Primjeri. Kako napraviti kartu pozicioniranja?

Pozicioniranje proizvoda je ključni dio modernog marketinga.

Svaki dan novi proizvodi izlaze na tržište, a na policama supermarketa stotine i hiljade sličnih proizvoda takmiče se rame uz rame.

Kako u ovakvim uslovima osvojiti veliki tržišni udeo i lojalne potrošače?
Morate izgraditi odgovarajuće pozicioniranje vašeg proizvoda koje će istaknuti ključne prednosti za određeni proizvod ciljnu publiku.

Jedan od načina da to učinite je kreiranje “mape položaja” (ili drugačije poznate kao “perceptualna mapa”).

Mapa pozicioniranja je metoda dijagramskog, vizualnog prikaza percepcije potencijalnih kupaca o vašem proizvodu u odnosu na konkurentske proizvode.

Glavna prednost ovog alata je da su svi proizvodi (konkurenti) zajedno "prikazani" na mapi pozicioniranja. Ciljna publika ih upoređuje i suprotstavlja jednu u odnosu na drugu.

U marketingu se mogu koristiti podaci karte pozicioniranja (mapa percepcije):

kada razvijate strategiju pozicioniranja proizvoda ili usluge,

identificiranje atraktivnih tržišnih niša za puštanje novih proizvoda na tržište (identifikovati postojeće „praznine“ gdje postoje potrebe kupaca koje nisu zadovoljene),

repozicioniranje postojećih proizvoda,

da identifikujete svoje glavne konkurente i njihovo pozicioniranje,

procjenu snaga i slabosti proizvoda u odnosu na konkurentske marke prema određenim kriterijima važnim za potrošača,

identifikaciju konkurentske prednosti za brend

Nakon analize dobijenih podataka, kompanija može pozicionirati svoj proizvod tako da ispunjava otkriveno slobodna niša na tržištu ili odluči da će se takmičiti s drugim proizvodima.

Izrada karte pozicioniranja (percepcije).

Evo približnog principa za kreiranje karte pozicioniranja.

Prvi korak

Za izradu karte pozicioniranja obično se koriste 2 linije x i y. X-osa ide s desna na lijevo, a y-osa odozdo prema gore.

Bilo koje dvije karakteristike proizvoda koje su značajne za potencijalnu publiku koriste se kao varijable, na primjer sljedeće varijable:

cijena i kvalitet,
cijena i udobnost,
nužnost i luksuz, itd.

Drugi korak

Nakon što su oba kriterija odabrana za procjenu položaja ili percepcije konkurentskih proizvoda, moraju se prikupiti podaci kako bi se konkurentski proizvodi smjestili na mapu pozicioniranja.

Podaci za mapu pozicioniranja (mapu percepcije) dobijaju se metodom kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja, rezultati dobijeni terenskim istraživanjem, fokus grupama, intervjuima, anketama ciljne publike itd.

Treći korak

Postavljanje konkurentskih proizvoda na kartu pozicioniranja u zavisnosti od dobijenih podataka istraživanja.

Četvrti korak

Interpretacija dobijenih podataka. Ovo je vrlo važan korak, na primjer, prilikom izrade strategije za uvođenje novog proizvoda na tržište, greške u tumačenju mape pozicioniranja, a samim tim i pogrešno odabrano pozicioniranje mogu utjecati na uspjeh prodaje. Mogu se pojaviti nova pitanja koja će zahtijevati dodatna istraživanja i analize.

Mapa pozicioniranja (perceptualna karta). Primjer

Pogledajte naš primjer mape pozicioniranja. Kreiran je na osnovu preferencija našeg tima.

Svako ima svoju mapu brenda. A ove preferencije se mogu proširiti na svu robu i usluge. I nisu nastali odmah i sami od sebe, oni su rezultat rada kompanije.

Iako se percepcija jedne osobe o, na primjer, kvaliteti ili cijeni proizvoda razlikuje od druge, ipak će postojati određene sličnosti. I kako je to rekao jedan od poznatih marketinških stručnjaka, "cilj kompanije je da zauzme područje u mozgu klijenta."

Mape pozicioniranja treba više koristiti u dijagnostičke svrhe; dobijene podatke treba analizirati i potvrditi drugim studijama. Pokreni novi proizvod Zasnovano samo na podacima iz perceptualne mape je rizično.

Na primjer, odabrani kriteriji za ocjenjivanje možda neće biti relevantni pri odabiru proizvoda. Također, druge važne varijable mogu biti izostavljene iz analize, pomoću kojih potrošači mogu ocijeniti proizvode, a niste uzeli u obzir njihov utjecaj na izbor.

Ostalo slaba strana karte: dobili ste kartu pozicioniranja sa nezauzetim nišama, ali to ne znači uvijek nova prilika pozicioniranje.

Pogledajte mapu iznad. Postojala je nezauzeta niša sa kombinacijom karakteristika kao što su „ niske kvalitete i visoka cijena." Proizvod sa ovom kombinacijom nije potreban. Kompanija koja plasira proizvod u ovu nepopunjenu nišu mogla bi izgubiti mnogo novca.

Evo još jednog primjera karte pozicioniranja (perceptualne karte). Ovdje vidimo nezauzetu nišu: visoka nutritivna vrijednost i dobar ukus (fiktivna mapa).

Možda bi bilo vrijedno razmotriti ovaj segment za lansiranje novog proizvoda, nakon što smo dodatno analizirali stvarne i potencijalne potrebe za proizvodom kako bismo bili sigurni da će za ovim proizvodom biti potražnje.

Na kraju, evo nekoliko savjeta od Jacka Trouta, jednog od začetnika koncepta pozicioniranja.

Ako želite nekoga impresionirati, ne možete mu se kao crv uvući u um i onda polako i sistematski stvarati povoljan utisak o sebi.
Svijest je drugačije strukturirana. Da biste ostavili utisak, morate prodrijeti u svijest. Razlog zašto morate žuriti i ne uvlačiti se je taj što ljudi ne vole da se predomišljaju. Jednom kada vas počnu doživljavati na određeni način, neće htjeti promijeniti svoje mišljenje o vama.

Danas, kada kompanija posrne, odmah čuje disanje svojih konkurenata iza leđa, jer savremeno poslovanje Oni ne hodaju, oni trče. Da bi povratila izgubljeni posao, kompanija mora čekati da drugi propadnu, a zatim pokušati smisliti kako da iskoristi tu situaciju.

Ono što kompaniju čini jakom nije njen proizvod ili usluga, već pozicija koju zauzima u glavama potrošača.

Jednostavniji i važniji cilj je povećati svoj tržišni udio, a ne profit. Kada se tržište pojavi, vaš cilj broj jedan je da uspostavite dominantnu poziciju na njemu. Previše kompanija želi ostvariti profit prije nego što uspostave svoju poziciju.

Napad na lidera treba da se izvede na što užem frontu, po mogućnosti sa jednim proizvodom ili uslugom.

Neuspješno predviđanje kako će konkurenti reagirati je vodeći uzrok marketinškog neuspjeha.

Bez promjena u proizvodu ili usluzi, cijeni ili načinu distribucije, svaka strategija će biti besmislen tok riječi.

Ponekad možete zanemariti male konkurente. Ali potezi većih konkurenata moraju se shvatiti ozbiljno, pogotovo ako su mnogo veći od vas. Prvo i najvažnije, morate procijeniti šta će se dogoditi ako uspiju.

Možda će vas zanimati i naš članak

Pozicioniranje počinje odabirom kriterija. Različiti kriterijumi i indikatori se koriste za procenu koristi i koristi za potrošače. To mogu biti potrošačke karakteristike proizvoda, njegove karakteristične karakteristike u odnosu na određeni konkurentski proizvod, prednosti koje proizvod nudi itd.

Na primjer, F. Kotler identificira sedam kriterija za pozicioniranje proizvoda:

1) važnost, tj. značaj za potrošača;
2) jedinstvenost, tj. jedinstvenost u odnosu na proizvode konkurenata;
3) superiornost u odnosu na konkurentske proizvode;
4) dostupnost kupovine;
5) prednosti prvog poteza, što otežava brzo kopiranje;
6) prihvatljivost, tj. sposobnost plaćanja;
7) profitabilnost, tj. ekonomsku korist.

Prilikom pozicioniranja brenda, stručnjaci identificiraju druge kriterije:

– osnovna vrijednost koja je u osnovi brenda;
– obećanje brenda, tj. glavna korist koju obećava potrošaču;
– racionalne koristi brenda, tj. šta će potrošač dobiti kupovinom brenda;
– emocionalne koristi brenda, tj. osjećaji potrošača pri odabiru marke;
– opis brenda kroz osobne karakteristike (na primjer, prijateljski, otvoren ili strog, ozbiljan).

Pozicioniranje se može zasnivati na jednom ili više kriterijuma:

– na osnovu jednog kriterijuma (npr. najbolji kvalitet, najbolja usluga, najniža cijena itd.);
– na osnovu dva kriterijuma (cijena i kvalitet; pouzdanost i trajnost, itd.);
– na osnovu tri kriterijuma (cijena, pouzdanost, jednostavnost upotrebe).

Odabrani kriteriji pozicioniranja mogu se potpunije otkriti kroz niz različitih indikatora. Takvi indikatori se mogu identifikovati kao rezultat anketa, testiranja tržišta, fokus grupa, ekspertskih analiza itd.

Tako je u slučaju pozicioniranja fotokopirnih mašina odabrani kriterij važnost za potrošača, što je utvrđeno korištenjem 16 indikatora dobivenih kao rezultat ankete potrošača. To su: brzina kopiranja, dostupnost skaliranja, broj boja, format kopije, cijena kopije, mjesečni resursi kopiranja, cijena, potrošnja električne energije, rad na papiru bilo koje gustine, prepoznatljivost brenda, kvalitet i pouzdanost, brzina isporuke, mogućnost kupovine na kreditno, garantno i postgarantno održavanje, radni vek i druge karakteristike (dostupnost potrošnog materijala, kvalitet štampe, jednostavnost upotrebe, dimenzije) (pogledajte okvir „Studija slučaja: Pozicioniranje kopir aparata“, str. 83).

Izrada perceptivne mape

Jedno od mogućih sredstava za određivanje pozicije proizvoda na tržištu su karte percepcije (pozicione karte), čije su osi osnovne vrijednosti potrošača. Perceptualna mapa je način predstavljanja procesa pozicioniranja koristeći nekoliko metrika evaluacije. Karakteriše preferirane kombinacije prednosti koje vode potrošače pri odabiru određenog proizvoda (sl. 2.3 i 2.4).

Rice. 2.3.

Mape percepcije (pozicioniranja).

Perceptualne karte mogu poslužiti koristan alat kada razvijate izjavu o pozicioniranju. Mapa percepcije je odraz na dvodimenzionalnoj koordinatnoj osi dva parametra: relativne važnosti različitih pogodnosti za goste objekta i njihove percepcije o tome koliko je ustanova uspješna u pružanju tih pogodnosti. U suštini, predstavnici određenog segmenta tržišta restorana trebaju postaviti samo dva pitanja: „Koliko vam je važna ova lista pogodnosti kada jedete vani” i „Koliko mislite da je ustanova X uspješna u pružanju ovih pogodnosti?“ Da biste napravili listu značajnih pogodnosti, samo pitajte same posjetitelje ili radite s fokus grupom koja će vam pomoći da utvrdite šta se posjetiteljima sviđa, a šta ne sviđa u ovoj ustanovi i njenim konkurentima. Rezultati diskusije fokus grupe su više kvalitativne nego kvantitativne prirode – ne otkrivaju procenat značaja određenog faktora, ali određuju glavni predmet spora. Na osnovu toga se sastavlja lista pogodnosti po koje potrošač odlazi u lokal catering. Pretpostavimo da tražene koristi uključuju sljedeće:

	Prihvatljiv nivo cijena		Konzistentnost nivoa
	Lijepo mjesto		Posebne ponude i kuponi
			Raznolikost menija
	Ljubazni posjetioci, uslužno osoblje		Bez redova, bez čekanja
	Veliki izbor jela		Veličine serviranja
	Brza usluga bez kašnjenja		Postavljanje stola i posuđa
	Kvalitetna hrana i piće		Pogodna lokacija restorana
	Dobijate vrijednost za svoj novac		Udobna sedišta (stolice, fotelje, sofe itd.)
	Djeca vole ovdje		Svježa jela, svježi proizvodi
	Pogodno radno vrijeme		Specijalna ili originalna jela

Na osnovu takve liste moguće je sastaviti upitnik za grupu uzoraka postojećih i potencijalni klijenti: Od njih se traži da ocijene važnost svakog faktora na skali od pet - od 1 (veoma važno) do 5 (nije važno). Zatim ih se pita koliko je ustanova koja se proučava uspješna u pružanju ovih pogodnosti, također na skali od pet tačaka u rasponu od 1 (u potpunosti) do 5 (nemalo). Dobijeni rezultat se može grafički prikazati u obliku matrice (vidi sliku 3.1).

Rice. 3.1

Mreža je nacrtana tako da je polovina od 20 faktora iznad horizontalne linije, a polovina ispod; Vertikalna linija matrice je nacrtana prema ovom principu - ona također dijeli cijeli skup pogodnosti na dva dijela. Kao rezultat, formiraju se četiri kvadranta. U gornjem desnom polju, kvadrant 1, nalaze se faktori koji nisu bitni za kupce i koje, po njihovom mišljenju, ova ustanova ne obezbjeđuje. U našem primjeru gosti restorana su naveli da im sljedećih pet faktora nije posebno važno, a po njihovom mišljenju restoran im to ne pruža:

prihvatljiv nivo cijena (A);
širok izbor jela (E);
djeci se ovdje sviđa (ja);
prikladno radno vrijeme (I);
raznolikost menija (M).

Kvadrant 2 uključuje faktore koji takođe nemaju poseban značaj za posjetioce, ali im ustanova, po njihovom mišljenju, u potpunosti pruža:

ljubazni posjetioci, uslužno osoblje (B);
brza usluga bez odlaganja (?);
postavljanje stola i posuđa (P);
svježa jela, svježi proizvodi (B);
specijalno ili originalno posuđe (T).

Kvadrant 3 i 4 sadrže faktore koji su važni za goste, a kvadrant 3 sadrži one faktore za koje gosti vjeruju da restoran nije dobro prošao. Posljednji, kvadrant 4, odražava faktore koji su važni kupcima i koje restoran radi dobro.

Sljedeći faktori spadaju u kvadrant 3:

dobro mjesto(IN);
kvalitetna hrana i piće (O);
za svoj novac dobijate vrednost zauzvrat (N);
postojanost nivoa (K);
posebne ponude i kuponi (b).

Evo faktora kvadranta 4:

čistoća (C);
nema redova, nema potrebe za čekanjem (14);
veličina porcije (O);
pogodnost lokacije restorana (O);
udobna sedišta (stolice, fotelje, sofe itd.) (I).

Na osnovu mape percepcije restoran određuje kako izgleda u očima kupaca. Tada je lako ocrtati odgovarajuće radnje za poboljšanje utiska. Ne treba obraćati pažnju na faktore iz kvadranta 1 i 2 – na kraju krajeva, klijenti su naveli da su indiferentni prema tim stvarima. A što je za kupce nevažno, restoran može zanemariti. Sami restorani su, međutim, usvojili naviku da svoje posebno ističu i razigravaju snage. Dakle, u našem primjeru kupci smatraju da restoran ima ljubaznu atmosferu i uslužno osoblje, uslugu bez kašnjenja, atraktivnu prezentaciju jela, sva hrana je svježa i na meniju ima originalnih jela. Ali ovi faktori nisu toliko važni za njegove klijente. A ako establišment gradi marketing oko ovih prednosti, neće moći privući takvu klijentelu.

Faktori iz kvadranta 3 i 4 zaslužuju najveću pažnju - to su oni koji su važni kupcima. Međutim, oni ne razmišljaju ovaj restoran ugodno mjesto koje može pružiti konzistenciju, visoku kvalitetu hrane, posebne ponude i pružiti pravu vrijednost za uplaćeni novac. S druge strane, kupci smatraju da se lokal održava čistim, da su porcije odgovarajuće veličine, da su sedišta udobna, da nema redova, a generalno da je restoran na povoljnoj lokaciji - nedaleko i da je lako doći .

Sada je vrijeme da zaista provjerite kako stvari idu. U kojoj mjeri percepcije kupaca o objektu odgovaraju stvarnosti? Nakon što ste dobili odgovor na ovo pitanje, možete početi planirati svoje akcije. Ako je utisak kupaca o nekom faktoru negativan, ali u stvari nema ništa loše u tome, trebali biste raditi na poboljšanju imidža. Na primjer, postoje posebne ponude, ali posjetitelji nisu svjesni njih. Ako su utisci od nekog faktora negativni i to je tačno, ili ako su utisci pozitivni, ali u praksi to nije dovoljno dobro, odgovarajući proizvod ili uslugu treba promijeniti. Dakle, ako, prema mišljenju kupaca, restoran ima problema, nivo hrane je nedosledan, potrebno je ozbiljnu pažnju posvetiti kuhinji. Ili, na primjer, udobnost sjedišta. Klijent dolazi u restoran, očekujući da će mu biti udobnije i duže sjediti, a onda se ispostavi da su stolice neudobne. Klijent je, naravno, razočaran. Takve stolice treba odmah zamijeniti udobnijim. Konačno, ako je za neke faktore imidž ustanove, po mišljenju kupaca, pozitivan i rezultati revizije su pokazali da nema pritužbi na ove faktore, onda je to osnova na kojoj treba graditi izjavu o pozicioniranju.

Slične mape percepcije mogu se pripremiti i za konkurente - to će pokazati po kojim faktorima je ova ustanova, po mišljenju kupaca, uspješnija. Konačno, izjava o pozicioniranju restorana će se zasnivati na istraživanju koje utvrđuje koje pogodnosti klijent traži kada dođe u restoran, šta lokal nudi kao željene pogodnosti i kako proces njihovog pružanja razlikuje lokal od njegovih konkurenata. Jednostavno rečeno, izjava o pozicioniranju glasi: „Za one koji žele da prime, mi obezbeđujemo“.

Prva crtica mora biti popunjena oznakom odgovarajućeg tržišnog segmenta na koji se ustanova poziva; druga crtica su prednosti koje predstavnik ovog tržišnog segmenta pokušava pronaći; Pa, treća crtica je pokazatelj šta ustanova nudi klijentima da zadovolji njihove potrebe za navedenim pogodnostima.

(percepcija) je grafički dijagram zasnovan na dvodimenzionalnom koordinatnom sistemu koji predstavlja način na koji potrošači percipiraju različite brendove (proizvode). Koordinatne ose odgovaraju dvijema odabranim za izradu karte. Izbor oblasti takmičenja vrši se u zavisnosti od ciljeva analize – najčešće korišćene su najviše važni faktori za određeni tržišni segment.

Faze konstruisanja karte pozicioniranja (percepcije).

1. Prikupljanje značajnog rečnika potrošača u vezi sa grupom proizvoda

Obavlja se korištenjem fokus grupa ili malog broja ličnih intervjua. Koristeći otvorena pitanja, identifikuju se kriterijumi potrošača koji se koriste za opisivanje određene grupe proizvoda (10-20 kriterijuma). Prilikom sastavljanja lista kriterijuma, najviše važna tačka je koristiti jezik potrošača, a ne proizvođača.

2. Procjena potrošača svih objekata istraživanja prema svim kriterijima
Identificirani kriteriji se pretvaraju u jednu ili drugu vrstu ljestvice i od potrošača se traži da ocijene svaki brend prema svim kriterijima.
Tehnički, svaki ispitanik ocjenjuje od 2 do 6 brendova u jednom intervjuu. Objekti istraživanja mogu biti: imidž „idealnog proizvoda“, proizvod bez ambalaže, opcije pakovanja, promotivni materijali itd.

3. Identifikacija faktora među odabranim kriterijumima

Kao rezultat faktorska analiza Ocene ispitanika o kriterijumima konvertuju se u mnogo manji broj faktora (oblasti konkurencije), uz pomoć kojih se dobijaju mape pozicioniranja koje karakterišu subjektivnu percepciju brendova prisutnih na tržištu.

4. Izrada i analiza pozicione karte

Uz pomoć takve mape opisuje se “imidž brenda” u poređenju sa drugim brendovima, utvrđuje se njegova pozicija i izgledi.

Recimo da se koncept instant napitka za doručak pokazao privlačnijim od ostalih. Sljedeći izazov je odrediti gdje se proizvod u prahu nalazi u odnosu na drugu hranu za doručak. Na sl. 11.2, a koriste se dva parametra - cijena i vrijeme pripreme, uz pomoć kojih se kreira mapa pozicioniranja proizvoda - piće za doručak. Instant piće za doručak nudi kupcu niska cijena I brzo kuvanje. Najbliži konkurenti su mu kašice koje ne zahtevaju kuvanje; Ovi kontrastni indikatori mogu se koristiti za upoznavanje potrošača s proizvodom i promoviranje koncepta na tržištu.

Sljedeći korak je razvoj koncepta proizvoda u koncept brenda. Na sl. 11.2.6 prikazuje mapu pozicioniranja brenda koja prikazuje trenutne pozicije tri postojeće marke instant napitaka za doručak. Kompanija mora odlučiti o cijeni i sadržaju kalorija svog pića. Nova marka pića trebala bi biti primjetno drugačija -

Na primjer, u ekonomiji se ovim pitanjem tradicionalno bavi teorija korisnosti i srodni modeli. U socijalnoj psihologiji se obično nazivaju modeli evaluativnog mišljenja u kognitivnoj strukturi kako bi se naglasilo da je stav proizvod ne samo procjene svojstava i mišljenja o tome koliko ih predmet ima, već i kategorija proizvoda koje postoje u kognitivno razumevanje potrošača. Paralelno sa razvojem evaluativnih modela mišljenja, razvijena je klasa modela u kojima se mehanizam za procenu stavova zasniva na poznavanju idealne tačke gledišta za potrošača. Brendovi ili objekti koji su što bliže idealnom indikatoru na karti pozicioniranja (u višedimenzionalnoj skali) smatraju se najpoželjnijim, a oni koji se nalaze što dalje od njega smatraju se najmanje poželjnim. Prvo se određuje idealna tačka gledišta, a zatim se formira stav prema objektu koji se nalazi na nekoj udaljenosti od njega.

U nizu slučajeva, integralna procjena, koja karakteriše odnos potrošača prema kompaniji, proizvodu i sl., može se uporediti sa određenim standardom, idealnom procjenom, često predstavljenom određenom tačkom na karti pozicioniranja. Na primjer, da bi se napravila dvodimenzionalna mapa pozicioniranja, mogu se odabrati karakteristike kao što su cijena gume i njen vijek trajanja. Na polju karte je ucrtana određena idealna tačka, koja odgovara minimalnoj mogućoj ceni i maksimalnom veku trajanja gume, kao i tačke koje karakterišu vrednosti ovih karakteristika za gume stvarnih, procenjenih marki. U zavisnosti od stepena odstupanja od idealne tačke, donosi se konačan sud.

Rad na pozicioniranju uključuje analitičke studije preferencija, zamjene proizvoda, ocjene karakterističnih prednosti proizvoda, komparativnu i klaster analizu, procjenu rentabilnosti itd. Međutim, kako u marketingu općenito, tako i u pozicioniranju velika uloga Intuicija istraživača igra ulogu. Stoga, mapa konkurentskih pozicija, sastavljena prema intuitivnim idejama, može pokazati na koje ciljne segmente je isplativije usmjeriti napore. Intuicija je podržana proučavanjem ocjena potrošača brendovi(uzimajući u obzir njihove kvalitativne parametre), ankete kupaca o njihovim idejama o sličnostima i razlikama između robnih marki, itd. Mape konkurencije omogućavaju određivanje idealnog proizvoda za potrošača i korištenje tih informacija u politici proizvoda i strategiji pozicioniranja.

Zbog nedostataka prethodno razmatranih pristupa, često se koristi višedimenzionalno skaliranje koje ne zahtijeva jasnu identifikaciju atributa, već određuje sličnosti i razlike između proizvoda koji se proučavaju u pogledu njih kao cjeline. Na primjer, od potrošača se traži da odrede stepen sličnosti svakog para proizvoda koji se proučavaju na osnovu poređenja u paru. U ovom slučaju, atributi se ne koriste eksplicitno. Zatim se predmeti koji se proučavaju postavljaju u zavisnosti od stepena njihove sličnosti u dvodimenzionalnim ili trodimenzionalnim koordinatama (konstruiše se perceptivna mapa). Na primjer, u odjeljku o pozicioniranju proizvoda predstavljeni su rezultati studije mišljenja potrošača od strane Chrysler Corporation o poziciji brendova. putnički automobili. Korištena su dva nedovoljno jasno definirana atributa: konzervativnost – duhovnost i reprezentativnost – praktičnost.