.

Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućavaju široku dostupnost robe i dovođenje na ciljna tržišta.

Djelokrug trade marketinga obuhvata aktivnosti na tržištu trgovinskih i posredničkih usluga koje se odnose na preprodaju robe na veliko i malo do krajnjeg potrošača. Osobine takve aktivnosti su predodređene samom prirodom trgovačke usluge- njegovu ažurnost, pouzdanost, dostupnost.

Veleprodajne kompanije u većini slučajeva obavljaju prodajne funkcije bolje od proizvođača, jer imaju uspostavljene veze sa trgovinom na malo, kao i dobru magacinsku i transportnu bazu. Danas veleprodajne kompanije svojim kupcima pružaju ne samo robu, već i širok spektar pratećih usluga: oglašavanje na prodajnom mjestu, organiziranje događaja promocije prodaje, isporuku robe, pripremu za prodaju, uključujući pakovanje i pakovanje robe pod naziv robne marke maloprodajnog preduzeća ili maloprodajnog lanca. Na tržištu tehnički složene robe veleprodajne kompanije organizuju servisne centre uz podršku proizvođača.

Klasifikacija veletrgovinskih preduzeća:

1. po širini asortimana (širok asortiman (1-100 hiljada artikala), ograničeni asortiman (< 1000 наименований), ассортимент узкий (< 200 наименований), ассортимент специализированный);

2. načinom dostave (dostava sopstvenim prevozom, prodaja iz skladišta (preuzimanje);

3. po stepenu saradnje (horizontalna saradnja za zajedničku nabavku i organizaciju veletržnica, vertikalna saradnja u prodajne svrhe i konkurencija sa maloprodajom za tržište krajnjeg potrošača);

4. u odnosu na sistem prodaje (ekskluzivni sistem prodaje: proizvođač daje licencu za trgovinu pod uslovima franšizinga, sistem selektivne prodaje: distribucijski i dilerski ugovori između proizvođača i veleprodajnih kompanija koje je on izabrao, intenzivni sistem prodaje: rad istovremeno sa svim posrednicima);

5. po veličini prometa (veliki, srednji, mali veletrgovci);

Sa stanovišta organizovanja trgovine na veliko, postoje tri opšte kategorije: trgovina na veliko proizvođača; trgovina na veliko posredničkih poduzeća; trgovina na veliko koju obavljaju agenti i brokeri.

Trgovinu na veliko obavljaju proizvođači uz pomoć vlastitih prodajnih tijela, za koje se osniva podružnica veleprodaja. Međutim, aktivnosti takve kompanije će biti opravdane ako su obim i asortiman proizvedenih proizvoda dovoljni. U suprotnom, preporučljivo je prenijeti funkcije veletrgovine na nezavisne kompanije.

Izbor oblika trgovine na veliko zavisi od konkretnog proizvoda, njegove pozicije na tržištu (potražnja; potražnja nije velika, stepena zasićenosti tržišta), od konkretne transakcije veleprodajnog preduzeća sa prodavcem proizvoda. Postoje dva glavna oblika trgovine na veliko – tranzit i skladište.

Najčešći vidovi trgovine na veliko iz skladišta su:

a) lični odabir robe u skladištu;

b) na pismeni zahtjev (na primjer, slanje faksa) ili usmenu molbu telefonom iz prodavnice;

c) kroz posjete prodajni predstavnici(agenti, menadžeri prodaje);

d) korištenjem aktivnih poziva iz kontrolne sobe;

e) trgovina na veleprodajnim izložbama i sajmovima.

Izbor vrste trgovine za veletrgovca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajnog preduzeća.

Marketing zadaci u sistemu veletrgovine:

Marketinški ciljevi	Sadržaj
Razvoj marketinških strategija	održavanje i povećanje tržišnog udjela;
dizajn prodajnih kanala;	razvoj takmičarskog ponašanja.
Provođenje marketing istraživanja	istraživanje tržišta profesionalne prodaje: konkurencije, male veleprodajne i maloprodajne mreže;
istraživanje potrošača;	istraživanje tržišta dobavljača.
Segmentacija tržišta prodaje	segmentacija kupaca profesionalnih posrednika;
segmentacija potrošača;	izbor ciljnih segmenata.
Procurement Marketing	utvrđivanje odnosa između prirode potražnje proizvoda i zahtjeva nabavke;
marketinška procjena dobavljača;	razvoj politike nabavki.

Marketing-logistika

utvrđivanje zahtjeva kupaca za logističku strukturu prodajnog sistema veletrgovca;

traženje konkurentskih prednosti u oblasti prodajne logistike.

Sales Marketing Solutions

politika cijena veleprodajnog poduzeća;

Dalje, pogledajmo karakteristike maloprodajnog marketinga. Trgovina na malo je proizvodne aktivnosti za prodaju robe ili usluga krajnjem potrošaču za njihovu ličnu, nekomercijalnu upotrebu.

Maloprodajne funkcije:

– zbog velikog broja maloprodajnih preduzeća, potrebe krajnjeg kupca se zadovoljavaju u mestu njegovog stanovanja ili rada. Istovremeno, velike količine zaliha od dobavljača se dijele na male porcije robe koje odgovaraju željama i potrebama krajnjeg kupca;

– kroz trgovinu na malo proizvođač dobija informacije o potražnji za proizvodom, što je najosjetljiviji pokazatelj regulacije obima proizvodnje;

– kroz trgovinu na malo razvijaju se nova tržišta i promovišu novi proizvodi;

Klasifikacija maloprodajnih preduzeća:

Nivo usluge	Ponuđen asortiman proizvoda	Relativna pažnja na cijene	Priroda (oblik) trgovinskih usluga	Pripadnost prodavnici	Vrsta koncentracije trgovine
Supermarket	Specijalizirana trgovina	Diskontna radnja (popust, pošiljka)	Trgovina sa narudžbama putem pošte, telefona	Korporativna mreža	Centralni poslovni okrug
Prodavnica sa besplatnim izborom robe	General store	Skladišna radnja (cash and carry)	Automati	Voluntary Network	Raspršena lokacija
Prodavnica sa ograničenim izborom robe	Bantam, robna kuća, supermarket, hipermarket	Modna radnja	Elektronsko trgovanje	Potrošačka zadruga	Distrikt shopping mall
Tradicionalna trgovinska radnja (bez tezge)	Kombinovani supermarket-trgovački kompleks (trgovačka kuća)	Ulična trgovina: sanduke, kontejneri, kombiji, šatori, kolica	Trgovanje po katalogu	Maloprodajni konglomerat	Izolirana lokacija

Izazovi maloprodajnog marketinga

1. Razvoj marketinških strategija (lokacija preduzeća, formiranje imidža, stvaranje maloprodajne mreže, određivanje stepena specijalizacije, organizacija novih oblika trgovine, diverzifikacija delatnosti);

2. Sprovođenje marketing istraživanja (istraživanje konkurentskih prodavnica, proučavanje rada najpoznatijih trgovačkih preduzeća, proučavanje ponašanja kupaca na prodajnom mestu, istraživanje tržišta dobavljača);

3. Marketing nabavke (procjena dobavljača po imidžu brendovi roba, poslovnu reputaciju, razvoj politike nabavke);

4. Izrada marketing miksa (politika proizvoda i asortimana, politika brendova, politika cijena, odluke o obliku prodaje, odluke o nivou usluge, komunikacijska politika, politika usluga);

5. Organizacija merchandisinga (odluke o izgledu trgovački pod, odluke o plasmanu robe, odluke o uređenju prodajnog prostora);

6. Marketinška revizija trgovačke aktivnosti(organizovanje revizije asortimana, organizovanje rada sa pritužbama kupaca);

7. Rješenja za izbor prodajnog osoblja (izrada kadrovskih zahtjeva, obuka kadrova, rad osoblja na prodajnom mjestu).