/

Agresivan marketing restorana. Marketing, agresivan. Šta daje agresivni marketing?

Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

    Pojam i suština marketinga. Principi implementacije marketinga. Koncepti i vrste marketinga, karakteristike i karakteristike svakog od njih. Segmentacija i identifikacija tržišta. Prilagođavanje proizvodnje i prodaje promjenama u marketingu. Strateško planiranje.

    test, dodano 14.01.2009

    Oblici i vrste marketinga. Suština kupovnog ponašanja. Kapacitet tržišta kao obim robe. Koncept i svojstva marketinške informacije. Pojam i funkcija cijene. Faktori cijena. Maloprodaja i veleprodaja. Pojam i vrste oglašavanja. Segmentacija.

    cheat sheet, dodano 04.02.2009

    Trenutno stanje i izgledima za razvoj izdavaštva u tržišnim uslovima. Marketing koncept i objekt marketinško istraživanje u izdavačkoj delatnosti. Alati i načini za identifikaciju i zadovoljavanje potreba potencijalnih čitalaca.

    kurs, dodato 02.10.2013

    Pojam, svrha i pravci medijskog marketinga. Metode i alati za promociju štampanih i elektronskim sredstvima masovni mediji. Komparativna analiza časopisa o stilu, ljepoti i modi predstavljenih na medijskom tržištu Surguta.

    kurs, dodan 28.03.2014

    Suština turističkog marketinga, informacioni sistem, metode istraživanja tržišta. Segmentacija tržišta u turistički marketing, istraživanje potrošača turističke usluge. Kontrola marketinška politika, formiranje politike proizvoda.

    tutorial, dodano 21.10.2009

    Rusko tržište oglašavanje. Marketinška situacija u oglašavanju. Globalizacija informacionih procesa na moderna pozornica. Djelovanje masovnih medija kao ostvarivanje interesa različitih društvenih aktera. Mediji kao "četvrta vlast" u društvu.

    kurs predavanja, dodato 17.01.2011

    Uloga interneta u oglašavanju i marketingu. Online potrošači i pitanja privatnosti. Alati za internet marketing. Online oglašavanje. Mogućnosti Internet tehnologija u upravljanju prodajom. Web stranica kao marketinški alat.

    kurs, dodan 20.08.2013

    Suština koncepta marketinškog kompleksa (marketinški miks). Koncept 4Ps klasifikacije: proizvod, cijena, distribucija i promocija. Analiza marketinška politika Kompanija "Windows for You": politika proizvoda i cijena, segmentacija tržišta, konkurentno okruženje.

    kurs, dodato 30.03.2015

Uvod

Relevantnost teme rad na kursu je da su tehnike i taktike pozicioniranja u agresivno okruženje, a posebno u konkurentsko okruženje, je zanimljiva izvorna baza za identifikaciju preferencija potrošača za proizvod ili uslugu.

Agresivno okruženje je kada jedna strana u određenom skupu delujućih subjekata i snaga ne vodi računa o interesima druge i nameće ih u ovom ili onom obliku, što se u velikoj meri javlja u njenim takmičarskim specifičnostima.

Predmet našeg istraživanja je agresivni marketing što se tiče samog marketinga u konkurentskom okruženju.

Pod marketingom (od engleskog market - market) u našem istraživanju ćemo se pridržavati koncepta, odnosno proučavanja tržišta radi promocije robe i usluga njihovim potrošačima i dobijanja informacija. Međutim, u tako specifičnoj oblasti djelatnosti kao što je novinarstvo, marketing poprima posebne karakteristike.

Svrha rada je predstaviti suštinu i karakteristike agresivnog marketinga u konkurentskom okruženju.

Za rješavanje svrhe našeg istraživanja riješeni su sljedeći zadaci:

Istražite suštinu koncepta agresivnog marketinga;

Identificirati tržišne segmente za periodiku;

Predstavite i proučite primjere agresivnih radnji prodavača.

“Agresivni marketing” - pojam, razlozi za nastanak, oblici, njegova uloga u izdavaštvu

Marketing “tradicionalan” i “agresivan”

marketing konkurentna segmentacija agresivna

Postoji mnogo definicija pojma "marketing" - ovo je nauka o odabiru pravog ciljno tržište, održavati i povećavati broj kupaca stvaranjem povjerenja kod klijenata da je on najvažnija vrijednost kompanije, te procesom svijesti o problemima potrošača i regulacijom tržišnih aktivnosti. Marketing je implementacija poslovnih procesa u pravcu protoka roba i usluga od proizvođača do potrošača. Marketing je sistem planiranja, utvrđivanja cijena, promoviranja i distribucije ideja, roba i usluga kako bi se zadovoljile potrebe, želje i želje pojedinaca i organizacija; oglašavanje je samo jedan faktor u marketinškom procesu. Svaki od njih je istinit na svoj način. Čini se da je najprecizniji pogled predstavljanje “marketinga” kao procesa. I prije svega, ovo je proces istraživanja tržišta, utvrđivanje vjerojatne potražnje za proizvodom (tržišni kapacitet), identificiranje onih tržišnih segmenata koje proizvod može zadovoljiti u najvećoj mogućoj mjeri. Marketing je kontinuirani proces promocije robe i usluga na tržištu. Svrha marketinga je privlačenje novih kupaca, obećavajući im maksimalno zadovoljenje potreba potrošača; i sačuvajte stare - stalno se prilagođavajte promjenjivim zahtjevima. Marketinški zadaci tradicionalno uključuju sljedeće:

· Istraživanje i analiza tržišta u cilju procjene stvarnih potreba potrošača za predloženim proizvodom;

· Istraživanje aktivnosti konkurenata;

· Razvoj politika cijena;

· Strategija i taktika tržišnog ponašanja kompanije;

· Prodaja proizvoda.

Osnovni principi marketinga su:

· Ponuditi tržištu ono što je potrebno potrošaču;

· Ne prodajte proizvod, već rješenje problema potrošača;

· Uđite na tržište nakon što ga detaljno proučite;

· Fokus na postizanje rezultata;

· Brzo odgovoriti na promjenjive potrebe tržišta;

· Izgradite dugoročnu perspektivu prisustva proizvoda na tržištu.

· Inovacije

Kao što ne postoji konsenzus oko definicije „marketinga“, nema konsenzusa o tome šta je „agresivni marketing“. Ali ako ipak pokušate da formulirate ovaj koncept, možete doći do nečega poput sljedećeg: Agresivni marketing je proces promoviranja robe i usluga na tržištu korištenjem upornih (čak i nametljivih), izvanrednih, ekstravagantnih načina utjecaja na ciljnu publiku.

Često se konceptu “agresivni marketing” pridaje negativna konotacija, ali to nije tako, ovdje mislimo na “agresiju” u prenesenom smislu “agresivni marketing” je prilično neobičan marketing. Agresivni marketing je koncentrisaniji proces, kao i njegov zadatak: uz održavanje (ili još bolje smanjenje troškova), maksimizirati profit od proizvoda. Osim toga, agresivni marketing je uvijek pomno promatranje konkurenata, izračunavanje njihovih slabih tačaka i provođenje marketinških napada usmjerenih posebno na njih. slabe tačke. Neophodno je istaći fleksibilnost „agresivnog marketinga“, trenutnog odgovora na promene tržišta.

Znakovi agresivnog marketinga:

· Aktivnost, upornost, ponekad nametljivost uticaja na potencijalnog potrošača

· Širok spektar marketinških aktivnosti

· Usko ciljana personalizirana komunikacija

Tradicionalni marketing i „agresivni marketing“ nisu procesi koji se međusobno isključuju, već komplementarni. procesi, zajedničke aktivnostišto dovodi do postizanja sinergijskog efekta.

Kada je neophodan „agresivni marketing“? Kada je takva asertivnost opravdana? Prije svega, ovo je situacija uvođenja novog proizvoda na tržište. IN savremeni svet Praktično nema više „slobodnog prostora“ prisustvo jedinstvene ponude koja ne zahteva posebne napore da bi se predstavila tržištu. Bilo koji novi proizvod jednostavno osuđena da ponovo osvoji svog potrošača. Ovo se ne odnosi samo na visok nivožestoka konkurencija, obilje robe i usluga sličnog tipa, prezasićenost reklamom i tokovi informacija, sve veće potražnje potrošača, ali i konstantne promjene tržišnih uslova i kapaciteta, kao i inovacije koje žele osvojiti sve veće udjele. Drugi slučaj je potreba da se privuče veliki broj novih kupaca, da se kompaniji da podsticaj za brzi rast. Tokom ekonomske krize, “agresivni marketing” postaje jedini način preživljavanja kompanije. Kriza je uvijek vrijeme za implementaciju ideja, vrijeme prilika. “Agresivni marketing” postaje glavni pomoćnik.

Jedna od manifestacija konkurencije i stroge prodajne politike je danasagresivni marketing .

Agresivnost se izražava u aktivnom nametanju svojih proizvoda potrošaču na bilo koji način, kao iu potkopavanju pozicija konkurenata.

Mnogi privrednici tvrde da su to uslovi moderno tržište, preduzetništvo, gdje se svi međusobno podstiču i pokušava da privuče pažnju kupaca.

Ali da li je to tako ili je ovo lep izgovor za nečije nepošteno ponašanje?

Da bismo razumjeli ovo pitanje, potrebno je razmotriti situaciju sa svih mogućih strana, i to:

    od biznismena;

    od kupaca;

    od društva u cjelini.

Jedan od poslovnih ideologa agresivnog marketinga, Jack Trout, tvrdi da danas postoji prava brutalna konkurencija, koja svodi marketinške aktivnosti na međusobno otimanje komada mesa.

dakle, – ovo nije promocija proizvoda kao takvih, informiranjem potencijalni kupci o svom postojanju, karakteristike kvaliteta, korist i individualne karakteristike. Ovo je konfrontacija između korporacija.

Ovo je veoma slično japanskom sumo rvanju, gde dva teškaša pokušavaju da izguraju jedan drugog iz arene.

Potpuno isto savremenih preduzetnika sapliću jedni druge, stavljaju žbice jedni drugima u točkove, dodaju muhu (a ponekad i kantu) masti u tuđu mast umjesto da promoviraju svoj proizvod na normalne načine.

Osnovne principe agresivnog marketinga formulirao je u svojoj istoimenoj knjizi Jon Spälstra.

Njihova suština se svodi na to da je višestruko povećanje obima prodaje i, kao posljedica toga, profita moguće samo hrabrim, agresivnim ponašanjem.

Mali poduzetnici, da ne bi postali večera za poslovne ajkule, moraju se pretvoriti, u najmanju ruku, u pirane poduzetništva.

Tako će moći ne samo da uzvrate, već i da, ujedinjeni, samostalno napadnu ribu biljojedu.

J. Trout podržava ovo mišljenje, smatrajući da firme treba stalno da traže najslabija, najranjivija, nezaštićena mjesta konkurenata kako bi tamo bolnije bockale.

drugim riječima,agresivni marketing treba da se izrazi u marketinškim napadima kako bi se narušile pozicije konkurenata. Mnoge kompanije su postigle uspjeh na ovaj način.

Zapadni agresivni marketing razlikuje se od ruskog po tome što se prvi sastoji od tajnih zamršenosti, duboko promišljenih, prikrivenih akcija, a drugi najčešće predstavlja kretanje naprijed (ponekad doslovno preko glava).

Ali otvorena agresivnost ne karakteriše pozitivno vojnu taktiku ili strategiju, dakle, čak ni u Domaći privrednici i dalje treba da uče i uče.

Da rezimiramo, hajde da saznamo ko ima koristiagresivni marketing ? Definitivno, individualni biznismeni koji uspešno koriste ovu metodu.

Ali da li to koristi biznisu, kao društveno-ekonomskom fenomenu, društvu i potrošačima? Sigurno ne.

Jer, posvećujući sve napore nelojalnoj konkurenciji, privrednici više ne vode računa o kvalitetu proizvoda, interesima potrošača, ne vode računa o pravima i slobodama ljudi, uključujući i druge preduzetnike.

Kao rezultat toga, proizvodi pobjednika u agresivnom i nelojalnom konkurentskom ratu su jednostavno . Odnosno, pobjednici se ovdje ponašaju na isti način kao u običnom ratu - rade šta hoće.

Da ga koristim?agresivni marketing – lična stvar svakog biznismena. Ali ako koristimo niske i okrutne ratne metode u mirnom životu, kakav je onda ovo svijet?

agresivni marketing treba izraziti u marketinškim napadima u cilju podrivanja pozicija konkurenata. Mnoge kompanije su postigle uspjeh na ovaj način

Uprkos zavidnoj redovnosti upotrebe izraza „agresivni marketing“, opšteprihvaćena i ustaljena definicija ovog vida promocije roba i usluga još uvek ne postoji. „Različiti stručnjaci to shvataju kao različite akcije kompanija“, potvrđuje Irina Lylyk, generalni direktor Ukrajinsko marketinško udruženje (Kijev; od 1997; ujedinjuje 125 kompanija). Prvo , agresivni marketing često znači reklamna kampanja

, koji se zasniva na tvrdnji da će se, ako osoba ne konzumira određeni proizvod, lično i njegovi najbliži osjećati loše. Prema riječima gospođe Lylyk, prodavci posuđa, hrane, sredstava za higijenu itd. često koriste takvu agresiju prema svojim potrošačima. Drugo

, agresivni marketing se može nazvati aktivnim uticajem na ciljnu publiku. Sergey Polissky, direktor odjela za marketing i razvoj korporacije S.I.Group (Dnjepropetrovsk; proizvodnja grickalica, robe široke potrošnje i proizvoda od celuloze i papira; od 1995. godine; više od 5 hiljada ljudi), kaže ovo: „Po mom mišljenju, agresivni marketing je skup marketinških aktivnosti usmjerenih na potrošače s većim intenzitetom od konvencionalnog direktnog oglašavanja. To vas tjera da napravite izbor u korist proizvoda koji se reklamira energičnije i kreativnije.” Sam izraz „agresivan“, kaže Elena Mihajlovskaya, vodeći PR specijalista u Foxtrotu. Kućni aparati” (Kijev; prodaja; od 1994; više od 7 hiljada ljudi), prije emotivna metafora nego termin koji izražava suštinu ovog marketinga. U stvarnosti, o agresiji možemo govoriti samo u prenesenom smislu, pa čak i tada samo ako potrošači ili jednostavno posmatrači počnu pokazivati ​​nezadovoljstvo.

Agresivna strategija se zasniva na nekoj vrsti „pritiska“ na kupca za to morate biti pomalo „nametljivi“. Postoji i mišljenje da je agresivni marketing niz akcija koje imaju za cilj ne toliko osvajanje ciljne publike, već poraz konkurenta i osvajanje dijela tržišta od njega. Ovo tumačenje marketinga, čak i ne nužno agresivnog, daje, posebno, Jack Trout. Treba napomenuti da se ovi ciljevi ne postižu uvijek etičkim metodama. Intervjuirajući marketinške stručnjake iz ukrajinskih kompanija, došli smo do zaključka da većina njih i dalje agresivni marketing tumači kao energično, brzo osvajanje potrošača kroz čitav niz akcija. Budući da agresivni marketing u ovoj interpretaciji prvenstveno teži kratkoročni ciljevi

(brzi prodor proizvoda na tržište ili povećanje tržišnog udjela), Sergej Bratušev, direktor marketinga McDonald's Ukrajina (Kijev; lanac restorana brze hrane; od 1997; oko 6 hiljada ljudi), fokusira se na takve znakove ovog tipa marketinga , kao brza razmjena informacija sa ciljnom publikom i trenutni odgovor od strane klijenta. Julia Rukavitsyna, kreativna direktorica Biroa za marketinške tehnologije (Kijev; marketinška agencija; od 1995.; 25 ljudi), prilično poetično opisuje agresivni marketing: „Biti u stanju da napadaš kada je to neophodno, budi oprezan, hodaj kao ovce pored crvenih zastava i primaju hranu iz tuđih ruku u gladnoj godini, noću se glasno podsećaju i lako se rastaju od vune da bi sačuvali kožu.” Drugim riječima, agresivni marketing je fleksibilan sistem marketinških akcija, koji u početku uključuje sposobnost brzog reagiranja na ponašanje potrošača i tržišta u cjelini. Ponekad, prema marketinškim stručnjacima, agresivni marketing poprima i negativnu konotaciju. Ovo se dešava kada ciljnu publiku počinje da izražava svoje nezadovoljstvo u ovom ili onom stepenu. Ponašanje potrošača odmah utiče na obim prodaje – u najboljem slučaju, nivoi prodaje ostaju nepromenjeni, u najgorem padaju. “Ovo se dešava kada je upornost, odnosno upornost ovu ili onu kompaniju ne podržava stvarna vrijednost proizvoda za potrošača”, napominje Sergej Nabok, kreativni direktor kompanija „Reklamni staklenik „Palma” (Kijev; od 2008; 7 ljudi).

Da sumiramo navedeno, skloni smo misliti da je agresivni marketing prije svega asertivna marketinška aktivnost, koju karakteriziraju znakovi dati na strani 33, barem neki od njih.

Kompjuterski napad

U 1990-im, mala IT kompanija, American Online, željela je da preuzme dio tržišta internet provajdera od drugih kompanija. American Online odlučio je Amerikancima besplatno pokloniti 250 miliona disketa s kojima bi mogli besplatno instalirati softver i dobiti besplatne usluge internetske veze od American Online na mjesec dana. Cijela Amerika je bukvalno bila preplavljena besplatnim američkim online “softverskim” disketama. Mogli su se naći i kao dodatak kompjuterskim časopisima i na najneočekivanijim mjestima: zakačeni za vreće kikirikija u avionima, zajedno sa smrznutim odrescima u supermarketima, i konačno, u poštanskim sandučićima. Kao rezultat toga, godinu dana nakon "floppy" bombardovanja, broj plaćenih korisnika usluga kompanije porastao je sa 300 hiljada na 23 miliona ljudi.

Vrijeme H

Mora se reći da interesovanje za agresivni marketing danas nije slučajno: Većina stručnjaka kaže da često daje vrlo dobre rezultate upravo u kriznim situacijama. U takvom periodu važnije je nego ikad ponovo pridobiti potrošača. „Prije nekoliko godina, kada su sva tržišta brzo rasla, trgovci su mogli priuštiti da rade na konceptima kao što su imidž, lojalnost potrošača, itd.“, prisjeća se gospodin Polissky. - Naravno, to je uvek bilo veoma važno, ali danas, u uslovima pojačane konkurencije i ekonomska nestabilnost, potrebni su nam brzi rezultati.” Stoga, pored povećanja tržišnih udjela, stvaranje imidža brenda, tj. Zadaci direktnog marketinga, stručnjaci imaju jedan vrlo specifičan cilj - povećanje prodaje. Vođene ovim, kompanije su danas svakako počele češće da pribegavaju agresivnom marketingu. Iste te banke danas moraju biti prilično nametljive u promociji svojih depozitnih programa.

Aktiviranje “agresivnog” oglašavanja maloprodajnih lanaca ili specifične robe moglo se posmatrati, prema rečima gospođe Mihajlovske, od oktobra 2008. do januara 2009. S jedne strane, ovakvo ponašanje učesnika na tržištu je razumljivo: bilo je neophodno brzo izvući preostali novac od stanovništva. A preduslovi za to su bili prikladni - veto na izdavanje potrošačkih kredita. „S druge strane, bilo je logičnije istovremeno sprovoditi mere za optimizaciju troškova oglašavanja“, tvrdi gospođa Mihajlovskaja. Firme koje su uspjele nastavljaju sa implementacijom strategije opstanka i ne prestaju sa reklamnim aktivnostima, uprkos značajnom padu prodaje.

Istina, prema riječima gospođe Lylyk, kriza je donekle smanjila mogućnosti: troškovi oglašavanja su smanjeni, pa sada oglašivači pokazuju maksimalnu maštu i asertivnost kako bi došli do klijenta.

Pepsi agresija

Depresija 1930-ih pomogla je Pepsi Co da odlično počne i pogura Coca-Colu naprijed. Pepsijeva glavna marketinška ideja bila je korištenje boce od 12 unci koja bi se prodavala za istih 5 centi kao boca Coca-Cole od 6,5 unci. Nova boca Pepsi-Cole rođena je 1939. godine. Radio reklama, postavljena na melodiju tradicionalne engleske lovačke pjesme, prevedena je otprilike ovako: „Pepsi-Cola je krenula na put! Dvanaest punih unci je puno. Plaćate isto kao i ranije, dobijate duplo više.” Brend je postao popularan, posebno među djecom. I sve se dogodilo sa minimalnim budžet za oglašavanje 1939. Coca-Cola je potrošila 15 miliona dolara na oglašavanje, a Pepsi Co je potrošila samo 600 hiljada dolara. Kompanija nije mogla povećati obim ambalaže, jer bi morala baciti oko milijardu svojih boca. Također nije bilo moguće smanjiti cijenu, jer su stotine hiljada automata za bezalkoholna pića primali kovanice od 5 centi.

Kašika za večeru

Naravno, kako bi se izbjeglo razočaranje, bilo koji alat se mora koristiti striktno za njegovu namjenu. Na kraju krajeva, ponekad se kompanija nađe talac vlastite agresivne strategije promocije. Tako je, na primjer, bio slučaj s bankama, koje su prije krize, pokušavajući brzo zadobiti mjesto na tržištu hipotekarnih i potrošačkih kredita, bukvalno bombardirale klijente ponudama za podizanje kredita. Sada neke finansijske institucije imaju finansijskih poteškoća zbog nevraćanja ovih kredita. Na primjer, do kraja 2008. godine, prema ukrajinskom hipotekarnom udruženju, “Nadra banka” je bila na 6. mjestu po obimu izdatih hipotekarnih kredita, a danas se postavlja pitanje njenog finansijskog oporavka. „Sposobnost da se blagovremeno ublaže neodoljive aktivnosti jedna je od tehnika mudre politike“, kaže Julija Rukavitsyna. - Ovo ponekad doprinosi opstanku više od najaktivnijih akcija. Zaustavljanje kada drugi trče ne znači zaostajanje.”

“Pišući recept” za korištenje agresivnog marketinga, stručnjaci govore šta se uz njegovu pomoć može promovirati, gdje i kada.

Odgovarajući na pitanje „šta?“, stručnjaci izdvajaju nekoliko grupa proizvoda za čiju promociju bi bila prikladna upornost i energija. Agresivni marketing prvenstveno treba koristiti za robu impulsne potražnje na FMCG tržištu. „Među zaštitnim znakovima korporacije S.I.Group većina su proizvodi impulsne potražnje, tako da strategija promocije naših brendova nužno u određenoj fazi uključuje i elemente agresivnog marketinga“, napominje Polissky i navodi primjer „Pure Zlatna” kampanja u sklopu reklamne podrške TM “SEMKI”. Prema njegovim riječima, potrošačima je ponuđena instant promocija u kojoj se nagrada ubacuje direktno u pakovanje, što je bio poticaj za kupovinu. Fabrika Slavutich promovira svoje pivo na sličan način ( marketinške promocije“Potražite novčiće u sredini!” i “Potražite novčiće pod krovom”) i proizvođač lijeka Sorbex (sorbent na bazi aktivnog uglja).

osim toga, Agresivni marketing je ponekad prikladan kada se promovira luksuzna roba.„Ovo se objašnjava činjenicom da je tradicionalno teško doći do potrošača u ovoj kategoriji robe“, objašnjava g. Polissky. Kažu da ako ova ciljna publika može kupiti gotovo sve, onda je trebate kontaktirati putem različitih kanala i stalno.
„Zauzvrat, proizvodi sa povećanim rizikom od negativnog imidža mogu postati žrtve agresivnog marketinga“, upozorava gospodin Bratušev. Radi se o, na primjer, o lijekovima.

Prilikom odgovora na pitanje "gdje?" Mišljenja stručnjaka bila su malo podijeljena. Neki su tvrdili da je agresivni marketing prikladniji za B2C (business-to-customer) industriju, navodeći činjenicu da je u B2B (business-to-business) industriji proces donošenja odluka u poslovanju manje spontan. Njihovi protivnici, koji tvrde da je agresivni marketing dobar u obje oblasti, apelirali su na to da je riječ samo o razlikama u pristupima i tehnikama. Ipak, stručnjaci su se složili da će agresivni marketing biti relevantan i na tržištu u nastajanju i na podijeljenom.

Trgovcima smo postavili treće važno pitanje: "kada?", tj. u kom trenutku u razvoju brenda treba delovati što energičnije, a kada možda usporiti? Prema mišljenju stručnjaka, prilikom uvođenja proizvoda na tržište, agresivan marketing će dobro doći, jer je njegov glavni zadatak da obavijesti potrošača o proizvodu, njegovom konkurentske prednosti, formiranje mode za to itd. To će pomoći i kod prodaje sezonske robe, jer agresivan marketing omogućava uspješnu promociju u kratkom vremenu.

“U uslovima žestoke konkurencije i prezasićenosti tržišta, zdrava agresivnost je prirodan put razvoja. U takvoj situaciji slaba aktivnost je u principu nemoguća”, kaže gospođa Rukavitsina. Irina Lylyk dijeli slično gledište, rekavši da je u svim fazama razvoja potrebno aktivno komunicirati sa svojom publikom. Druga stvar je da kada su imidž kompanije i lojalnost potrošača brendu već formirani, važno je da kompanija bude krajnje oprezna sa upotrebom agresivnog marketinga, kako neuspješnim događajem ne bi narušila uspostavljenu reputaciju.

Znakovi agresivnog marketinga

  • Aktivnost, upornost, ponekad nametljivost uticaja na potencijalnog potrošača
  • Široke marketinške aktivnosti
  • Usko ciljana personalizirana komunikacija
  • Oglašavanje zasnovano na poređenjima i suptilnim prijetnjama
  • Zastrašujuće informativne poruke i formulacije

sinonimi divlji, napadački, manipulirajući, ponekad radikalni i strastveni [od lat. passio - strast] - agresivne radnje za nametanje odluka o kupovini potencijalnim kupcima kao taktički marketinška podrška prodaja Karakterizira ga pretjerani prioritet prodajnog cilja, što stvara iluziju umanjivanja važnosti prepreka za njegovo postizanje. M. a. direktno povezana sa strateškim izborom ekspanzije. Porijeklo M. a. vraća se na prodajni koncept, razvijen u procesu intenziviranja operativnog marketinga, i pretpostavlja obaveznu komercijalnu agresivnost. M. a. temelji se na neizgovorenom pravilu da, uz dovoljan pritisak prodavača, tržište može prihvatiti sve. J.-J. Lambin, ne bez razloga, kvalifikuje M. a. kao „pokušaj stiskanja potražnje u okvir ponude“, karakterišući je kao instrument samouništenja kompanije ili zaštitni znak. M. a. protivreči pravilima etičkog marketinga i izaziva protivljenje potrošačke organizacije, au nekim slučajevima i državni organi. Tipične manifestacije M. a. - naglo smanjenje cijene proizvoda, skandalozno oglašavanje erotske i pornografske prirode, pozivi poput "pozovi odmah", mnoge tehnike " direktni marketing"(vidi), nametljive ponude "drugog primjerka besplatno", besplatna usluga robe. M. a. ne plaši se da bude smešan i ne stidi se da bude arogantan. Agresivnost može prikriti ponašanje koje prevazilazi svako etički standardi, ili čak čista prevara. Cilj je „progurati tržište“ agresivnim radnjama (ili čak potpunim podmićivanjem), a cjelokupna promotivna infrastruktura je usmjerena na „hakovanje“ klijenta i manipulaciju njime. Troškovi "hakovanja" mogu biti i do 60% cijene samog projekta. Bliski rođak M. a. - “mrežni” ili “višerazinski” marketing. Među tehnologijama i akcijama u skladu sa M. a. J.-J. Lamben ističe one čisto negativne. Ima ih mnogo: - prodaja neispravne ili opasne robe; - preuveličavanje mogućnosti proizvoda kroz dopadljiv dizajn ambalaže; -prevarne prakse u pogledu cijena i uslova isporuke; - korištenje metoda promocije koje iskorištavaju impulsivnost kupovno ponašanje; - preuveličavanje u reklamiranju prednosti proizvoda i obećanja nepostojećih prednosti; - iskorištavanje u reklamiranju fizičke patnje, anksioznosti ili straha od pojedinaca, kršenja društvene norme, politička nekorektnost oglašavanja; -stimulacija prekomjerne potrošnje metodama nametanja robe. apologeta M. a. J. Spälstra, shvaćajući ga u određenoj mjeri kao gerilski marketing, daje marketinškim stručnjacima sljedeće preporuke. - Nikada ne pribjegavajte „uljudnom marketingu“, jer je čak i sa čvrsto napunjenim novčanikom gotovo nemoguće učiniti bilo šta da se suprotstavite M. a. takmičar. - U svakom marketinškom projektu pokušajte razmišljati agresivno, bez pribjegavanja gotovim formulama. - Očekujte opipljive rezultate od vašeg oglašavanja. Ona mora biti uspješna u smislu prodaje. - Zaboravite na domet i učestalost oglašavanja, težite dominaciji. Najvažnije je broj kupaca, a ne osoba „oglašenih reklamom“. - Ne plašite se agresivne ideje da vi i vaš marketing možete biti najbolji. J. Spälstra predlaže da se agresivnost i nedostatak „učtivosti” smatra garancijom pobjede na putu da marketing bude najuspješniji, smatrajući da slijeđenje moralnih standarda nije u stanju izazvati emocije kod potencijalnih potrošača. Ništa manje skandalozni recepti M. a. i ponude u odnosima sa konkurentima: da bi zaobišli konkurenta, M. a. preporučuje da ga se "udavi" u lažnim informacijama, "ukrade" njegovog klijenta, da se svađa sa partnerima i na kraju da ga "predaje" vlastima državna kontrola. One radnje koje su se ranije provodile u okviru međunarodne konkurencije sada sve više potpadaju pod nesumnjivo negativniji koncept nelojalne konkurencije. Istovremeno, čini se da kompanija namjerno igra ulogu nepredvidivog originala, ne dopuštajući da se ni na minut zaboravi, uklj. proglašavajući sve svoje projekte, čak i one veoma loše, kao „velika dostignuća“ i neprestano tvrdeći: „Kako smo kul!“ Značajno uravnoteženiji pristup nude pristalice tzv. “radikalni marketing”, posebno S. Hill i G. Rifkin. U radikalnom marketingu važna im je i bliska emocionalna povezanost s potrošačima, ali za njih je radikalni marketing strateški izbor koji se ne fokusira na brzu zaradu, već na prioritete rasta i razvoja. Poenta nije u stalnom kršenju pravila kao garancije privlačenja pažnje, već posebno pravila takvog marketinga, u kreativnoj upotrebi tehnika „guranja kroz gomilu“, uklj. suprotno zahtjevima zdravog razuma, tj. inovativan. Naglasak na nekonvencionalnosti ne poriče klasični marketing, već prebacuje pažnju na koncept „lateralnog marketinga“ (vidi). Ovdje nema mjesta snishodljivom i ciničnom tonu ortodoksije agresije. Iskušenje da se razgovara i obmane kupac je minimizirano kada je cilj povećanje broja redovne klijentele, u koju svrhu firme stvaraju i održavaju potrošačke zajednice. “Radikale” odlikuje poseban pogled na tržište na kojem posluju i metode koje koriste. Ono što Hill i Rifkin nazivaju "radikalima" skeptični su prema istraživanju tržišta, hvaleći direktnu komunikaciju s potrošačima. Takve kompanije nikada nemaju ogroman marketinški odjel, ali je potreban entuzijazam marketinškog odjela: čak i profesionalcima je teško prodati nešto u što ne vjeruju. U Rusiji M. a. prvi put je počeo da se primenjuje 1990-ih. u vidu promocije Herbalife proizvoda za mršavljenje pod sloganom „Želite li smršaviti? Pitaj me kako! i promocije raznih vrsta „piramida“ poput „MMM“, a kasnije i u vidu šokantnog oglašavanja uz iskorištavanje pornografskih motiva i ponudu navodno ultraniskih cijena. Slično oglašavanje 2004. godine demonstrirala je kompanija Eldorado, a zatim i Euroset. Društvo je pronašlo efikasne poluge protiv uticaja. Iskustvo pokazuje: stvaranjem trenutnih prednosti, M. a. V dugoročno dovodi do smanjenja prihoda i pogoršanja finansijski pokazatelji općenito. Dakle, MTS, uvodeći tzv. Tarifa „jedan cent“ povezala je 700.000 pretplatnika za godinu dana, ali je prihod kompanije u „rodnom“ Sankt Peterburgu postao jedan od najnižih u zemlji. Kako s pravom primjećuju stručnjaci, u sadašnjim uslovima bitan problem je određivanje određenih ograničenja, granica tzv. “svjesna strast”, dopuštajući korištenje samo onih rješenja koja ne dovode do negativne nekontrolirane reakcije okoline. Dakle, objektivna realnost predodređuje potrebu za obaveznim razvojem samoregulacije od strane poslovnih zajednica marketinške komponente poslovanja. Takva regulativa je povezana sa stvaranjem odgovarajuće javnosti i neprofitna udruženja, što bi trebalo da se suprotstavi razmatranim negativnim manifestacijama. Neki stručnjaci, ne bezrazložno kritizirajući metode M. a. pri promociji robe uspoređuju je sa “popom”, koji postaje nezanimljiv sve sofisticiranijim domaćim potrošačima, pa čak i samo gledaocima reklama: sve više preferiraju stvarnu kvalitetu proizvoda i njegov pravi odraz u oglašavanju nego “ludrije i skokove”. A.P. Pankrukhin Lambin J.-J. Tržišno orijentisan menadžment: strateški i operativni marketing. Sankt Peterburg: Peter, 2004. str. 51-53. Nikishkin V.V. O pitanju manifestacija strasti u modernom marketingu // Praktični marketing. 2005. br. 1. Spelstra J. Agresivni marketing. Kako povećati svoj prihod smanjenjem troškova. St. Petersburg: Peter, 2005. Tellis J., Golder P. Will and vision. Kako oni koji stignu kasnije od drugih na kraju vladaju tržištima. St. Petersburg: Stockholm School of Economics, 2005. Terekhov V. Agresivni marketing // http://yourbiz.narod.ru/biz/a-marketing.htm. 2002. avgust. Hill S., Rifkin G. Radikalni marketing. Od Harvarda do Harleya, lekcije deset kompanija koje su prekršile pravila i stvorile senzacije. M.: Alpina Business Books, 2004.



Dijeli