Tədqiqat istiqaməti	Göstəricilər
		İnfrastruktur (banklar, mağazalar, rabitə, tibb müəssisələri, ictimai təhlükəsizlik xidmətləri, turizm məlumatı) və s. Müasir kompüter texnologiyalarından, o cümlədən avtomatlaşdırılmış bron sistemlərindən istifadə
	Turist təklifi	Turist resursları (təbii-iqlim, mədəni-tarixi, milli-etnoqrafik və s.). Təklif növləri. Uyğun təkliflər beynəlxalq standartlar... Turizm xidmətlərinin qiymətlərinin səviyyəsi, o cümlədən mehmanxana tarifləri, qida, nəqliyyat, rabitə və s.
	Turizmin təşkili və inkişaf səviyyəsi	Dövlətin turizm siyasəti. Milli və beynəlxalq turizmin inkişafı. Turizm statistikası. Ölkənin turist imici. Səyahət təhlükəsizliyi. Turoperatorların və turizm agentlərinin rolu. İctimai turizm təşkilatları. Turist rəsmiyyətləri. Giriş və çıxış qaydaları

Kontekstdə bazar araşdırması müəyyən növlər turizm aşağıdakıların təhlilini əhatə edir:

Bazarın inkişafının ümumi xüsusiyyətləri, meylləri və amilləri;

Bazar subyektləri (işgüzar tərəfdaşlar, turizm xidmətləri istehsalçıları, istehlakçılar, rəqiblər);

Tələb və təklifin həcmi, strukturu və dinamikası;

Rəqabətin vəziyyəti;

Qiymət dinamikası;

Bazar araşdırması iki istiqamətdə aparılır: müəyyən bir an üçün müəyyən parametrlərin qiymətləndirilməsi və proqnoz qiymətlərinin əldə edilməsi. İlk növbədə mövcud bazar vəziyyəti (bazar şəraiti) qiymətləndirilir.

Bazar şəraitinin qiymətləndirilməsi

Konyunktura (latınca conjungere – “bağlamaq”, “bağlamaq”) – turizm xidmətlərinə tələb və təklifin nisbətini müəyyən edən amillərin və şərtlərin qarşılıqlı təsiri nəticəsində müəyyən anda formalaşmış bazarda iqtisadi vəziyyət, eləcə də onların üzərindəki zəncirin səviyyəsi və dinamikası.

Konyunkturanın öyrənilməsi zərurəti müasir marketinqin mahiyyəti, onun bazarın tələbatının ödənilməsinə aydın şəkildə yönəldilməsi ilə müəyyən edilir. Buna görə də, bazar vəziyyətinin qiymətləndirilməsi təkcə bazar təhlilinin deyil, həm də vacib hissəsidir marketinq araşdırmasıümumiyyətlə. Fakt budur ki, konyuktura bütövlükdə məzmuna əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir marketinq fəaliyyəti bazarda tutduğu mövqedə olan müəssisələr. Bazar araşdırması apararaq, şirkət bazardakı vəziyyət haqqında obyektiv məlumat vermək və onun inkişafını proqnozlaşdırmaq imkanı əldə edir. rəqabət üstünlükləri və bununla da kommersiya riskinin səviyyəsini azaltmaq, özünüz üçün uyğun bazar seqmenti və ya bazar yeri tapmaq, diversifikasiya istiqamətini seçmək, optimal zəncir səviyyəsini qurmaq və s.

Bazar şəraitinin xarakterik xüsusiyyətləri dinamizm, mütənasiblik, dəyişkənlik və dövrilikdir. Beləliklə, onun tədqiqatının konseptual məqsədləri aşağıdakılardır:

Dinamik nümunələrin, tendensiyaların təhlili;

Bazarın inkişafının mütənasiblik dərəcəsinin müəyyən edilməsi;

Bazar sabitliyinin həm statik, həm də dinamik olaraq qiymətləndirilməsi;

Bazarın inkişaf tezliyinin təhlili, dövrlərin müəyyən edilməsi.

Konkret bazarın konyukturasının öyrənilməsi ümumi iqtisadi vəziyyətin təhlilinin nəticələrinə əsaslanır. Əslində, tədqiqatın bu hissəsində iqtisadiyyatın tsiklin hansı mərhələsində olduğu sualına cavab vermək lazımdır - böhran, depressiya, bərpa və ya bərpa. Bu vacibdir, çünki müəyyən dövrlərdə müəyyən bir bazar ümumi iqtisadi vəziyyətdən tamamilə asılı ola bilər.

Marketinqin strategiya və taktikasının ümumi iqtisadi vəziyyət nəzərə alınmaqla müəyyən edilməsi və ya düzəldilməsi tamamilə təbiidir. Beləliklə, böhran zamanı gəlir dərəcəsini artırmaq və ya bazar payını genişləndirmək vəzifəsini formalaşdırmaq çətin ki, əsaslandırılır. Bir qayda olaraq, bu iqtisadi mərhələdə müəssisələr öz mövqelərini qoruyub saxlamağa çalışırlar. Eyni zamanda, bərpa dövründə istehsalın yenilənməsi, yüksək mənfəət əldə etməklə bağlı məqsədlərin həyata keçirilməsi üçün vəsait toplamaq mümkün olur.

Mal və xidmətlər üçün konkret bazarda vəziyyət də mövcuddur böyük ölçüdə digər bazarlardakı vəziyyətdən asılıdır: qiymətli kağızlar, xidmətlər, investisiyalar, daşınmaz əmlak, işçi qüvvəsi və s.. Xüsusilə, zəncirli qiymətli kağızlar bazarı əmtəə bazarlarının konyukturasının göstəricilərindən biri kimi çıxış edir.

Bazar vəziyyətinin təsiri altında formalaşan və dəyişən kəmiyyət və keyfiyyət göstəriciləri sistemi ilə xarakterizə olunur. müxtəlif amillər... kimi baxmaq lazımdır hərəkətverici qüvvə, konyukturanın xarakterini, onun inkişaf istiqamətini və tempini müəyyən edən və eyni zamanda konkret şəraitdə bu iqtisadi prosesin şərtlərindən biri kimi.

Konyukturanın inkişafının səbəbi və şərti kimi faktorlar öz məzmunu, müddəti və təsir xarakteri ilə fərqlənir. Bazara kəmiyyət, ən əsası isə keyfiyyət təsirini qiymətləndirmək üçün onlar təsnif edilir. Bu halda təsnifat xüsusiyyətləri tədqiqatın məqsədləri ilə müəyyən edilir. Gəlin onlardan bəzilərinə nəzər salaq.

Təkrar istehsalın iqtisadi dövrü ilə əlaqədar olaraq bütün konyuktura yaradan amillər iki əsas qrupa bölünür: tsiklik (dövrün fazalarının dəyişməsi, məsələn: böhran, depressiya, bərpa, artım) və qeyri-tsiklik (spesifik təzahürlər) dövlət tənzimlənməsi iqtisadiyyat, elmi-texniki tərəqqi və s.). Konyukturaya tsiklik və qeyri-tsiklik amillərin təsirinin əhəmiyyətinin nisbəti dinamikdir. Müəyyən tarixi dövrlərdə bu və ya digər qrup amillər dominant rol oynaya bilər.

Ekspozisiya müddətinə görə konjugat əmələ gətirən amillər uzunmüddətli (8-10 ildən çox), orta müddətli (2-8 il) və qısamüddətli (bir neçə həftədən 2 ilə qədər) bölünə bilər.

Uzunmüddətli bazarın inkişaf meylləri orta qiymətlərlə xarakterizə olunur. Əslində, onlar zehni abstraksiyalardır, lakin xüsusilə bazar vəziyyətini proqnozlaşdırmaq üçün çox böyük real, praktiki dəyərə malikdirlər.

Orta müddətli bazar dalğalanmaları ilk növbədə tsiklik amillərdən qaynaqlanır.

Bazar konyukturasının vəziyyətində qısamüddətli tərəddüdlər siyasi və sosial münaqişələr, təbii fəlakətlər, ayrı-ayrı dövlət tədbirləri, dəb və s. kimi amillərlə müəyyən edilir. Turizmin qısamüddətli konyuktura yaradan amilləri sırasında mövsümilik xüsusi yer tutur. Tələb və təkliflərdə illik və daim təkrarlanan dalğalanmaların təsiri altında olan bazar. Turizmdə mövsümilik xüsusiyyətləri aşağıdakılardır.

Turizm növünə görə əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Beləliklə, təhsil turizmi rekreasiya turizminə nisbətən daha az əhəmiyyətli mövsümi dalğalanmalarla xarakterizə olunur. Tələbatın aşağı mövsümi qeyri-bərabərliyi tibbi və biznes turizmi üçün də xarakterikdir.

Fərqli turizm bölgələrində tələbin mövsümi qeyri-bərabərliyinin spesifik formaları var, buna görə də müəyyən bir müddətdə turist tələbinin spesifikliyindən danışmaq olar. məhəllə, region, ölkə, qlobal miqyasda. Beləliklə, statistik məlumatlara görə, Avropada iki yay ayı bütün turist səfərlərinin yarısına qədərini təşkil edir. Temperaturun və digər iqlim elementlərinin illik tərəddüdlərinin əhəmiyyətsiz olduğu ölkələrdə turizmin mövsümiliyi daha az nəzərə çarpır (məsələn, Mərakeşdə ilboyu turizm mövsümü var).

Turizmdə mövsümilik əsasən iqlim, sosial və psixoloji xarakterli amillərlə müəyyən edilir.

İqlim amilləri dünyanın əksər regionlarında səyahət, istirahət, müalicə, idman üçün hava şəraitinin ilin ayları üçün fərqli olması ilə əlaqələndirilir.

Sosial amillər məktəb tətillərinin çoxunun yay aylarında olmasından irəli gəlir. Ona görə də valideynlər çalışırlar ki, tətilləri bu vaxta təsadüf etsin və uşaqları ilə birlikdə istirahət etsinlər. Yüksək səviyyə Yayda turist səfərlərinə tələbat həmçinin Avropa ölkələrində iyul-avqust aylarında (ən aşağı əmək məhsuldarlığının olduğu aylar) profilaktik təmir üçün müəssisələrin dayandırılması təcrübəsi ilə də əlaqələndirilir.

Tələbin mövsümiliyinə psixoloji xarakterli amillər də (ənənə, təqlid, dəb) təsir göstərir. Turist fəaliyyətinin zirvələri və vadiləri əsasən turistlərin əksəriyyətinin mühafizəkarlığı, yəni yay tətilini keçirmək üçün ən əlverişli vaxt olduğuna dair köklü fikirlə izah edilə bilər.

Turist tələbinin mövsümi tərəddüdü milli iqtisadiyyata mənfi təsir göstərir. Bunlar maddi-texniki bazanın məcburi dayanmasına gətirib çıxarır, problemlər yaradır sosial plan... Fakt budur ki, müəssisələrin əksəriyyəti turizm sənayesi və personalın ildə bir neçə ay istifadə edilməsi artımın səbəbidir xüsusi çəkisi şərti olaraq sabit xərclər turist xidmətlərinin qiymətində. Bu, çeviklik imkanlarını azaldır qiymət siyasəti, bazarda turizm müəssisələrinin hərəkətlərini çətinləşdirir və onların rəqabət qabiliyyətini azaldır.

Tələbin mövsümi qeyri-bərabərliyinin mənfi nəticələri bu fenomenin öyrənilməsini və turizmdə mövsümi pik və tənəzzüllərin hamarlanması üçün təşkilati, iqtisadi və sosial tədbirlərin görülməsini tələb edir. Bu məqsədlə turizm müəssisələri mövsümi qiymət differensasiyasını tətbiq edirlər (yüksək mövsümdə yüksək qiymətlər, mövsümdənkənar vaxtlarda mülayim qiymətlər və aşağı mövsümdə aşağı qiymətlər; mövsümdən asılı olaraq mehmanxanada yerləşdirmə tariflərinin dəyərindəki fərq 50%-ə çatmaq, mövsümi dalğalanmalara məruz qalmayan turizm növlərinin inkişafını stimullaşdırmaq (məsələn, biznes, sikkə və s.).

Bazar tədqiqatının nəzəriyyəsi və praktikasında proqnozlaşdırıla bilən (proqnozlaşdırıla bilən) və gözlənilməz (gözlənilməz, təsadüfi) olmaq dərəcəsinə görə onu müəyyən edən amilləri bölmək üçün geniş istifadə olunur. Proqnozlaşdırıla bilən amilləri proqnozlaşdırmaq və nəzərə almaq olarsa, təsadüfi olanlar, prinsipcə, ilkin qiymətləndirmə üçün uyğun deyildir.

Bazar konyukturasının qiymətləndirilməsində əsas çətinlik konyuktura əmələ gətirən amillərin spektrinin müəyyən edilməməsidir. Həllinin müvəffəqiyyəti yalnız əhatə dairəsinin dərinliyindən və təhlilin hərtərəfliliyindən deyil, həm də proqnozun düzgünlüyündən və düzgünlüyündən asılı olan konyukturanın hər hansı bir tədqiqinin ən vacib vəzifəsi əhəmiyyətini, gücünü müəyyən etməkdir. konyukturanın formalaşmasına fərdi amillərin təsirinin, hər bir fərdi anda və yaxın gələcəkdə konyukturanı müəyyən edən aparıcı amillərin müəyyən edilməsində. Bu problemin uğurlu həllinə o halda nail olmaq olar ki, tədqiqat kompleks şəkildə, bazarda baş verən bütün yeni hadisələr və proseslər nəzərə alınmaqla aparılsın.

Turizm bazarının konyukturası aşağıdakı əsas göstəricilərlə xarakterizə olunur:

Bazarın miqyası (onun tutumu, turizm məhsulunun satışının həcmi, bazarda fəaliyyət göstərən müxtəlif tipli müəssisələrin sayı);

Bazar tarazlığının dərəcəsi (turist xidmətlərinə tələb və təklifin nisbəti);

Flail səviyyəsi;

Bazar növü (rəqabətli, oliqopolist, inhisarçı və s.);

Bazar dinamikası (onun əsas parametrlərində dəyişikliklər);

Müsabiqənin gücü və əhatə dairəsi (rəqiblərin sayı, onların fəaliyyəti);

Bu bazarın dövlət tərəfindən tənzimlənməsi dərəcəsi;

Bazara giriş maneələri;

Turist xidmətlərinin həyata keçirilməsi üçün kommersiya şərtləri;

Tələbin mövsümi dəyişməsi və s.

Bazar qiymətləndirmələri bazar göstəricilərinə - tək və ya digərləri ilə birlikdə bazar vəziyyətini əks etdirməyə imkan verən göstəricilərə əsaslanır. Bazar göstəricilərinə, xüsusən də daxildir: turizm xidmətlərinin təklifi, dəyər və ya təbii vahidlərdə satış, qiymətlər, mənfəət (və ya gəlirlilik). Çox vaxt bazar göstəriciləri statik göstəricilər deyil, onların artım templəri (dinamik indekslər) olur. Bazar vəziyyəti, həmçinin istehlakçı əhval-ruhiyyəsinin və inflyasiya gözləntilərinin xüsusiyyətləri olan qeyri-rəsmi bazar qiymətləndirmələrini də əks etdirə bilər; onlar həm istehlakçıların özləri, həm də satış müəssisələrinin əməkdaşları arasında aparılan sorğulara əsaslanır.

Bazar şəraitini tədqiq edərkən aşağıdakılar lazımdır:

Bazarda baş verən iqtisadi hadisələrin qarşılıqlı əlaqə və asılılıqlarını nəzərə almaq;

Bəzi bazarlarda müəyyən edilmiş tendensiyaların digər, hətta qonşu bazarlara və ümumi iqtisadi vəziyyətin - bütün spesifik bazarlara mexaniki şəkildə ötürülməsini istisna etmək;

Bazarların dinamikliyinə görə onları davamlı olaraq izləmək (monitorinq etmək);

Müəyyən bir tədqiqat ardıcıllığına riayət edin: hazırlıq mərhələsi, bazar vəziyyətinin inkişafının cari müşahidələri, bazar məlumatlarının təhlili, bazar proqnozunun hazırlanması.

Hazırlıq mərhələsində tədqiqat obyekti, bazar vəziyyətinin əsas göstəriciləri, zəruri məlumatların mənbələrinin dairəsi müəyyən edilir.

Bazar vəziyyətinin inkişafının cari monitorinqi öyrənilən bazarın vəziyyəti haqqında alınan məlumatların toplanması, xoruldaması, yoxlanılması, tənzimlənməsi, sistemləşdirilməsi və ilkin işlənməsini əhatə edir.

Bazar məlumatlarının təhlilinin məqsədi tədqiq olunan bazarın inkişaf qanunauyğunluqlarını və meyllərini müəyyən etməkdir.

Bazar proqnozu bazarın inkişaf perspektivlərinin qiymətləndirilməsini təmin edir və müəssisənin strategiya və taktikasının işlənib hazırlanması üçün əsasdır. Proqnozun keyfiyyəti əsasən konyukturanın formalaşması və inkişafı amillərinin təhlili və qiymətləndirilməsinin nə qədər dərin və hərtərəfli aparılması ilə müəyyən edilir.

Gələcəkdə bazarın mümkün vəziyyəti haqqında elmi əsaslandırılmış fərziyyə kimi bazar proqnozunun xüsusiyyətləri bunlardır:

Ehtimal xarakteri (proqnozlaşdırma bazarda gələcək vəziyyətə xas olan qeyri-müəyyənliyi tamamilə aradan qaldırmaq iqtidarında deyil);

Alternativ (bir sıra variantların işlənib hazırlanması ehtiyacı mümkün inkişaf müəyyən konyuktura əmələ gətirən amillərin qüvvəyə minməsindən asılı olaraq).

Bazar şəraitinin proqnozlaşdırılmasının əsas prinsiplərinə aşağıdakılar daxildir:

Ardıcıllıq, yəni konyuktura yaradan amillərin əlaqəsinin maksimum mümkün nəzərə alınması;

Optimallaşdırma, yəni amillərin əlaqəsinin məntiq əsasında təhlili;

İnformasiya bazasının imkanları ilə müəyyən edilən proqnozlaşdırılan göstəricilərin məhdud seçimi;

Proqnozlaşdırma üçün bazanın seçiciliyi, yəni bazarda ekstremal vəziyyəti xarakterizə edən məlumatlar nəzərə alınmır;

Köhnəlmiş məlumatlara nisbətən yeni məlumatlara üstünlük verən endirim.

Bazar proqnozlarının tipologiyasına müxtəlif yanaşmalar mövcuddur. Dərinlik kimi xüsusiyyətə əsaslanaraq onların təsnifatı üzərində dayanaq, buna görə proqnozlar qısamüddətli (1 ilə qədər), ortamüddətli (1-5 il), uzunmüddətli (müəyyən müddət üçün) bölünür. 5 ildən çox). Müəssisənin əməliyyat ehtiyacları üçün istifadə olunan bazar proqnozları adətən qısamüddətli olur, çünki əksər hallarda konyukturanın dinamikasını dəqiq proqnozlaşdırmaq yalnız bu hədlər daxilində mümkündür. Bəzi hallarda, məsələn, uzunmüddətli müəssisə strategiyasının formalaşdırılması ilə əlaqələndirilə bilən uzunmüddətli və ya orta müddətli proqnozların hazırlanması zəruri olur. Bu vəziyyətdə, əldə edilən təxminlər çox vaxt orta xarakter daşıyır və yalnız bazar proseslərində ümumi tendensiyaları proqnozlaşdırır.

Təcrübədə bazar şərtlərini proqnozlaşdırmaq üçün ən çox aşağıdakı üsullardan istifadə olunur: ekstrapolyasiya, ekspert qiymətləndirmələri, riyazi modelləşdirmə.

Ekstrapolyasiya üsulu hadisələrin və proseslərin nisbi təkrarlanması fərziyyəsinə və ya başqa sözlə, ümumi səbəb və şəraitin eyni və ya oxşar hərəkət və nəticələrə səbəb olması faktına əsaslanır. Bu üsul O, məsələn, turizm məhsulu üçün müəyyən qiymətə əvvəlki dövrlərdəki satışın həcminə və istehlakçı gəlirlərinin səviyyəsinə əsasən müəyyən gələcək dövr üçün satışın həcmini proqnozlaşdırmaq üçün istifadə olunur. Ekstrapolyasiya metodunun üstünlüyü onun sadəliyi, dezavantajı isə istifadə dairəsinin daralmasına səbəb olan məhdud etibarlılığıdır. Onun istifadəsi yalnız bazar vəziyyətində kəskin dəyişikliklərin olmadığı və bazarın inkişafının ətalətinin çox ehtimal edildiyi iddia edilə biləcəyi hallarda haqlıdır.

Ekspert mühakiməsi üsulu, ekstrapolyasiyadan fərqli olaraq, əvvəlki dövrün tendensiyalarının proqnozlaşdırılan dövrə sadə köçürülməsinə deyil, hadisənin baş verdiyi şərtlərin ətraflı öyrənilməsi və müqayisəsi əsasında bu tendensiyalara müəyyən düzəlişlərin edilməsinə əsaslanır. araşdırma əvvəlki dövrdə idi və proqnozlaşdırılan dövrdə olacaq. Vəziyyətin belə bir proqnozunu hazırlamaq üçün bazarda baş verən proseslərə təsir edən əsas amillərin ciddi təhlilini aparmaq lazımdır. Bunun üçün kifayət qədər etibarlı məlumat və mütəxəssislərin yüksək səriştəsi tələb olunur.

Turizm bazarına çoxlu sayda amillər təsir etdiyi üçün konyukturun proqnozlaşdırılması üçün ən məqbul olanlardan biri

riyazi modelləşdirmə üsulu... Bir neçə əvvəlki il üçün konyunktura üzrə məlumatların təhlili bazasında ayrı-ayrı göstəricilər arasında funksional əlaqənin müəyyən edilməsinə əsaslanır. Vəziyyəti proqnozlaşdırmaq üçün riyazi modellərdən istifadə, bir qayda olaraq, əlavə birinə ehtiyacı istisna etmir! ekspertiza: model adətən bazar vəziyyətinin inkişafına təsir edən bütün amilləri nəzərə almır.

Baxılan üsullar əslində bir-birini tamamlayır və bazar şəraitinin effektiv proqnozlaşdırılması üçün onların hər birinin imkanlarından istifadə etmək lazımdır. Bazar konyukturasının proqnozlaşdırılmasına yanaşmaların inteqrasiyası ssenarinin işlənib hazırlanması metodu ilə təmin edilir.

Ssenari hadisələrin mümkün gedişatını onların reallaşma ehtimallarının göstəricisi ilə təsvir edən gələcəyin dinamik modelidir. Ssenari təqdim edir əsas amillər, nəzərə alınmalı və onların, məsələn, tələbata mümkün təsirinin yollarını göstərməlidir. Adətən, bir neçə alternativ variant tərtib edilir (Şəkil 6.3), onların həyata keçirilməsi müxtəlif fərziyyələr (məsələn, konyukturanın inkişafına demoqrafik, iqtisadi, siyasi və digər amillərin təsiri) altında mümkündür. Bir - ən çox ehtimal olunan - ssenari əsas hesab olunur. Onun əsasında cari qərarlar qəbul edilir. Real vəziyyət onların məzmununa böyük ölçüdə uyğun gəlməyə başladıqda digər variantlardan istifadə olunur.

düyü. 6.3. Ssenari metodunun həyata keçirilməsi (J.-J. Lambinə görə): BS - gələcək vəziyyət

Ssenari proqnozdan fərqlidir. Proqnoz, müsbət və mənfi cəhətlərinə görə qəbul edilməli və ya rədd edilməli olan müəyyən bir vəziyyəti proqnozlaşdırmağa yönəlmiş bir mühakimədir. Digər tərəfdən, ssenari gələcək bazar vəziyyətini mümkün qədər tam təsvir etmək üçün hansı növ proqnozların hazırlanmalı olduğunu müəyyən etmək üçün istifadə olunan bir vasitədir.

İlkin müddəa gələcəyin dəqiq ölçülməsinin əsas mümkünsüzlüyü olan ssenari metodu marketinq baxımından bir sıra mühüm üstünlüklərə malikdir. Birincisi, hər hansı bazar vəziyyətini xarakterizə edən qeyri-müəyyənliyə diqqəti cəlb edir. İkincisi, həyata keçirildikdə, istifadə edərək əldə edilən məlumatları inteqrasiya etmək mümkündür müxtəlif üsullar bazar şəraitinin proqnozlaşdırılması. Və nəhayət, üçüncüsü, onun istifadəsi marketinq fəaliyyətinə əlavə çeviklik təqdim edir və müəssisədə bazar vəziyyətindəki dəyişikliklərə sürətli reaksiya sisteminin inkişafına kömək edir.

Tutumun və bazar payının müəyyən edilməsi

Bazar araşdırmasının əsas vəzifələrindən biri onun tutumunu müəyyən etməkdir. Bu göstərici konkret bazarda işləməyin fundamental imkanlarını nümayiş etdirir.

Bazar tutumu müəyyən bir müddət ərzində (bir qayda olaraq, bir il ərzində) orada satılan turist xidmətlərinin potensial həcmidir. O, adətən həm natura (turistlərin sayı), həm də dəyər (pul vahidlərində turizmdən daxilolmaların həcmi) baxımından hesablanır. Tutum əhalinin effektiv tələbinin həcmindən, qiymət səviyyəsindən və turist təklifinin xarakterindən asılıdır.

Bazar tutumunun hesablanması istehlakçı prinsipinə əsaslanmalıdır ki, bu da əhalinin sayının, habelə turizm xərclərinin ailə büdcəsində payının nəzərə alınmasını nəzərdə tutur. Bu, nəzərdən keçirilən göstəricinin mahiyyətinin ardıcıl olmasını təmin edir, bu olduqca sadədir və suala cavab verməkdən ibarətdir:

"Bu turizm məhsulunu neçə nəfər ala biləcək?"

Bazarın tutumunu və bütün dəyişikliklərin meyllərini bilən şirkət toqa və ya başqa bazarın perspektivlərini özü üçün bağlamaq imkanı əldə edir. Müəssisənin imkanları ilə müqayisədə tutumu cüzi olan bazarda işləməyin mənası yoxdur: bazara daxil olmaq və fəaliyyət göstərmək üçün çəkilən xərclər özünü doğrultmaya bilər.

Bununla belə, nəzərə almaq lazımdır ki, ən böyük bazar tutumu həmişə onun inkişafı üçün ən yaxşı imkanlar demək deyil. Belə bir bazarda güclü rəqabət ola bilər, rəqiblərin xidmətlərindən yüksək dərəcədə müştəri məmnuniyyəti və onun üzərində sonrakı iş üçün konkret bazarın seçimi barədə qərar qəbul edilərkən nəzərə alınmalı olan digər amillər.

Bu göstəricidən əlavə, marketinq tədqiqatı praktikasında daha geniş istifadə olunur - bazar payı. O, müəssisənin marketinq səylərinin nəticələrini kifayət qədər etibarlı şəkildə əks etdirir və adətən, təbii və ya dəyər vahidlərində nəzərə alınan məhsulların satışının həcminin müəyyən bazarda satışın ümumi həcminə nisbəti kimi müəyyən edilir.

Bazar payı çox diqqətlə şərh edilməli olan bir metrikdir. Fakt budur ki, onun dəyəri birbaşa hesablamalar üçün əsas seçimindən asılıdır. Beləliklə, xidmət olunan bazarın payı (bütün potensial bazara nisbətən deyil, şirkətin fəaliyyət göstərdiyi bazarlardakı satışlara nisbətdə hesablanır) həmişə bütövlükdə bazar payından yüksəkdir. Nisbi bazar payı müəssisənin satışını rəqiblərin satışları ilə müqayisə etməklə müəyyən edilir. 30 tutursa

bazarın %, onun üç əsas rəqibi müvafiq olaraq 20, 15 və 10% bazar payına malikdir, qalanları isə 25%, onda nisbi bazar payı 43% olacaqdır (30:70). Nisbi bazar payı üç əsas rəqibə nisbətən hesablanırsa, o zaman 67% (30: 45) olacaqdır.

Bazar payının ölçülməsi tələb olunan məlumatların məhdud olması səbəbindən çətin ola bilər. Beləliklə, xidmət edilən bazarın bazar payının hesablanması, şirkətin hər bir seqmentdə ümumi satışları qiymətləndirməli olduğunu nəzərdə tutur. Eynilə, nisbi bazar payının müəyyən edilməsi əsas rəqiblərin satışları haqqında məlumat tələb edir.

Yuxarıda nəzərdən keçirilən göstəricinin köməyi ilə müəssisənin rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsini onun mənimsədiyi bazar potensialı nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirmək olar (Cədvəl 6.2).

Cədvəl 6.2. Bazar payı baxımından müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin qiymətləndirilməsi

Aydındır ki, işğal olunmuş payın artması ilə müəssisənin mövqeləri getdikcə daha sabit görünür. Fakt budur ki, firmanın bazar payı mənfəət dərəcəsinə ən çox təsir edir. Amerika Marketinq İnstitutu və Harvard Biznes Məktəbinin tədqiqatı Şəkil 1-də göstərilən eksperimental nümunə ilə nəticələnir. 6.4.

düyü. 6.4. Bazar payı ilə müəssisənin əldə etdiyi mənfəət nisbəti arasında əlaqə (x - Müəssisənin bazar payı 10 20 30 40 50 (

%); y - Gəlirlilik dərəcəsi (%);

Marketinq konsepsiyasından istifadə edən turizm müəssisələrinin təcrübəsində tutum və bazar payı haqqında məlumatların olması məcburi hesab olunur. Əks halda, bazar vəziyyətində baş verən dəyişikliklərə reaksiya vermək çətindir, hətta mümkün deyil.

Bazar seqmentasiyası

Çətin bazar şəraitində fəaliyyət göstərən turizm şirkəti kimə və necə xidmət göstərməli olduğu suallarına diqqətli olmalıdır. Məsələ burasındadır ki, istənilən bazar öz zövqlərinə, istəklərinə, ehtiyaclarına görə bir-birindən fərqlənən və müxtəlif motivasiyalara əsaslanan səyahət xidmətlərini alan istehlakçılardan ibarətdir. Buna görə də uğurlu marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi fərdi üstünlüklərin nəzərə alınmasını nəzərdə tutur. müxtəlif kateqoriyalar istehlakçılar. Marketinq nöqteyi-nəzərindən “bazar” termini bu və ya digər meyarla birləşmiş istehlakçılar qrupuna aid edilir. İdrak yaşını təyin etmək üçün anketə, bir qayda olaraq, respondentlərin özünü qavrayışını qeyd etməyə imkan verən bir neçə sual daxildir. Onlara verilən cavablar "gənc" və ya "böyüklər" normalarına və davranış stereotiplərinə qarşı cazibə dərəcəsini qiymətləndirməyə imkan verir. Oxşar sualların ifadəsinə dair nümunələrə baxaq.

1. Dostlarım deyir ki, baxıram: yaşımda;

daha gənc __;

daha yaşlı __.

2. Mən hiss edirəm: yaşımda;

yaşdan kiçik;

yaşdan böyük.

3. Əgər belə bir fürsətim olsaydı, məzuniyyətimi keçirmək istərdim... (cavab variantlarından birini seçin):

Ölkədə;

sanatoriyada;

Dəniz kənarında sakit oteldə;

Müxtəlif ekzotik yerlərə səyahət;

Gəzintidə (kayaklar, dağlar və s.).

4. Mümkünsə, pulsuz şənbə gecəsi keçirmək istərdim ... (bir cavab seçin):

Evdə, ailə ilə;

Dostları ziyarət etmək;

Restoranda;

Gecə klubunda;

Diskotekada.

Gender üzrə bazar seqmentasiyası ənənəvi olaraq istehlak məhsullarının (xüsusilə, geyim, ayaqqabı, kosmetika, parfümeriya və s.) marketinqində istifadə olunur. Turizmdə onun istifadəsi səyahət edən qadınların sayının artması ilə əlaqələndirilir. Mütəxəssislər III minillikdə mənfəətin böyük hissəsinin məhz bu kateqoriyadan olan xidmət istehlakçılarının payına düşəcəyini proqnozlaşdırırlar. mehmanxana müəssisələri, restoranlar, tur operatorları. Məsələn, ABŞ-da işgüzar səfərlərin 30%-ni qadınlar təşkil edir. Bu, istehlakçıları təsvir etməyə və onların arasında homojen seqmentləri müəyyən etməyə imkan verir, lakin davranışı izah etməyə və alıcıları hərəkətə gətirən əsl motivləri aşkar etməyə imkan vermir. O, bir çox sualları cavabsız qoyur: "Niyə bəzi insanlar səyahət edir, bəziləri isə evdə qalmağa üstünlük verirlər?": "Niyə turist başqa bir oteli yox, məhz bu oteli seçir?" Pefoqrafik və davranış xüsusiyyətlərinə görə seqmentasiya bu və digər suallara cavab almağa kömək edir.

Psixoqrafik seqmentasiya onların həyat tərzini müəyyən edən bütün istehlakçı xüsusiyyətlərini bir araya gətirir. Psixoqrafiya insanların həyat tərzini], yəni varlığının müəyyən edilmiş formalarını öyrənir. Bu formalar hüquqşünaslarda, maraqlarda, rəylərdə, hərəkətlərdə, hobbilərdə öz ifadəsini tapır (bax bölmə 9.2). Həyat tərzi bir insanın hərtərəfli "portretini" hərəkətlərinin və digər insanlarla münasibətlərinin bütün müxtəlifliyində çəkir. Peşədən, gəlir səviyyəsindən və ya müəyyən bir şəxsə mənsub olmaqdan daha yaxşıdır sosial sinif, insanın tarixən dəyişən dəyər oriyentasiyalarını anlamağa imkan verir alış davranışı... Həyat tərzi ən çox istehlakçıların turist seçimlərində əks olunur, buna görə də qiymətlərin pefoqrafik xüsusiyyətlərə görə seqmentasiyası turizmdə daha geniş yayılır.

Psixoqrafik seqmentləşdirmə imkan verir turizm müəssisələri turizm məhsulunun planlaşdırılması, inkişafı, təşviqi və marketinqi üçün əhəmiyyətli miqdarda məlumat əldə edin. Beləliklə, bu, müştərilərinin hansı həyat tərzinə riayət etdiyini başa düşməyə imkan verir və bu, öz növbəsində, müxtəlif seqmentlərin nümayəndələri ilə marketinq kommunikasiyalarını daha effektiv həyata keçirməyə imkan verir. Eyni zamanda, siz yeni və ya mövcud məhsulu necə yerləşdirməyi, onu müxtəlif həyat tərzi olan istehlakçılara ən yaxşı şəkildə necə çatdırmağı anlaya bilərsiniz.

Həyat tərzişəxsi dəyərlər sisteminin, onun münasibətlərinin və fəaliyyətinin, eləcə də istehlak tərzinin qlobal məhsuludur. O, bir qrup insanın həyatının mahiyyətini təsvir edir və onu digər qruplardan fərqləndirir. Həyat tərzinə görə bazar seqmentasiyası 1990-cı illərdə turizmdə işlənib hazırlanmışdır. Turizm mərkəzləri üçün layihələr hazırlayarkən mütəxəssislər xüsusi istirahət tərzi təklif etməli olduqlarından çıxış etdilər. Belə layihələrin yaradıcıları İsveçrə və Avstriya oldu.

Bazarın seqmentləşdirilməsini həyata keçirmək üçün istehlakçıların həyat tərzinə uyğun olaraq müxtəlif üsullardan istifadə olunur. Beləliklə, Europanel - GF K tədqiqat qrupu sistem adlanan Avropa istehlakçılarının ümumi tipologiyasını işləyib hazırlayıb.

Eurostnl (Şəkil 6.5). Onun qurulmasında üç dəyişən istifadə edilmişdir. Birincisi, yeni ideyaları və yeni məhsulları dərk etmək qabiliyyətini təsvir edir: hərəkətsizlikdən fərqli olaraq hərəkət. İkinci dəyişən maddi və mənəvi dəyərlərə bağlılığı əks etdirir. Üçüncüsü, Şəkildə göstərilməyib. 6.5 rasional və emosional davranışı xarakterizə edir.

düyü. 6.5. Həyat tərzi tipologiyası - Eurostyle

»

1. "Ehtiyatlı". Tale ilə barışan, sabitliyə can atan pensiyaçılar.

2. “Müdafiəçilər”. Ənənəvi ailə strukturlarında müdafiə və dəstək axtaran kiçik şəhərlərin gənc sakinləri.

3. “Oyanıq”. Narazı sənaye işçiləri fərdiliyini qorumağa çalışırlar.

4.Unudulmuş. Təqaüdçülər və evdar qadınlar cəmiyyətin artan mürəkkəbliyi ilə özlərini tərk edilmiş və təhlükə altında hiss edirlər; müdafiə axtarır.

5. “Romantiklər”. Ailələri üçün tərəqqi və sabit həyata can atan sentimental, gənc “yuva qurucuları”.

6. "Komanda". Sabit həyata, idmana və istirahətə can atan şəhərətrafı qəsəbələrdən gənc çarpayılar; kiçik qrupa aid olmaq sabitlik hissi verir.

7. “İşə qəbul edənlər”. Özünü kəsilmiş hiss edən və “pul qazanmaq” / istehlak etməklə cəmiyyətə inteqrasiya etməyə çalışan gənc işçilər; təhsillərinin aşağı olmasından narahatdırlar.

8. "Dandy". Hedonnst qrupu<<иоказушннков» с умеренным доходом, оза-боченная впечатлением, производимым на окружающих.

9. “Biznes köpəkbalığı”. Rəqabətli cəmiyyətdə liderliyə can atan, savadlı, iddialı gənc canavarlar.

1. "Ehtiyatlı". Tale ilə barışan, sabitliyə can atan pensiyaçılar.

2. “Müdafiəçilər”. Ənənəvi ailə strukturlarında müdafiə və dəstək axtaran kiçik şəhərlərin gənc sakinləri.

3. “Oyanıq”. Narazı sənaye işçiləri fərdiliyini qorumağa çalışırlar.

4. "Unudulmuş". Təqaüdçülər və evdar qadınlar cəmiyyətin artan mürəkkəbliyi ilə özlərini tərk edilmiş və təhlükə altında hiss edirlər; müdafiə axtarır.

5. “Romantiklər”. Ailələri üçün tərəqqi və sabit həyat istəyən sentimental, gənc "yuva qurucuları".

6. "Komanda". Sabit həyata, idmana və istirahətə can atan şəhərətrafı qəsəbələrdən gənc çarpayılar; kiçik qrupa aid olmaq sabitlik hissi verir.

7. “İşə qəbul edənlər”. Özünü təcrid olunmuş hiss edən və “pul qazanmaq”/istehlak yolu ilə cəmiyyətə inteqrasiya etməyə çalışan gənc işçilər; təhsillərinin aşağı olmasından narahatdırlar.

8. "Dandy". Ətrafdakılar üzərində yaratdığı təəssüratla məşğul olan orta gəlirli hedonnistlər qrupu.

9. “Biznes köpəkbalığı”. Rəqabətli cəmiyyətdə liderliyə can atan, savadlı, iddialı gənc canavarlar.

10. “Etiraz”. Cəmiyyətdə inqilab etmək istəyən ağıllı gənc tənqidçilər.

11. “Pionerlər”. Gənc, varlı, son dərəcə tolerant ziyalılar sosial ədalətə can atırlar.

12. “Kəşfiyyatçılar”. Nizamlı sosial tərəqqi üçün səy göstərən tolerant yaşlı mühafizəkarlar.

13. “Vətəndaşlar”. Sosial həyatın təşkilatçıları, sosial sahədə liderliyə can atırlar.

14. “Əxlaqçılar”. Sakit, dindar vətəndaşlar uşaqları üçün dinc gələcək axtarırlar.

15. “Soylu”. Qanunun və asayişin tərəfdarları, çoxdan formalaşmış elitaya mənsubdurlar.

16. "Ciddi". Cəmiyyətə təsir etmək istəyən puritanlar.

Eurostyle sistemi adətən iki şəkildə tətbiq olunur: həyat tərzini hazır seqment kimi qəbul etməklə (birbaşa tətbiq) və ya artıq müəyyən edilmiş seqmentin daha dolğun xarakteristikası üçün həyat tərzindən əlavə xüsusiyyət kimi istifadə etməklə (dolayı istifadə).

Turizmdə Eurostyle sistemindən istifadə etmək üçün turistlərin davranışını xarakterizə edən müəyyən bir həyat tərzinin daxildən homojen və digər üslublara nisbətən heterojen olub olmadığını müəyyən etmək lazımdır. Buna görə də Eurostyle sisteminin birbaşa tətbiqi o halda mümkündür ki, müəyyən həyat tərzinə malik turistlər digər seqmentlərdən aşağıdakı xüsusiyyətlərə görə fərqlənirlər: səfərlərin sayına görə; turizm xidmətlərindən istifadə; səyahət motivləri; xərclər və onların strukturu; məmnunluq və sədaqət. Turist davranışının mənzərəsini tamamlamaq üçün müxtəlif üslubların istehlakçıların motivasiyasını (istirahət, həzz, yeni təcrübələr, mədəniyyətə maraq və s.) və onların hərəkət və ya davranışını (istirahət, idman, alış-veriş, muzeylər, konsertlər və s.).

şək. 6.6 üslub konfiqurasiyasının ikiölçülü qrafik təsviridir. Dairələrin diametrləri ölkənin turizm bazarında hər bir üslubun nisbi payını göstərir (bu halda Avstriya).

Verilmiş turizm mərkəzinə sadiq müştəriləri cəlb etmək üçün potensial imkanları müəyyən etməklə Eurostyle tipologiyasından dolayı istifadə marketinq fəaliyyətinin inkişafında güclü vasitədir.

1978-ci ildə Stanford Tədqiqat İnstitutu tərəfindən hazırlanmış VALS (Dəyər və Həyat tərzi) modeli də geniş şəkildə tanındı və psixoqrafik seqmentasiyada istifadə edildi.O, insanın həyat tərzinin onun daxili dəyərlərinin və münasibətlərinin əks olunmasının nəticəsi olduğu fərziyyəsinə əsaslanır. həyata doğru.

düyü. 6.6. Həyat tərzinin paylanması

VALS modeli əhalinin həyat tərzini dörd qrupa ayırır:

İstehlak edin. "! Və öz hərəkətlərində üstünlükləri deyil, ehtiyacları rəhbər tuturlar; bunlar əhalinin ən yoxsul təbəqəsidir, təhsili yoxdur;

Xarici amillər tərəfindən idarə olunan istehlakçılar; alış-veriş edərkən başqalarının bu barədə nə düşündüyünə əhəmiyyət verirlər;

Daxili faktorlar tərəfindən idarə olunan istehlakçılar; onlar üçün ilk növbədə öz ehtiyacları və istəkləri önəmlidir;

Əvvəlki iki qrupun ən yaxşı keyfiyyətlərini özündə birləşdirən fərdlər olan istehlakçılar (“inteqrasiya edilmiş” istehlakçılar).

Sadalanan istehlakçı qrupları müvafiq təyinatları almış doqquz növə bölünür:

Sağ qalanlar, səbirli, inanan, təqlid edən, müvəffəqiyyətli, fərdiyyətçi, təcrübəli, sosial düşüncəli, inteqrasiya.

Sonradan VALS modelində istehlakçıların fəaliyyət və maraqlarını daha dərindən əks etdirməyə yönəlmiş dəyişikliklər edildi. Nəticədə VALS-2 modeli yaradılmışdır ki, ona görə əhali aşağıdakılardan asılı olaraq səkkiz seqmentə bölünür (Şəkil 6.7).

Davranış təlimatlarından: na prinsipi (müəyyən məhsulların seçimi başqalarının fikrinə deyil, şəxsi inanclara əsaslanır); status (məhsulun əldə edilməsi onun cəmiyyətdəki statusunu vurğulamağa yönəlib); hərəkət (sosial və fiziki fəaliyyət istəyi, müxtəliflik və risk hissi ilə idarə olunur);

Bu və ya digər əmtəənin seçiminə və alınmasına təsir edən resursların mövcudluğu və səviyyəsi (psixoloji, fiziki, sosial-iqtisadi amillər təhsil, gəlir, özünə inam, əqli qabiliyyət, məlumatlılıq, satınalma fəaliyyəti və s.).

“Həyata keçirən” – uğur qazanmış, zövqlü, aktiv, məsuliyyət daşımaqdan çəkinməyən, öz ləyaqətini yüksək hiss edən insanlar. Təsvir onlar üçün öz zövqünün və xarakter müstəqilliyinin ifadəsi kimi çox vacibdir. Çox vaxt biznesdə liderlər. Onların maraq dairəsi genişdir, sosial problemlərdən narahatdırlar və dəyişiklikləri asanlıqla qəbul edirlər. Onların alışları zərif daddan və yüksək keyfiyyətli yüksək qiymətli mallara cəlbedicilikdən danışır. "Məşq etmək" - yetkinlik çağında, varlı və həyatdan razı olan insanlar düşüncə və təfəkkürlə vaxt keçirməyi sevirlər. Bir qayda olaraq, onlar yaxşı təhsil alırlar. Ölkədə və dünyada baş verən hadisələri izləyir, fürsətdən istifadə edərək genişlənirlər. üfüqləriniz. Onlar karyeralarından, ailələrindən razıdırlar, boş vaxtlarını evdə keçirirlər. Zövqləri konservativdir və alış-veriş edərkən malın funksionallığını və dəyərini nəzərə alırlar. "Uğurlu" - karyera quran insanlar; onlar üçün əsas işdir. Çoxluğun fikrini bölüşürlər, sabitliyi riskdən üstün tuturlar. İş onlara maddi təminat və nüfuz hissi verir. Əsas diqqət ailə və karyeradır. Siyasətdə mühafizəkar fikirlərə sadiqdirlər. Şəkil də onlar üçün önəmlidir. Başqalarının gözündə uğurlarının sübutu olan prestijli məhsulları seçirlər. “Risk götürənlər” gənc, həvəsli, impulsivdirlər. Onlar müxtəliflik və təcrübə axtarırlar. Dəyərlərin və davranış nümunələrinin formalaşması prosesindədirlər. Onlar tez bir zamanda yeni fürsətlərdən qaçırlar, lakin tez və soyuyurlar. Siyasətlə maraqlanmırlar. Gəlirlərin böyük hissəsi paltar almağa, restoranlara baş çəkməyə və istirahətə yönəldilib. "İnanılmış" - mühafizəkarlar, ənənəyə sadiq, diqqətəlayiq deyillər. Ənənələrə və ən mühüm dəyərlərə əsaslanan aydın, konkret, sarsılmaz inamları var: ailə, kilsə, cəmiyyət, millət. Onlar vaxtlarının çoxunu evdə, ailələri ilə, dini və xeyriyyə təşkilatlarında keçirirlər. Onlar bildikləri mallara, brendlərə üstünlük verirlər. "Çalışmaq" - özünə güvənməyən insanlar; güvənsiz hiss edir, hərəkətləri üçün razılıq axtarır, imkanları məhduddur. Onlar üçün pul uğur deməkdir, çünki onlar həmişə qıtdır. Çox vaxt həyatın onlara qarşı ədalətsiz olduğuna inanılır. Onlar malik olduqlarından daha çox maddi sərvəti olan insanların aldığı mallara üstünlük verirlər. “Təcrübələr” praktiki, özünü təmin edən, ənənəvi ailə yönümlüdür. Siyasətdə mühafizəkar fikirlərə sadiqdirlər. Onlar yalnız praktiki və ya funksional dəyəri ola bilənləri alırlar. "Davamlı" - yaşlı, əlil, ehtiyacı olan insanlar. Sağlamlıqlarının qayğısına qalırlar, çox vaxt passiv olurlar. Ehtiyatlı alıcılar. Tanınmış və sevimli brend mallara üstünlük verirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, turizm sənayesində VALS modelindən istifadə edərək psixoqrafik seqmentləşdirmə hələ lazımi inkişaf və tətbiqi almamışdır. Beləliklə, araşdırmaların birində həftə sonu səyahət bazarını seqmentləşdirməyə cəhd edildi. Həyat tərzindən asılı olaraq aşağıdakı seqmentləri ayırmaq təklif edilmişdir:

Sülh və sakitlik axtaran istehlakçılar;

Yüksək keyfiyyətli xidmətin biliciləri;

Fəaliyyətə üstünlük verən və limanla bağlı fəaliyyətlərə diqqət yetirən istehlakçılar;

Əyləncə və macəra axtaranlar.

Bu seqmentasiya həftə sonu turları təklif edən səyahət biznesləri üçün faydalı ola bilər.

VALS modelindən istifadə etməklə istehlakçıların həyat tərzinə görə seqmentasiyası turizm sənayesindəki müəssisələr üçün əhəmiyyətli praktik maraq doğurur. Beləliklə, restoran biznesi üçün ən cəlbedici seqment “satışda”dır. Onlar “yüksək keyfiyyətli, yüksək keyfiyyətli mal və xidmətlərdən” istifadə edirlər. Buna görə də yüksək reputasiyaya malik, yaxşı mətbəxi olan bahalı restoranlar onlara rəhbərlik edir.

Restoranları seçərkən “uğurlu”lar “riskdən sabitliyi üstün tutduqlarından” və “əksəriyyətin fikrini bölüşdüklərindən” “uğurlular”ı rəhbər tuturlar. Onlar üçün getdikləri restoranın qonağın yüksək vəzifəsinə və uğuruna şəhadət verməsi vacibdir. Eyni zamanda, "uğurlu" üçün xidmətlərin dəyəri əhəmiyyətlidir. Buna görə də, tez-tez səfərlər üçün, daha mülayim flailləri olan restoranları seçirlər.

Riskli bir çox restoranın fəal işlədiyi bazar seqmentidir. Eyni zamanda, "risklilər" restoran-klublara və ya müxtəlif şou proqramları, musiqili tamaşaları olan restoranlara üstünlük verirlər !! və s.. Çox güman ki, restoran-restoran gəzib-dolaşan və yeni açılan layihələri ilk dəfə sınaqdan keçirən “restoran tərəfi”nin özəyini “risklilər” təşkil edir. Qurum haqqında ictimai rəyin formalaşmasında “risk götürənlərin” rolu çox vacibdir.

Görünür, yerli restoranların əksəriyyətinin fəaliyyəti “reallaşdırılmış”, “uğurlu” və “riskli”yə yönəlib. Digər istehlakçı qrupları necə cəlbedici ola bilər?

“Həyata keçirilmiş” seqmentinə varlı və həyatdan xoşbəxt insanlar daxildir. Onların arasında yenicə təqaüdə çıxan və boş vaxtı olanlar da az deyil. Məhz bu seqment üçün ailə restoranları ən uyğundur, burada uşaqlar və nəvələri ilə gəlmək xoşdur !!. Onlardakı zəncirlər orta səviyyədə olmalıdır. Mühafizəkarlığa, sabitlik istəyinə və göstərilən xidmətlərin yüksək səviyyəsinə diqqət yetirilməlidir. Restorana bir dəfə baş çəkən və edilən seçimin düzgünlüyünə əmin olan bu istehlakçı qrupunun nümayəndələri müəssisənin daimi qonaqları olacaqlar.

“İnandırılmış”larla işləmək daha çətindir. Onlar çox mühafizəkardırlar və adi yeməklərinə üstünlük verirlər. Onlar nadir hallarda restoranlara baş çəkirlər, lakin getsələr, çox güman ki, tanış mətbəxi (məsələn, rus dilini) basdırmaq üçün restoran seçəcəklər. “İnananlar” üçün oxumaq çox vacib olar ki, filan restoranda çox bərk, sağlam yeməklər var, qəbir, hörmətli insanlar bura gəlirlər. Çox güman ki, ucuz restoranlara üstünlük verəcəklər. Onlar üçün dəbli, bahalı bir restorana baş çəkmək bayramda və ya ailədəki mühüm hadisə ilə əlaqədar ən qısa müddətdə mümkündür.

Sınayanlar gəlirlərinə uyğun restoran seçəcəklər. Nəzərə almaq lazımdır ki, onlar həmişə gedə bildikləri restorandan bir qədər baha olan restorana baş çəkmək istəyəcəklər. Böyük gəlirləri və imkanları olan insanları təqlid etməyə çalışırlar, buna görə də restoran modasını izləyirlər və "öz" restoranını çox dəqiq seçəcəklər. Onlar boş-boşunadırlar, öz çevrələrində məmnuniyyətlə deyəcəklər: “Bu yaxınlarda X restoranında nahar etdik”. Əsasən, gündəlik həyatda istehlakçıların bu qrupu fast food müəssisələrinə diqqət yetirir.

"Praktiklər" tərəfindən restoranlar üçün əsas tələb doyumlu və ucuz yeməkdir. Geniş menyuya ehtiyac yoxdur, adi keyfiyyət həmişə mütləqdir. Yeməkdə təbiilik və dad qiymətləndirilir. İnteryerə və mebelə böyük iddialar irəli sürmürlər. Müəssisə seçib, davamlı olaraq oraya gedirlər. Ailələrə dəstək olan kiçik restoranlara pərəstiş edirlər (bir qayda olaraq, onlarla dostluq münasibətləri qururlar).

Müqavimət göstərənlər üçün dəstək vacibdir. Buna görə də, onlar üçün ətrafdakı insanlarla ünsiyyət müstəqil bir dəyərə çevrilir. Bu ehtiyac, yeməyin ikinci dərəcəli əhəmiyyət kəsb edəcəyi ucuz kafelərdə ödənilə bilər. Rahatlıq və isti atmosfer ilk növbədə olacaq. Belə müəssisələrin kommersiya uğuru ilk növbədə şəbəkə layihələrinin həyata keçirilməsi halında mümkündür.

Psixoqrafik seqmentləşdirmə bazarı təkcə istehlakçıların həyat tərzinə görə deyil, həm də onların şəxsi xüsusiyyətlərinə görə bölməyi nəzərdə tutur. Fəaliyyətləri, maraqları, fikirləri, hobbiləri, insanların müxtəlif istirahət növlərinə münasibəti bilavasitə onların turist seçimlərində əks olunur. Aşağıdakı peyxoqrafik xüsusiyyətlər qeyri-turistlərin davranışına xüsusilə güclü təsir göstərir: dəyişməyə meyllilik, macəra və risk almaq istəyi, mühafizəkarlıq dərəcəsi, səyahət rahatlığına olan tələblər və turist müraciətlərinin intellektual səviyyəsi. Onların əsasında amerikalı alim S.Plot turistlərin iki ekstremal tipini - psixo-sensor və allosentrik növünü ayırmışdır (Cədvəl 6.5). Bu turist növlərinin hər biri istirahət yerlərinin, nəqliyyat vasitələrinin, iaşə müəssisələrinin yerləşdirilməsi və s. seçimi ilə bağlı müəyyən davranış modeli ilə xarakterizə olunur.

Cədvəl 6.5. Psixosentrik və allosentriklərin müqayisəli xüsusiyyətləri

Sürətlə dəyişən bazar mühitində hər hansı bir turizm şirkətinin ən mühüm marketinq funksiyası marketinq araşdırmasıdır. Onlarsız şirkət biznes mühitində naviqasiya edə, maraqlandığı bazarların xüsusiyyətlərini öyrənə, rəqiblərin hərəkətlərini və müştərilərinin ehtiyaclarını öyrənə bilməyəcək.

Marketinq tədqiqatı dedikdə nə nəzərdə tutulur? Bu gün bu məsələ ilə bağlı müxtəlif fikirlər var. Beləliklə, ingilis-amerikan və alman ədəbiyyatında sonuncu tərifin əslində daha dar olmasına baxmayaraq, “Marketinq Araşdırması” və “Bazar Tədqiqatı” anlayışları eyni səviyyədədir. Bu, konkret bazarın xüsusiyyətlərinin (tutum, yer, artım potensialı, tələbat meylləri və s.) toplanması və təhlilini əhatə edir. Həmçinin belə hesab edilir ki, bazar tədqiqatları şirkətin marketinq kompleksinin hazırlanması və tətbiqi ilə bağlı digər sahələri əhatə edən marketinq tədqiqatının obyektlərindən biridir (şək. 1.1.).

"Marketinq tədqiqatı optimal strategiyaların işlənib hazırlanması və effektiv əməliyyat marketinq fəaliyyətinin aparılması üçün zəruri olan geniş çeşidli tədqiqatlardır" ... Müştərilərin baxışları, ehtiyacları və istəkləri daim dəyişir. Turizm sənayesini nəzərə alsaq, görməmək olmaz ki, əhalinin ən yaxşı istirahət növləri haqqında təsəvvürləri, eləcə də prestijli istirahət məkanları üçün dəb dəyişir.

Rus ədəbiyyatı klassiklərinin hekayələrinə əsaslanaraq belə bir nəticəyə gələ bilərik ki, ötən əsrdə Nitsa və Baden-Baden çox məşhur və nüfuzlu kurortlar olub, burada Sankt-Peterburq və Moskva cəmiyyətinin bütün dünyası ilə tanış olmaq olardı. Bu gün Nitsa əsasən kurort kimi tanınır və o dövrlərdəki kimi prestijli deyil. Məsələn, “Paints of the World” turizm şirkətinin işində Türkiyədə ənənəvi bayramlara, eləcə də Qara dənizdə uşaqların bayramlarına tələbatın ən yüksək göstəricisidir.

İşgüzar səyahət edənlərin sayı artır, onların fikirləri və istəkləri də nəzərə alınmalıdır, çünki biznes turizmi hazırda çox dinamik inkişaf edir. Artıq otel nömrələrinin satışından əldə olunan gəlirin yarısından çoxu biznes turizminin payına düşür.

Buna görə də, hər hansı bir turizm şirkəti turist xidmətləri bazarında baş verən bütün dəyişiklikləri daim izləməli, onların hər birinə reaksiya verməyə vaxt tapmalıdır: daha uğurlu və uzaqgörənlərdən geri qalmaq istehlakçının şirkətə inamsızlığını təhdid edir ki, bu da nəinki nəticə verə bilər. bəzi müştərilərin itirilməsinə, lakin və şirkətin ümumi imicinin aşağı düşməsinə, yəni. potensial və daimi müştərilərin əhəmiyyətli hissəsinin itirilməsinə.

Beləliklə, marketinq tədqiqatının ən mühüm xüsusiyyətləri aşağıdakılardır: marketinq tədqiqatı marketinq məlumatlarının toplanması, təhlili və şərh edilməsi üçün elmi metodlar kompleksidir; marketinq sahəsində idarəetmə qərarlarının qəbul edilməsinə xidmət edir.

Marketinq tədqiqatı statistika, sosiologiya, psixologiya, iqtisadiyyat, idarəetmə və digər elmlərin metodlarından istifadə etdiyi üçün fənlərarası yanaşmadan istifadə edir.

Marketinq tədqiqatı hər hansı bir firmanın uğuru üçün birmənalı olaraq vacibdir. kimi suallara cavablar: Şirkətimizin xidmətlərindən kim istifadə edir? Niyə? Nə üçün? Onları idarə edən nədir? təkcə maraqlı deyil, həm də bilmək çox vacibdir, çünki bu gün bu sualların cavabını bilməklə siz şirkətin fəaliyyətini planlaşdıra, çatışmazlıqları düzəldə, xidmətlərin keyfiyyətini dəqiqləşdirə və nəticədə daha çox müştəri cəlb edə bilərsiniz.

Marketinq tədqiqatları əsasən xüsusi şöbə saxlamağa imkanı olan böyük firmalar tərəfindən aparılır. Belə bir şöbədə birdən bir neçə onlarla işçi işləyə bilər. Şöbənin əməkdaşları arasında tədqiqat planlarını tərtib edənlər, statistiklər, sosioloqlar, psixoloqlar, modelləşdirmə üzrə mütəxəssislər var. Kiçik firmalar xüsusi bir təşkilatda bu cür tədqiqatların planlaşdırılmasını və ya aparılmasını və ya onların aparılması üçün əməkdaşlıq etməyi xahiş edə bilər. Marketinq tədqiqatının sxemi aşağıdakı kimidir:

Bütün bu mərhələlər bir-biri ilə bağlıdır və biri olmadan digərini təsəvvür etmək mümkün deyil.

Turizmdə marketinq tədqiqatı turizm şirkətini məlumat vasitəsilə bazarlar, istehlakçılar, rəqiblər və onun fəaliyyət göstərdiyi mühitin digər elementləri ilə birləşdirən funksiyadır. Hər hansı bir bu cür tədqiqat üçün ilkin şərt qəbulu üçün müvafiq məlumat tələb olunan idarəetmə qərarı adlandırıla bilər. Marketinq tədqiqatının məqsədi marketinq qərarlarının qəbulu və onlarla bağlı qeyri-müəyyənlik dərəcəsinin azaldılması üçün məlumat və analitik baza yaratmaqdır. Marketinq tədqiqatının predmetini marketinq fəaliyyəti, eləcə də onunla bu və ya digər şəkildə əlaqəli proseslər və hadisələr təşkil edir.

Tədqiqat obyekti nöqteyi-nəzərindən marketinq tədqiqatı mürəkkəb olmalıdır. Deməli, marketinq tədqiqatının bazar, istehlakçılar, rəqiblər kimi istiqamətlərini (obyektlərini) bir-birindən ayırmaq olduqca çətindir. Bazarı rəqiblərsiz təsəvvür etmək olmaz və istehlakçı davranışı konkret bazar mühitində formalaşır.

Müəyyən bir şərt ölçüsü ilə turizmdə marketinq tədqiqatının aşağıdakı obyektləri fərqləndirilir: marketinq mühiti; bazar; turizm məhsulu; rəqiblər; istehlakçılar; Marketinq kommunikasiyaları.

Beləliklə, marketinq tədqiqatının uğurlu aparılması üçün ilk növbədə şirkətin qarşısında duran problemləri müəyyən etmək və tədqiqat məqsədlərini formalaşdırmaq lazımdır. Məqsədlər ola bilər:

Axtarış, yəni problemə işıq salan bəzi ilkin məlumatların toplanmasını təmin edir və ehtimal ki, fərziyyənin yaradılmasına kömək edir;

Təsviri, yəni müəyyən hadisələrin təsvirini təmin edin, məsələn, müəyyən bir firmanın xidmətlərindən istifadə edən insanların sayını öyrənin;

Eksperimental, yəni bir növ səbəb əlaqəsi haqqında bir fərziyyənin yoxlanılmasını təmin edən, məsələn, çeklərin qiymətlərinin 10% azalması müştərilərin sayının 15% -dən çox artmasına səbəb olacaqdır.

Tədqiqatın məqsədlərindən asılı olaraq praktikada müxtəlif növ marketinq tədqiqatlarından istifadə olunur ki, onların təsnifatı bir sıra əlamətlərə görə aparılır (Cədvəl 1.1.).

Marketinq tədqiqatlarının təsnifatı

Marketinq tədqiqatı - şirkətin üzləşdiyi marketinq vəziyyəti ilə əlaqədar tələb olunan məlumatların diapazonunun sistemli şəkildə müəyyən edilməsi, onların toplanması, nəticələrinin təhlili və hesabatı və tədqiqatdan sonradan istifadə edilməsi. Beləliklə, marketinq tədqiqatı altı addımlı bir prosesdir. Birincisi, problemin aydın tərifi və tədqiqat məqsədlərinin qoyulmasıdır. İkinci mərhələ ilkin və ikinci dərəcəli məlumatlardan istifadə etməklə məlumat toplamaq planının hazırlanmasıdır. İlkin məlumatların toplanması tədqiqat metodlarının (müşahidə, eksperiment, sorğu), tədqiqat vasitələrinin hazırlanmasını (anketlər, mexaniki qurğular), auditoriya ilə ünsiyyət metodunun (telefon, poçt, şəxsi müsahibə) seçilməsini tələb edir. Üçüncü mərhələ məlumat toplamaqdır. Dördüncü mərhələ orta səviyyənin göstəricilərinin, dəyişən komponentlərin və müxtəlif növ əlaqələrin müəyyən edilməsi üçün toplanmış məlumatların təhlilindən ibarətdir. Beşinci addım daha yaxşı qərarlar qəbul etmək üçün CMO-ya səlahiyyət verəcək əsas nəticələri təqdim etməkdir. Altıncı addım xüsusi tədqiqatın sonradan necə istifadə olunduğunu təhlil etməkdir.

Tamamilə aydındır ki, bazar araşdırması mütləqdir. Onlar həmçinin inteqrasiya olunmuş və ətraflı yanaşma tələb edir. Lakin marketinq tədqiqatlarının aparılmasına sərf olunan vəsait və səylər, diqqətlə inkişaf etdirilməklə və bütün lazımi qaydalara riayət etməklə tam şəkildə öz bəhrəsini verir və əsasən şirkətin uğurlu işini əvvəlcədən müəyyənləşdirir.

marketinq turizm bazarı

Paraqrafın materialını təxmin edərək, sizə turizm bazarının nə olduğu haqqında bir az məlumat verəcəyik və onun əsas xüsusiyyətlərini və elementlərini vurğulayacağıq. Geniş desək turizm bazarı turizm məhsulunun (turlar, fərdi turizm xidmətləri və ya turistlər üçün mallar) satışı və alışının baş verdiyi yer deməkdir. Nəzərə almaq lazımdır ki, bu cür əməliyyatlar həmişə eyni yerdə həyata keçirilmir. Bir çox ekspertlər turizm bazarını turist məhsulunun alıcı və satıcılarının maraqlarının uzlaşdırılması, onun həyata keçirilməsi miqyası və turist məhsulunun alıcıları və satıcıları arasında iqtisadi münasibətlərin təzahürü kimi hesab edirlər.

Turizm bazarı turizm məhsulunun alqı-satqı prosesini təmin etmək üçün tələb və təklifi birləşdirən istehsalçılar və istehlakçılar arasında sosial-iqtisadi münasibətlərin təzahür sahəsi mövcuddur. Bazar yalnız aşağıdakı şərtlər yerinə yetirildikdə səmərəli fəaliyyət göstərəcək: azad rəqabət, burada bütün bazar iştirakçıları öz məqsədlərinə çatmağa çalışırlar (maksimum mənfəətlə mal satmaq və ya minimum xərclə almaq); istehsal olunan məhsulun və göstərilən xidmətlərin keyfiyyəti və təhlükəsizliyi sahəsində əsas qaydaların mövcudluğu; istehlakçının sərbəst seçim imkanı.

Daha dolğun desək, turizm bazarını turizm məhsulunun həyata keçirilməsi sferası və onun alıcıları və satıcıları arasında, yəni turist, turizm agentliyi, turoperator arasında yaranan iqtisadi münasibətlər kimi müəyyən etmək olar. Beləliklə, turizm bazarının subyektləri turizm məhsulunun istehlakçılarıdır (turistlər); turizm məhsulları istehsalçıları (səyahət agentlikləri); hökumət (hökumət siyasətinə uyğun olaraq turizm bazarını xaricdən tənzimləmək). Turizm bazarının subyektləri olan bir nöqteyi-nəzər də mövcuddur:

• turist - turizm məhsulunun istehlakçısı, şəxsi istifadəsi üçün turizm xidmətlərindən istifadə edən, alan və ya almaq niyyətində olan hər hansı fiziki şəxs;
• turoperator - maliyyə təminatı haqqında maddə əsasında baş müqavilələr, müqavilələr, vauçerlər, müqavilələr və sair formada turizm məhsulunun formalaşmasını, təşviqini və topdansatışını həyata keçirən hüquqi şəxs, turizm xidmətlərinin inkişaf etdiricisi;
• səyahət agenti - turizm məhsulunun müqavilələr, vauçerlər şəklində təşviqini və pərakəndə satışını həyata keçirən, habelə turisti daimi yaşayış yerindən göndərən və bəzi çıxış rəsmiyyətlərini həyata keçirən hüquqi və ya fiziki şəxs;
• qarşı tərəf - qəbul edən ölkənin qanunvericiliyinə və beynəlxalq müqavilələrə uyğun olaraq fəaliyyət göstərən hüquqi və ya fiziki şəxs, müvəqqəti olduğu ölkədə və ya regionda turizm xidmətləri göstərən şəxs.

Turizm bazarı dörd əsas elementin qarşılıqlı təsirinin iqtisadi sistemidir: turist tələbi, turist məhsulu təklifi, qiymət və rəqabət. Turizm bazarının xüsusiyyətləri turist xidmətlərinin əsas xüsusiyyətləri ilə müəyyən edilir. Birincisi, turizm xidmətləri qeyri-maddi, dəyişkəndir və zamanla itirilir. İkincisi, turizm məhsulunu satarkən, turist məhsulunun alınması faktı ilə onun istehlakı faktı arasında vaxt fərqi yaranır. Üçüncüsü, turizm bazarı tələbatın əhəmiyyətli mövsümi dəyişməsi ilə xarakterizə olunur. Dördüncüsü, turizmdə keyfiyyət daha çox ifaçılardan, yəni xidmət personalından asılıdır. Beşincisi, turizm bazarında istehlakçı ilə istehsalçı arasında ərazi vahidliyi mövcuddur.

Altında turizm bazarının marketinq tədqiqatışirkətin üzləşdiyi marketinq problemi ilə əlaqədar tələb olunan məlumat diapazonunun sistematik müəyyənləşdirilməsini başa düşmək: tapıntıların, nəticələrin və tövsiyələrin toplanması, təhlili və hesabatı. Marketinq tədqiqatlarının istiqamətləri daim genişlənir. F.Kotler 28 istiqaməti sadalayır, digər müəlliflər isə yüzdən artıqdır, onların arasında ən mühümləri tədqiqatlardır:

• bazar tutumu və potensialı;
• konkret firmalar arasında bazar paylarının bölüşdürülməsi;
• əhalinin gəliri, istehlakçı davranışı və motivasiyası;
• qiymət siyasəti və qiymət elastikliyi;
• biznes meylləri;
• reklam, onun qavranılması və effektivliyi;
• paylama kanalları və informasiya axınları;
• malların, onların satıcılarının və istehsalçılarının təsviri;
• qanunvericilik tənzimlənməsi və məhdudiyyətlər;
• sosial-iqtisadi inkişafın əsas meyillərini;
• tədqiqat metodlarının özləri;
• ictimai (əsas) dəyərlər.

Marketinq tədqiqatının dörd istiqaməti var: axtarış (əlavə məlumatların toplanması və fərziyyələrin irəli sürülməsi); təsviri (ayrı-ayrı faktların və hadisələrin ətraflı təsviri); eksperimental (marketinq fərziyyələrinin sınaqdan keçirilməsi); bəraətverici (formalaşmış rəyin obyektiv məlumatla dəstəklənməsi).

Marketinq tədqiqatı müəyyən mərhələləri müşahidə etməklə məqsədyönlü şəkildə aparılmalıdır: a) tədqiqatın məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi; b) tədqiqat planlarının işlənib hazırlanması;

c) məlumatların toplanması; d) nəticələrin təhlili və təqdimatı. Məlumatların toplanması planlaşdırılarkən marketinq şöbəsi dörd mövqe üzrə qərarlar qəbul edir: metodlar (müşahidə, müsahibə və təcrübə); əlaqə üsulları (şəxsi, poçt, telefon, internet); nümunə (nümunə vahidi, ölçüsü, proseduru); alətlər (anketlər, mexaniki alətlər).

Əldə edilmiş nəticələri təqdim etməyin beş yolu var: çıxış, hesabat, hesabat, icmal, broşür. Vurğulamaq lazımdır ki, turizm müəssisəsində marketinq tədqiqatları sistemli şəkildə aparılmalı və hərtərəfli olmalıdır. Bu fəaliyyətin əsas istiqamətləri xarici mühitin, turizm məhsulunun, bazarın, istehlakçıların və rəqiblərin tədqiqidir.

Marketinq fəaliyyətinin xüsusiyyətləri və məzmunu baxımından aşağıdakı bazarlar fərqlənir:

• hədəf - firmanın öz məqsədlərini reallaşdırdığı bazar;
• qısır- xidmətlərin satışı üçün heç bir perspektivi olmayan bazar;
• əsas -şirkətin xidmətlərinin əsas hissəsinin satıldığı bazar;
• əlavə - müəyyən həcmdə xidmətlərin satışının həyata keçirildiyi bazar;
• artan - satışların artması üçün real imkanlara malik bazar;
• sendviç - kommersiya əməliyyatlarının qeyri-sabit olduğu, lakin müəyyən şərtlər daxilində aktiv bazara çevrilmək perspektivlərinin mövcud olduğu bazar.

Bundan əlavə, marketinq məqsədləri üçün bazar təhlilinin müxtəlif səviyyələri fərqləndirilir. İstehlakçıların ümumi sayından, potensial bazar- bu turist təklifi ilə maraqlanan alıcılar toplusu. Maraq göstərən, gəliri və müəyyən bir xidmətə çıxışı olan istehlakçılar toplusu adlanır sərfəli bazar. Maraq göstərən, gəliri, çıxışı və müəyyən bir məhsuldan istifadə hüququ olan alıcılar toplusudur ixtisaslı bazar. Firma bütün ixtisaslı bazarı əhatə etmək üçün deyil, öz səylərini onun müəyyən bir seqmentinə yönəltmək üçün marketinq strategiyasını seçə bilər. hədəf bazarı. Artıq bu şirkətin məhsullarını almış istehlakçılar toplusu adlanır inkişaf etmiş bazar.

Bazarın marketinq tədqiqatı iki əsas istiqamətdə aparılır: mövcud (bazar) vəziyyət qiymətləndirilir və bazarın tutumu ölçülür. Daha sonra bazarın seqmentləşdirilməsi, hədəf seqmentinin seçilməsi və məhsulunuzun bu seqmentdə yerləşdirilməsi üzrə araşdırma aparılır.

Altında turizm bazarının konyukturası zamanın müəyyən məqamında iqtisadi vəziyyət dedikdə, bu xidmətlərə tələb və təklifin nisbəti, habelə onların qiymətlərinin səviyyəsi və dinamikası başa düşülür. Turizm xidmətləri bazarının konyukturası aşağıdakılarla xarakterizə olunur: tələb və təklif nisbəti; çeklərin qiymətlərinin səviyyəsi; rəqabət və bazara giriş maneələri; xidmətlərin satışı üçün kommersiya şərtləri; tələbin mövsümi dəyişməsi; sənayenin dövlət tənzimlənməsinin dərəcəsi.

Bazar araşdırmasının digər vacib sahəsi onun tutumunu müəyyən etməkdir. Bu göstərici firmanın konkret bazarda fəaliyyət göstərmək potensialını göstərir. Altında bazar tutumu müəyyən vaxt ərzində bazarda satılan turist xidmətlərinin həcmini başa düşmək. Bununla belə, marketinq məqsədləri üçün daha informativ və praktiki əhəmiyyət kəsb edən bazar payının göstəricisidir, yəni onun bu müəssisənin əhatə etdiyi hissəsidir.

Hədəf marketinq strategiyası üç mərhələdə həyata keçirilir - bazarın seqmentasiyası (istehlakçı qruplarına bölünmə); hədəf bazarın seçilməsi (sonrakı iş üçün bir və ya bir neçə seqmentin seçilməsi); məhsulun bazarda yerləşdirilməsi və müvafiq marketinq kompleksinin hazırlanması. Bazara çıxış üçün üç əsas marketinq strategiyası da mövcuddur: fərqlənməmiş marketinq, fərqli marketinq və konsentrasiya edilmiş marketinq. Strategiyanın tətbiqi fərqsiz marketinq, firma bazar seqmentlərindəki fərqlərə məhəl qoymur və bir növ ümumi təkliflə çıxış edir. Diferensiallaşdırılmış Marketinq hər bir seqment üçün ayrıca kompleks-miksin işlənməsini nəzərdə tutur. Konsentrasiya edilmiş marketinq xüsusilə məhdud resursları olan kiçik şirkətlər üçün uyğundur və şirkətin kiçik bazarlara daxil olması və onlardan böyük pay əldə etməsindən ibarətdir.

Deməli, marketinq tədqiqatının əsas istiqamətləri aşağıdakılardır: a) marketinq mühitinin tədqiqi; b) rəqiblərin tədqiqi; c) istehlakçı tədqiqatı; d) turizm məhsul və xidmətlərinin tədqiqi. Bu paraqraf çərçivəsində biz turizm məhsul və xidmətlərinin rəqibləri və istehlakçılarının marketinq tədqiqatının əsas prinsiplərini nəzərdən keçirəcəyik. Turoperatorun marketinq mühitinin öyrənilməsi son dərəcə çətin məsələdir və növbəti paraqrafda nəzərdən keçiriləcəkdir. Turizm məhsulu marketinqinin əsas prinsipləri 3-cü Fəsildə müzakirə edilmişdir.

Turun dizaynı turizm bazarının marketinq tədqiqatının nəticələrinə əsaslanır. Marketinq araşdırması turoperatorun özü və ya peşəkarları cəlb etməklə həyata keçirilə bilər. Bazarın marketinq tədqiqatı bir sıra ardıcıl mərhələlərin həyata keçirilməsindən ibarətdir:

• 1) bazarın seqmentləşdirilməsi;
• 2) hər bir ayrılmış seqmentin üzvlərinin ehtiyaclarının müəyyən edilməsi;
• 3) seçilmiş seqmentlərin tələbatının yüksək keyfiyyətli və səmərəli ödənilməsində operatorun imkanlarının müəyyən edilməsi;
• 4) rəqabət aparan turoperatorlar tərəfindən konkret seqmentin istehlakçılarını əhatə etmə dərəcəsinin müəyyən edilməsi;
• 5) fokus qrupların (qrupların) seçilməsi;
• 6) fokus-qrup üzvlərinin ehtiyaclarını təfərrüatlandırmaq;
• 7) tur layihəsinin yerləşdirilməsi.

Altında rəqabət ayrı-ayrı hüquqi və ya fiziki şəxslər - eyni məqsədə nail olmaqda maraqlı olan rəqiblər arasında istənilən sahədə rəqabət deməkdir. Müvafiq olaraq, firmanın rəqiblərinə qarşı duran bütün real və potensial imkanları onun rəqabət qabiliyyətini təşkil edir. Tur operatorlarının rəqibləri- bunlar turizm bazarının aktiv olan, istehlakçı seqmentinə yönəlmiş, ehtiyaclarının keyfiyyət və kəmiyyətcə ödənilməsində turoperatorun ən böyük imkanlara malik olduğu digər subyektləridir.

Sənayedə rəqabətin təhlili iki səviyyədə aparılır: sənayenin milli iqtisadiyyatın sahələr sistemində yerinin qiymətləndirilməsi; sənayedaxili rəqabətin öyrənilməsi. Birinci problemi həll etmək üçün istifadə edirik milli almaz konsepsiyası Dörd fundamental anlayışın əlaqəsini təhlil edən M. Porter: firmanın fəaliyyəti üçün tələb olunan resursların parametrləri; sənaye təşkilatının strategiyası; tələb parametrləri; əlaqəli və köməkçi sənayelər. Konsepsiyanın əsas ideyası sənayenin digər sahələrə nisbətən rəqabət üstünlüyünü müəyyən etməkdir. Sənaye daxilində rəqabəti öyrənmək üçün istifadə edin beş rəqabət qüvvəsinin modeli M. Porter (Şəkil 4.1).

düyü. 4.1.

Bir təşkilatın rəqabət qabiliyyətini qiymətləndirmək üçün ən məşhur üsul SWOT təhlilidir. O, təşkilatın güclü və zəif tərəflərinin, habelə imkan və təhdidlərin müəyyən edilməsinə əsaslanır ki, bu da şirkətin rəqabət potensialını və gələcəkdə həll etməli olduğu strateji məsələlərin spektrini qiymətləndirməyə imkan verir.

Təcrübə göstərir ki, ən sərt rəqabət turizm bazarlarında aşağıdakı xüsusiyyətlərə malikdir: çoxlu sayda fəaliyyət göstərən turoperatorlar; eyni turları yaratmaq və həyata keçirmək bacarığı; bir çox rəqabətli xidmət təminatçılarının olması; turizm bazarında aşağı giriş maneələrinin olması; turizm bazarından yüksək çıxış maneələrinin olması; turizm bazarının yetkinliyi və dolğunluğu.

Digər tərəfdən, turizm bazarında yeni rəqiblərin yaranmasının qarşısı alına bilər: mövcud iri turoperatorların səyləri ilə turların xərclərini və bazar qiymətlərini daim aşağı salmaq; tur operatorlarının təklif olunan turları fərqləndirmək və turların unikallığını vurğulayan brend reklama keçmək səyləri; turizm agentliyinin açılması üçün kapital tələblərinin artması; kadrların hazırlanması və yönləndirilməsi xərclərinin artması; yeni agent şəbəkələrinin yaradılması zərurəti.

Tur operatorunun birbaşa rəqiblərini təxminən beş növə bölmək olar:

• 1) kommutantlar("Boz siçanlar") - iş həcmi baxımından kiçik, çevik, bazar tələbindəki dəyişikliklərə, turoperatorlara asanlıqla yenidən qurulur. Onlar müəyyən bir iş profilinə kifayət qədər zəif bağlıdırlar və asanlıqla bir bazardan digərinə keçirlər, turların istiqamətini müəyyən seqmentlərə dəyişdirirlər. Belə şirkətlərin reklam strategiyası turların və istiqamətlərin təbliğinə deyil, operatorun brendinin təbliğinə yönəlib. Bu tip rəqiblər bazar mövqeyi və qiymət baxımından qeyri-sabitdirlər;
• 2) patentlər("Hicrətli tülkülər") yüksək ixtisaslaşmış turoperator-rəqiblərdir, öz bazar nişanlarını yaxşı mənimsəmiş və ən güclü rəqiblərdir. Onlar ən aşağı qiymətə, ən yüksək qiymətə və bazar imkanlarına, güclü bazar payına malikdirlər;
• 3) bənövşəyi(“Fillər” və ya “aslanlar”) turizm biznesinin nəhəngləridir, onların gücü işlərində çoxşaxəli olmağa və eyni anda bir neçə böyük istehlakçı seqmentinə nəzarət etməyə, həmçinin bazarda hökmranlıq etməyə və öz qiymət siyasətini həyata keçirməyə imkan verir. rəqiblərə əhəmiyyət verməmək. Bununla belə, rəqabət mühitinin təhlilinə məhəl qoymayaraq, onlar çox vaxt gənc və cəsarətli operatorların qurbanı olurlar;
• 4) ekspentlər(“Moths”) – rəqabət üstünlüyü kimi turizm məhsul və xidmətlərinin formalaşdırılması və satışı üçün innovasiyaları, ən son texnologiyaları seçən bazara yeni gələnlər. Onlar maksimum bazar payına çatmağa can atmırlar və yaxşı işlənmiş strategiyaya malik deyillər. Çox vaxt belə turoperator firmaları daha böyük turizm təşkilatlarının və holdinqlərinin bölmələri və ya törəmələridir;
• 5) litalentlər("Ölməkdə olan") - bu tur operator firmalarının əsas maliyyə göstəricilərinin azalması, səmərəsiz təşkilati strukturun olması və effektiv inkişaf strategiyasının olmaması ilə ifadə olunan bizneslərində aşkar problemlər var. Belə firmaların inkişafı dörd istiqamətdə gedə bilər: a) biznesin bağlanması; b) yenidən profilləşdirmə; c) yeni məhsul və texnologiyaların tətbiqi;
• d) şirkətin destrukturizasiyası və yenidən maliyyələşdirilməsi.

Tur operatorunun rəqabət mühitinin təhlilinin tur dizaynının ilkin mərhələsində rolu turoperatorun ən böyük perspektivə malik olduğu ehtiyacların ödənilməsində rəqiblərin seqmentlərin əhatə dairəsinin müəyyən edilməsindən keçir. Seqmentləşdirmə nəticəsində seçilmiş fokus qruplara münasibətdə rəqiblərin mövqeyinin güclü və zəif tərəflərinin müəyyən edilməsi prosesi bir neçə mərhələdən ibarətdir: a) rəqiblərin müəyyən edilməsi və onların bazarda təklifinin təhlili; b) hər bir rəqibin güclü və zəif tərəflərinin qiymətləndirilməsi; c) rəqiblərin təkliflərinin güclü və zəif tərəflərinin qiymətləndirilməsi; d) operatoru maraqlandıran fokus qruplarının rəqibləri tərəfindən əhatə olunma dərəcəsinin qiymətləndirilməsi; e) gələcək rəqabətlə bağlı qərar qəbul etmək.

Rəqiblərin müəyyən edilməsi, onun güclü və zəif tərəflərinin qiymətləndirilməsi rəqib operatorların KİV-də reklam mesajları, statistik hesabatlar, onların PR-aksiyaları və satışın təşviqi fəaliyyətləri əsasında həyata keçirilir. Onlar tez-tez şayiələrə, turist rəylərinə və hətta casusluğa müraciət edirlər.

Mövcud mənbələrdən siz rəqib haqqında ilk təəssürat yaratmağa imkan verən məlumatları əldə edə bilərsiniz, yəni: onun əhatə etdiyi bazar payı; rəqibin yaşı; ofisin yeri və növü; kadrların ixtisasları və sayı; reklamın intensivliyi; rəqibin agentlər və müştərilərlə iş prinsiplərini; agent şəbəkəsinin ölçüsü; rəqibin imici və reputasiyası; fəaliyyət profili. Daha az əlçatan mənbələr aşağıdakı məlumatları təqdim edə bilər: təchizatçılarla əlaqə formaları; müştəri bazasının olması; hüquq-mühafizə orqanlarında əlaqələrin olması; təşkilati struktur və idarəetmə tərzi; əmək kollektivindəki atmosfer; rəqiblərin yenilikləri; daşınmaların real həcmi; fəaliyyətin maliyyə mənbələri.

Rəqiblərin təkliflərinin güclü və zəif tərəflərinin qiymətləndirilməsi rəqabət təhlilinin növbəti mərhələsində aparılır və aşağıdakı mövqeləri əhatə edir: rəqiblərin təkliflərinin mehmanxana məlumat bazasının xüsusiyyətləri; rəqiblər tərəfindən təklif olunan turların şərtləri və müddəti; turların təşkilinin müntəzəmliyi; rəqiblər tərəfindən verilən endirimlərin və güzəştlərin məbləği; rəqibin istifadə etdiyi daşıyıcı xidmətlərinin keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi; turda əlavə xidmətlərin kəmiyyət və keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi; rəqiblərin qiymət və tariflərinin təhlili; səyahət agentləri üçün komissiyanın ölçüsünün təhlili.

Rəqiblərin təkliflərinin güclü və zəif tərəflərini reklam məlumatlarına, agentlərin rəqibləri ilə işləyən turistlərin rəylərinə, rəqabət testi nəticəsində əldə edilmiş məlumatlara əsaslanaraq qiymətləndirmək mümkündür (turoperatorun və ya üçüncü tərəfin işçiləri görünən zaman). turistlərlə maraqlanmaq, telefonla və ya ofisdə rəqabət aparan şirkətin menecerləri ilə əlaqə saxlamaq).

Rəqabətli təklifləri təhlil etdikdən sonra turoperator rəqabət aparan rəqibin şərti olaraq “ağılla seçim” və ya rasional istehlakçılar və “seçim” adlandırıla bilən iki kateqoriyaya bölünməsini rəhbər tutaraq, mümkün rəqabət mübarizəsinin perspektivlərini müəyyənləşdirir. ürəklə” və ya irrasional istehlakçılar. Rəqiblərin turlarına üstünlük verən rasional turistlər rəqiblərin təklif etdiyi xidmətlərin qiymətini və keyfiyyətini rəhbər tuturlar. Qiymət-keyfiyyət nisbəti optimal olan məhsulu bazara çıxarmaqla belə turistləri cəlb etmək olar.

Məntiqsiz müştərilər vərdişləri üzündən rəqiblərin xidmətlərinə müraciət edirlər, hətta bazardakı digər turoperatorların daha sərfəli təkliflərinə belə əhəmiyyət vermirlər. Bu, rəqibin müştərilərin brendinin “ən sadiq” kateqoriyasıdır ki, bu da aşağıdakıların nəticəsində ortaya çıxır: onların çox uğurlu turda iştirakı; dostlardan, qohumlardan, qonşulardan, iş yoldaşlarından rəqib və onun turları haqqında məlumatların yayılması; rəqibin və onun brendinin çox müsbət imici və populyarlığı; rəqibin ofisinin yaxşı yerləşməsi.

Rəqabət mühitinin təhlili nəticəsində turoperator fokus-qrup kimi seçilmiş seqmentlə bağlı aşağıdakı üç qərardan birini qəbul edir: tur layihəsini istiqamətləndirməkdən imtina və konkret fokus qrupla sonrakı iş; rəqib turoperatorun agenti kimi nəzərdə tutulan seqmentlə işə daxil olmaq; müsabiqəyə girir. Turoperator rəqabətə girməzdən əvvəl öz strategiyasını hazırlamalıdır. Marketinqdə dörd əsas rəqabət strategiyası var: lider; təqibçi; cinah hücumu və partizan müharibəsi.

Bazar lideri - onun böyük payına malik olan, daima lider mövqeyini qorumalı olan turoperator. Rəhbər rəqibin hər bir təklifinə yeni təkliflərlə cavab verməli və eyni zamanda xərcləri azaltmalı, xidmət keyfiyyətini yüksəltməli, yeni turlar hazırlamalıdır. Belə strategiyanın aşkar üstünlükləri güclü bazar mövqeyi, böyük mənfəət və mükəmməl təşkilati strukturdur. Buna baxmayaraq, hətta kiçik bir bazar payının itirilməsi əhəmiyyətli itkilərə və liderliyin itirilməsinə səbəb olur.

Təqibçilər bazar liderlərinə hücum edir, onun zəif nöqtələrini sıxışdırırlar və hücum bütün cəbhələrdə deyil, turizm bazarının bir istiqaməti və ya seqmentində aparılır. Rəqabətli mübarizə yalnız liderlə aparılır və buna uyğun olaraq belə mübarizənin əsas məqsədi yalnız liderliyi ələ keçirməkdir.

Flanşlı tur operatorları liderlər və ya təqibçilər ilə birbaşa rəqabətdə iştirak etmirlər, lakin daim öz gələcək işlərini cəmləşdirdikləri doldurulmamış nişlər və bazar seqmentlərini axtarırlar. Bazar boş boşluqlar və üstü açılmamış seqmentlərlə dolu olduqda cinah hücumu yaxşıdır. Əks halda, turoperatorlar digər rəqiblərdən qalanlarla kifayətlənə bilərlər. Bununla belə, flanging turoperatorları səriştəli və ciddi işi, istənilən seqmentlə işləyə bilən ixtisaslı və təcrübəli kadrları ilə seçilirlər.

Partizan müharibəsi strategiyası“işinizi sakitcə yerinə yetirin” ifadəsi ilə səciyyələndirilə bilər. Partizan firmaları həqiqətən müdafiə və müdafiə edə biləcəkləri bazar seqmenti tapırlar, böyük tələbat olan turizm məhsulu ilə işləyirlər, görünməz görünməyə çalışırlar və həmçinin liderlik ambisiyalarını nümayiş etdirmirlər. Bu strategiya kiçik ölçüləri, təşkilati və idarəetmə strukturunun sadəliyi, çevikliyi, mobilliyi, bazar payının kiçik olması, turistlərə təsir göstərməyin mümkünsüzlüyü ilə seçilən naşı turoperatorlar tərəfindən seçilir.

Nəticə etibarilə, turizm xidmətlərinin rəqabət qabiliyyətinə aşağıdakı amillər təsir edir:

Keyfiyyət -əsas amillərdən biridir, onsuz tələbat və müştəri yoxdur. Keyfiyyət turizmdə kifayət qədər mürəkkəb bir dəyərdir, mürəkkəb xarakter daşıyır. Turizm məhsuluna (turuna) gəldikdə, ən azı keyfiyyət anlayışına aşağıdakılar daxildir: hər bir fərdi xidmətin istehlakçı keyfiyyəti, xidmətlər toplusunun səyahət növü və növünə uyğunluğu, proqram və xidmət texnologiyasının optimallığı, uyğunluq. xidmət səviyyəsi ilə bütün xidmətlərin və s.

Etibarlılıq - real xidmətin reklam və informasiyaya uyğunluğu. Müştəri əmin olmalıdır ki, o, xidmət zamanı ödədiyi məbləği tam olaraq alacaq. Xidmətlərin göstərilməsi proqramında müxtəlif, o cümlədən obyektiv səbəblərə görə baş verə biləcək bəzi dəyişikliklər edildikdə, ona xidmət standartlarına uyğunluğuna və ekstremal hallarda müvafiq kompensasiya ödənilməsinə zəmanət verilməlidir.

Təhlükəsizlik - istiqamət və istirahət növü, səyahət seçiminə böyük təsir göstərən mühüm məqam. Turizm təhlükəsizliyi səyahət xidmətlərini planlaşdırarkən nəzərə alınması lazım olan bir çox amillərdən asılıdır. Turistlərin təhlükəsizliyinin təmin edilməsi üzrə tədbirlər sisteminə aşağıdakılar daxildir: turizm mərkəzlərində təbii və texnogen fəlakətlərlə bağlı turistlər üçün risklərin qarşısının alınması; epidemioloji, bakterioloji və digər tibbi risklərin qarşısının alınması və müvafiq rəsmiləşdirmələrə riayət edilməsi; daşınma zamanı turistlərin təhlükəsizliyinin təşkili; turistlərin səyahət sığortası, habelə turizm təşkilatlarının məsuliyyət sığortası; xüsusi turizm polisinin yaradılması.

Qiymətin əsaslandırılması - qiymət xidmət və xidmət səviyyəsinə uyğun olmalıdır. Qiymətləndirmə müəssisənin bazar siyasətində ən mühüm məsələdir. Həqiqətən də turizmdə əksər hallarda mal seçimini müəyyən edən qiymətdir. Qiymət rəqabəti istehlakçıların qiymətlər haqqında məlumatlılığını artırır.

İstehlakçıların seqmentasiyası. Turizm xidmətləri və xidmətləri turistlərin konkret hədəf qruplarına (gənclər, qocalar, varlı və ya çox varlı olmayan şəxslər, uşaqlı valideynlər, idmançılar və s.) yönəlməli və konkret qrupların ehtiyaclarını rəhbər tutmalıdır. Müxtəlif istehlakçı qruplarının ehtiyacları əhəmiyyətli dərəcədə fərqli olduğundan, turizm məhsulu vahid ola bilməz. Əksinə, o, differensiallaşdırılmalı, şaxələndirilməli və (xidmətlərin tərkibinə və səviyyəsinə görə) konkret istehlakçılar qrupuna yönəldilməlidir.

Mövsümi qiymət fərqi turizmdə zəruridir, çünki bu fəaliyyət sahəsi tələbatın mövsümi dəyişməsi ilə xarakterizə olunur. Mövsüm xidmətlərə tələbat və ya tələbatın olmaması dövrüdür. Bir qayda olaraq, var: aşağı mövsüm(mavi) məhsula tələbat olmadıqda və ya ona tələbat çox az olduqda. Bu anda kiçik bir müştəri üçün firmalar arasında mübarizə getdiyi zaman “alıcı bazarı” adlanan bazar formalaşır. Nəqliyyat və yaşayış yerlərində əhəmiyyətli endirimlərlə “xüsusi təkliflərin” (“qaynar turlar”) buraxılması tipikdir, ona görə də aşağı mövsüm sərfəli deyil. Endirimlər bu zaman şirkətin reklamı üçün işləyir. Aşağı mövsümün ən aşağı nöqtəsi aşağı mövsümdür; durğun mövsüm, ölü mövsüm(keçid dövrü) tələb və təklifin bərabərləşməsi ilə xarakterizə olunur; yüksək mövsüm(qırmızı) - tələb, bir qayda olaraq, təklifi üstələyir və turist xidmətlərinin qiymətləri çox artır. “Satıcı bazarı” gəlir. Ən yüksək nöqtə mövsümün pik nöqtəsidir.

Fərqli endirimlər sistemi - turların alınması üçün çox cəlbedici amil, xüsusilə də uşaqları ilə səyahət edən ailələr üçün endirimlər. Bundan əlavə, turizmdə kombinasiyalı və ya differensial şəkildə tətbiq olunan müxtəlif endirimlərin bütün spektri mövcuddur: qrup turları, əvvəlcədən sifariş, təkrar zənglər, habelə daimi müştərilər üçün və s.

Rəqiblərin tədqiqatının nəticələrinə əsasən, turoperator bütün gələcək fəaliyyətinin əsaslanacağı ehtiyacları ödəmək üçün bazar seqmentlərini müəyyənləşdirir. Əməliyyat üçün seçilmiş seqment aşağıdakı xüsusiyyətlərə malik olmalıdır:

• seqmentin ehtiyacları və tələbləri obyektiv şəkildə müəyyən edilməlidir;
• turoperatorun turistlərin ehtiyac və tələblərinin yüksək keyfiyyətli və effektiv şəkildə ödənilməsi üçün lazımi imkanlara malik olması;
• müştəri tələbi operatorun kommersiya maraqlarına uyğun olmalıdır;
• seqment sabit olmalıdır və ya tutumun artmasına meyllidir;
• seçilmiş seqmenti təmsil edən istehlakçılar turizm xidmətlərinin aktiv alıcıları olmalıdırlar;
• istehlakçılar ya rəqiblər tərəfindən zəif əhatə olunmalı, ya da zəif rəqiblərin təsiri altında olmalıdırlar;
• istehlakçılar mövcud olmalıdır - turoperatordan bütün məlumatlar onlara maneəsiz çatmalıdır.

Seçilmiş bazar seqmentinin xüsusiyyətlərindən asılı olaraq, turoperator gələcək fəaliyyətlərin prinsiplərini müəyyən edir: turun planlaşdırılması; qiymət; yerləşdirmə; səyahət təşkili; endirimlər və üstünlüklər; turu təşviq etmək üçün alətlər və yollar; turizm məhsullarının satış kanalları; turistlərə xidmət sinifləri.

Turistlərin ehtiyaclarından asılı olaraq, turların planlaşdırılması mərhələsində operator müəyyən edir: səyahət marşrutu və səyahət müddəti; turizm xidmətləri göstərən müəssisələrin siyahısı; ekskursiyaların, gəzintilərin təxmini tərkibi və sayı, turistik yerlərə səfərlərin qrafiki; səfərdə iştirak edən turistlərin sayı; marşrutda istifadə olunan nəqliyyat növü; keçmiş kurs bələdçilərinə ehtiyac.

Məsələn, Saratovdan olan "Sfera-Tour" turoperatoru aşağı və qismən orta gəlirli gənclərə yönəlmiş Krımda Kazantip festivalına qrup turu (50 nəfər) təşkil etməyi planlaşdırır. Turların dizaynının bu mərhələsində gələcək səfər aşağıdakı formada olacaq:

• 1) Saratov - Simferopol - Kerç - Saratov, Krımda 5 gün + irəli-geri yolda 3 gün, məsafə 1400 km;
• 2) özəl mehmanxanada və festival meydançasının çadır şəhərciyində gecələmə, yerləşdirmə obyektlərinə tələblər: dənizə yaxın, blokda abadlıq, dənizə baxan;
• 3) Kazantipdə qalarkən ondan imtina etmək ehtimalı ilə gündə iki dəfə yemək (səhər yeməyi + şam yeməyi);
• 4) iki ekskursiya proqramı (ikinci və beşinci gün): Krımın cənub sahillərinin görməli yerləri ilə tanışlıq turu; sevastopol və ya Baxçasaray ekskursiyaları;
• 5) marşrut üzrə nəqliyyat dəstəyi: rahat avtobus, transferlər;
• 6) satışda olan turun qiyməti bir yetkin turist üçün 200 avrodan çox deyil.

Turizm bazarında rəqabətli təkliflər varsa, turoperator rəqabətli təkliflər fonunda müsbət fərqlənmək üçün inkişaf etdirilən turun bir sıra rəqabət üstünlüklərini vurğulamalı və populyarlaşdırmalıdır, bu prosedur marketinqdə adlanır. fərqləndirmə. Fərqləndirmə operatorun layihə fəaliyyətində bir neçə səbəbə görə zəruridir, çünki: a) istehlakçılara müxtəlif operatorların təkliflərinin üstünlüklərini real qiymətləndirməyə imkan verir; b) turun cəlbediciliyini artıran əlavə amildir; c) turun müəyyən istehlakçılara yönəldiyini nümayiş etdirir (Ushakov D.S., 2004).

Turları fərqləndirmək üçün əsaslar ola bilər:

• istirahət zonaları üçün unikal imkanlar ("Bali - səmavi gün batımı və günəşin doğuşu", "Essentuki - Rusiyanın unikal sağlamlıq kurortu");
• marşrutun unikallığı (“Bütün Avropa sənin ayağındadır!”, “Beş gündə beş paytaxt!”);
• əlavə və ya gizli tur variantları ("İtaliya: dəniz kənarında istirahət + alış-veriş", "Türkiyə: alış-veriş + Ararat ziyarəti");
• tur performansına yüksək zəmanət ("İLƏ bizimlə çoxlu təəssürat əldə edəcəksiniz və evinizə sağ-salamat qayıdacaqsınız "," Təəssüratlarınız bizim zəmanətimizdir ");
• turu dəyişdirmək imkanı ("Seçdiyiniz yüzdən çox otel", "Misirdə istirahət üçün üç seçim");
• turun unikal müddəti (“Həftə sonu Rostovdan Dombaya!”, “Həftə sonu Saratovdan Kazan su parkına”);
• nəqliyyat xidmətlərinin unikallığı (“Almaniyaya avtobusla”, “İslandiyaya bərə”);
• oteldə unikal xidmətlər (“Hər şey daxil” sistemində Kipr”, “Yunanıstana hər bilet üçün - Afina otelində gecələmə pulsuzdur”);
• turda təklif olunan ekskursiyaların unikallığı (“Seylon ədviyyat adası”, “Az tanınan Şanxay”, “Çoxmərtəbəli Amerika”);
• turoperator xidmətlərinin unikallığı (“Biz müraciətləri dərhal təsdiq edirik!”, “Evdə məsləhətçi çağırın”);
• turoperator heyətinin unikal keyfiyyətləri (“Gözümüzlə gördüklərimizi satırıq”, “Menecerlərimiz İsveçrədə öz ixtisaslarını artırıblar”);
• operatorun geniş agent şəbəkəsi ("Pəncərədən baxın! Bəlkə agentimiz oradadır!", "Agentlərimiz hər yerdədir!");
• turoperatorun müsbət imici ("İtaliyanın aparıcı operatorundan turlar", "Biz bu istiqamətdə liderik!");
• planlaşdırılmış tur ətrafında süni şəkildə kəsir və həyəcan yaradılması (“Yerlərin sayı məhduddur!”, “Tələsin! Mövsümün sonuna 10 gün qalıb”);
• təklif olunan turların unikal qiyməti: 1) qiymət sirrdir
• (“Qiymətlərimiz sizi xoş təəccübləndirəcək!”, “İspaniya yenidən qiymətləri aşağı saldı”); 2) "aşağı sürüşmək" - reklam mesajları turların minimum qiymətini göstərir ("Çexiya 250 avroya"); 3) "uzanmaq" - reklamlarda turların maksimum qiyməti göstərilir ("Tunis 500 avrodan baha deyil"); 4) qiymət komponentlərinin siyahısı (“Hurqada 500 avroya və hər şey daxil”).

“Bazar” anlayışına yanaşma, bazarın əsas xüsusiyyətləri nəzərə alındıqda, siyasi, ideoloji və fəlsəfi məzmuna malikdir:

Ümumiyyətlə, marketinqdə bazarın nəzəri konsepsiyasından istifadə olunmur. Bazar həmişə spesifikdir. Nəticədə, onu öyrənməyə başlamazdan əvvəl şirkətin hansı bazarda fəaliyyət göstərdiyini müəyyən etmək lazımdır. Bunun üçün turizm bazarının aid olduğu kateqoriyaya aid olan konkret məhsul bazarlarının seçimini etmək lazımdır.

Turizm bazarı müəyyən vaxt və məkanda turizm məhsullarının alqı-satqısı prosesinin həyata keçirilməsi üçün tələb və təklifi birləşdirən sosial-iqtisadi hadisə kimi müəyyən edilməlidir.

Turizm bazarını təsvir edərkən aşağıdakı məqamlar nəzərə alınmalıdır:

1) alqı-satqının əsas predmeti xidmətlərdir;

2) alıcı və satıcıdan başqa, turist bazarına tələb və təklif arasında əlaqəni təmin edən xeyli sayda vasitəçi əlaqələr daxildir;

3) xidmətçinin turuna tələbat bir sıra xarakterik əlamətlərlə - səyahət iştirakçılarının geniş çeşidi (maddi imkanlar, yaş, məqsəd və motivlər baxımından), çeviklik (fərdilik və əhəmiyyətli dərəcədə ayrılıq səviyyəsi) ilə seçilir;

4) səyahət təklifləri həm də bir sıra xarakterik xüsusiyyətlərə görə fərqlənir - turizmdə əmtəə və xidmətlərin təbiətinin üçlüyü (təbii ehtiyatlar, yaradılmış ehtiyatlar, səyahət xidmətləri), sənayenin əhəmiyyətli kapital tutumu, kiçik çeviklik və mürəkkəblik.

Turizm bazarı çoxlu sayda xidmət və məhsul təklif etdiyinə görə çox müxtəlifdir. Turizmin və turizm bazarının müvafiq seqmentlərinin təsnifatının çoxlu səbəbləri var. Onlardan xüsusi olaraq marketinq tədqiqatları üçün daha böyük əhəmiyyət kəsb edənləri sadalamaq lazımdır. Ərazi (regional) əhatə dairəsinə görə bazarlar fərqləndirilir:

1) şəhərətrafı turizm (şəhər sakinlərinin tətil zamanı və ya həftə sonları şəhərdən kənara səyahətləri);

2) regiondaxili turizm (region daxilində səyahət);

3) daxili turizm (ölkənin dövlət sərhədləri daxilində səyahət);

4) beynəlxalq turizm (ölkə xaricinə səyahət).

1) hədəf, yəni turizm şirkətinin fəaliyyətini həyata keçirdiyi və ya həyata keçirməyə hazırlaşdığı bazar;

2) boş, yəni konkret xidmətlər təklif etmək perspektivi olmayan bazar;

3) əsas, yəni tur şirkətinin əsas fəaliyyətinin həyata keçirildiyi bazar;

4) əlavə, yəni ayrıca xidmət həcminin satıldığı bazar;

5) artan, yəni satışın artırılması üçün real perspektivləri olan bazar;

6) sendviç, yəni kommersiya əməliyyatlarının qeyri-sabitliyi ilə xarakterizə olunan, lakin müəyyən şərtlər daxilində aktiv bazar kateqoriyasına keçmək imkanı olan bazar. Buna baxmayaraq, o, həm də boş bazara çevrilə bilər.

Bu sistemləşdirmə marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması üçün zəruridir. Səyahət şirkəti satışların miqyası ilə kifayətlənmirsə, o zaman imkanları təhlil edir və bazarı artırmaq üçün alətlər tapır.

Bazar araşdırmasının əsas məqsədi turist xidmətləri istehlakçılarının tələbatının ən tam ödənilməsinin və onların sərfəli satışının həyata keçirildiyi şərtlərin müəyyən edilməsindən ibarətdir. Nəticə etibarı ilə bazar təhlilinin əsas vəzifəsi hazırda turizm xidmətlərinə olan tələb və təklifin nisbətini, yəni bazar şəraitini qiymətləndirməkdir. Bazar konyukturasının formalaşmasının sistemli monitorinqi öyrənilən bazarın vəziyyəti haqqında əldə edilmiş məlumatların toplanması, saxlanması, nəzarəti, korreksiyası, qruplaşdırılması və ilkin emalı daxildir. Bazar məlumatlarının öyrənilməsinin məqsədi tədqiq olunan bazarın inkişafındakı qanunauyğunluqları və meylləri aşkar etməkdir. Təhlil olunan göstəricilərin köməyi ilə turizm şirkətinin əldə etdiyi bazar potensialı baxımından onun rəqabət qabiliyyətini qiymətləndirmək mümkündür.

Şübhə yoxdur ki, bazar payının artması ilə tur şirkətinin bazarda yeri getdikcə daha sabit olur. Səyahət şirkətinin bazar payı mənfəətin həcminə maksimum təsir göstərir.

5.2. Bazar şəraitinin qiymətləndirilməsi

Bazar vəziyyəti bu növ mallara tələb və təklifin konkret nisbəti və təbii ki, qiymətlərin nisbəti ilə xarakterizə olunur.

Turizm bazarının tədqiqinin əsas vəzifəsi- bu, turizm bazarının subyektlərinin (səyahət şirkətləri, agentlər, vasitəçilər və s.) fəaliyyətinin bazarın tərkibinə, onun yaxın gələcəkdəki tendensiyalarına nə dərəcədə təsir etməsinin tərifidir.

Turizm xidmətlərinin və təkliflərinin istehsalının və satışının idarə edilməsinə dair lazımi qərarların qəbul edilməsi üçün bazar araşdırmalarının nəticələri lazımdır. Məlumat toplamaq bazar araşdırmasının əsas mərhələsidir. Təhlil müxtəlif mənbələrdən əldə edilən müxtəlif məlumatları nəzərə alır. Ümumi, kommersiya və xüsusi məlumatları ayırın.

Ümumi məlumat turizmin inkişafı ilə birlikdə bütövlükdə bazar vəziyyətini xarakterizə edən məlumatlardan ibarətdir. Belə məlumatların mənbəyi dövlət və sahə statistikasının məlumatları, rəsmi uçot və hesabat formalarıdır.

Kommersiya məlumatı turizm məhsulunun marketinqi sahəsində turizm şirkətinin biznes sənədlərindən çıxarılan və məlumat mübadiləsi tərəfdaşlarından alınan məlumatdır. Bu, tələblər, sifarişlər, mehmanxana rezervasiyası, müxtəlif nəqliyyat növlərinə biletlərin alınması və s. haqqında məlumatlarla bağlıdır.

Xüsusi məlumat bazarın təhlili üçün xüsusi tədbirlər (əhalinin, turizm xidmətləri istehlakçılarının, turizm mütəxəssislərinin sorğuları, ticarət yarmarkaları, işgüzar görüşlər) nəticəsində əldə edilən məlumatlardan ibarətdir. Xüsusi məlumat, xüsusi hadisələr istisna olmaqla, başqa yollarla əldə edilə bilməyən məlumatlara aiddir.

Bazar konyukturasını təhlil etmək üçün məlumat toplamaqda əsas məqsəd- Bu, müəyyən növ turist təklifləri üçün kəmiyyət və keyfiyyət xüsusiyyətlərini əldə etməyə imkan verən göstəricilər toplusunun formalaşmasıdır. Turizm məhsulunun yenilənməsi yeni təkliflər (yeni marşrutlar, istiqamətlər və s.), ödənilməmiş tələbatın miqdarı ilə təmin edilir. Bazar göstəricilərinin fərqləndirici xüsusiyyəti onların qısamüddətli olmasıdır. Bazar şəraitinin təhlilinin nəticələri bütün növ analitik hesabatlar şəklində təqdim edilə bilər. Bu, icmal hesabat ola bilər, yəni bazar göstəricilərinin, turist təkliflərinin ümumiləşdirilməsi, sənaye miqyasında dəyişikliklərin dinamikasının araşdırılması, o cümlədən retrospektiv təhlil ola bilər.

Əməliyyat hesabatı - müəyyən növ turist təklifləri ilə bağlı məlumatların icmalı. Əsas mənbə istehlakçı sorğusu, həmyaşıdların rəyi və s.

Bazar təhlili bugünkü bazar tendensiyalarını xarakterizə edən kəmiyyət göstəricilərinin və keyfiyyət məlumatlarının işlənməsi, öyrənilməsi və təsnifləşdirilməsindən ibarətdir. Göstəricilər toplusunun seçimi müəyyən bir araşdırmanın məqsədləri ilə müəyyən edilir, məsələn, bazar tendensiyalarının tədqiqi, müəyyən bir müddət üçün bazardakı vəziyyəti öyrənmək.

Bazarın inkişafına təsir edən və ya ona mane olan bütün konyuktura yaradan amilləri aşağıdakı meyarlara görə qruplaşdırmaq olar:

1) sabit;

2) keçici;

3) tsiklik;

4) qeyri-tsiklik.

Davamlı təsir göstərən amillərə əmtəə istehsalı və istehlakında mövsümilik, iqtisadi inkişafın dövlət istiqaməti, elmi-texniki tərəqqi, inflyasiya daxildir.

Bəzən konyukturaya təsir edən amillər keçici adlanır. Bunlar, məsələn, qasırğalar, yanğınlar, sosial iğtişaşlar, hərbi hərəkətlərdir.

Bazarların inkişafında situasiyanın təkrarına, tələb və təklifin mövsümi tərəddüdünün, məhsulun həyat dövrünün (malların bazara çıxarılması, böyümə, yetkinlik, tənəzzül) nəticəsində yaranan tsiklikliyə rast gəlmək olar.

Qeyri-tsiklik amillər müəyyən turizm məhsullarının istehsalı və bazara çıxarılmasının xüsusiyyətlərini müəyyən edir. İstehsalın həyata keçirilməsinə və hər hansı məhsulun satışına müxtəlif amillərin təsirinin öyrənilməsi baş verən hadisələrlə onları doğuran şərait arasında əlaqəni aşkar etməyə imkan verir. Əslində, turizm məhsulunun istehsalı və satışının həyata keçirilməsinə müxtəlif amillərin təsiri bazar şəraitinin hərəkətinə təsir göstərir.

Konyunktura təhlilinin məqsədi müəyyən bir zaman müddətində konyukturanın inkişafına müəyyən amillərin təsir dərəcəsini müəyyən etməkdir. Turizm sahəsində yaranan yeni şərait nəzərə alınmaqla vəziyyətin təhlili aparılarsa, bu məqsədə nail olmaq olar. Bazardakı vəziyyəti təmsil etmək üçün qiymət dəyişiklikləri və digər göstəricilərdəki dalğalanmalar haqqında məlumatın olması kifayət deyil. Bazar şəraitini öyrənmək üçün iqtisadiyyatın formalaşması qanunları, istehsal prosesində bazarların qarşılıqlı əlaqəsi haqqında biliklər lazımdır.

Paylaşın konyukturanın öyrənilməsinin üç mərhələsi.

1. Ümumi iqtisadi (konyuktura əmələ gətirən amillərin təsiri altında formalaşan dünya iqtisadiyyatını və ya konkret regionun, bir qrup ölkələrin iqtisadiyyatını səciyyələndirir). Bu mərhələ çərçivəsində aşağıdakı göstəriciləri öyrənmək olar: obyektin və onun tərkib hissələrinin iqtisadi potensialı (təbii, istehsal, insan, maddi ehtiyatlar), elmi, təhsil və infrastruktur potensialı; obyektin institusional strukturunu, təşkilati strukturunu, təmərküzləşmə səviyyəsini, iqtisadiyyatın dövlət tənzimlənməsinin təşkilati formalarını; regional bazarların məcmusu və onun strukturu, habelə satılan turizm məhsullarının müxtəlif xüsusiyyətləri, regional bazarların inkişafına təsir edən amillər, iqtisadi inkişaf dərəcəsi, rəqabət aparan məhsulların qiymətlərinin nisbəti, tələb və təklif nisbəti, əmtəə satışı üçün maddi, insan, maliyyə resurslarından istifadə dərəcəsini, kommersiya və maliyyə şərtlərini nəzərə alır.

2. Sektoral (regional və ya dünya iqtisadiyyatının sektorunda vəziyyəti səciyyələndirir).

3. Fərdi məhsul (hər hansı məhsulun qlobal, milli və ya regional bazar daxilində mövqeyini xarakterizə edir).

Konyukturanın öyrənilməsində əsas amillərdən biri də zamanla baş verən dəyişikliklərin və qiymətlərin nisbətinin öyrənilməsidir. Qiymətin səviyyəsinin və ya strukturunun dəyişməsinə səbəb olan halları müəyyən etmək lazımdır. Həmçinin topdan və pərakəndə ticarətdə baş verən dəyişiklikləri nəzərə almaqla istehsal texnologiyasının modifikasiyalarını, turizm məhsullarının əldə edilməsi şərtlərini öyrənmək lazımdır. Bu dəyişikliklərin təhlili qiymətlərin hərəkət tendensiyasını daha yaxşı başa düşməyə imkan verir. İstehlakın miqyasında və strukturunda baş verən dəyişikliklərin öyrənilməsi nəticəsində bazar şəraiti öyrənilən məhsulun istehsalının inkişaf tendensiyaları aşkar edilir. İstehlakın və istehsalın inkişaf tendensiyalarının öyrənilməsi tələb və təklif arasındakı əlaqənin dəyişməsi haqqında nəticə çıxarmağa, potensial bazar tutumunu və qiymətlərin mümkün səviyyəsini tapmağa imkan verir.

Bazar konyukturasını tədqiq edərkən tədqiq olunan sahənin iqtisadiyyatında baş verən hər cür dəyişiklikləri kəmiyyətlə ifadə edə bilən göstəriciləri təhlil etmək lazımdır.

Konyunkturanın kəmiyyət xüsusiyyətlərini bir neçə göstərici qrupundan istifadə etməklə qiymətləndirmək olar:

1. Bütövlükdə istehsalın miqyası və dinamikası, investisiyaların həcmi, məşğulluğun səviyyəsi, əmək haqqının miqdarı, bunlar haqqında məlumatlar müəyyən edilir.Bunlar istehsal sahəsinin göstəriciləri deyilənlərdir.

2. Effektiv tələb, malların kreditlə satışının həcmi, pərakəndə və topdansatış ticarəti haqqında məlumatlar. Bunlar regiondaxili ticarətin göstəriciləridir.

3. Regionlararası əlaqələrin miqyası, dinamikası, coğrafi xüsusiyyətləri, idxal və ixracın dəyəri, yükdaşımaların həcmi. Bu göstəricilər toplusu regionlararası və xarici iqtisadi əlaqələr qrupuna aiddir.

4. Pul dövriyyəsi. Bu qrup amillər valyuta məzənnələri, faiz dərəcələri, səhmlərin və digər qiymətli kağızların qiymətləri, bank depozitlərinin həcmi ilə bağlıdır.

5. Bazar konyukturasının əsas göstəricisi tələb və təklif arasında tarazlığın dərəcəsi hesab oluna bilər. Qiymətlərin davranışında, mal dövriyyəsinin sürətində tapılır.

Bazar təhlilinin müvəffəqiyyəti şərait haqqında obyektiv və dolğun məlumatın əldə edilməsinin sürətindən, müxtəlif bazarlarda tələb və təklif uyğunluğundakı dalğalanmaların xarakteri və miqyasından asılıdır.

İnformasiya üçün əsas tələblər aktuallıq və həqiqətdir. Bazar konyukturasını təhlil edərkən tələb və təklif nisbətində dəyişikliklərə səbəb olan istənilən iqtisadi göstəricilər üzrə mütəmadi müşahidələr aparılır və bu dəyişikliklərin səbəbləri də aydınlaşdırılır.

5.3. Bazar tutumunun müəyyən edilməsi

Bazar tutumunun müəyyən edilməsi üçün əsas alınan malların istehlakı (tullantıları) normalarının (standartlarının) tətbiqidir; alışlar haqqında məlumat: müştərilərin sayı, alışların tezliyi, yenilənmə sürəti.

Bazarın tutumu (həcmi) müəyyən müddət ərzində orada satılan malların (xidmətlərin) həcmi ilə müəyyən edilir. Bazar tutumu dəyər və ya natura ilə ölçülür. Nəzəriyyə olaraq, bazar tutumu məhsulun milli istehsalı üstəgəl idxaldan və ixracdan (sabit ehtiyatlar nəzərə alınmaqla) bərabərdir. Amma bu formulun real həyatda tətbiqi olduqca çətindir. Bazarın ölçüsünü bilmək biznesin inkişafının planlaşdırılması üçün çox vacib şərtdir. Bazar həcmi bir təşkilatın inkişafının planlaşdırıla biləcəyi və müəyyən bir bazarda işinin nəticələrinin qiymətləndirilə biləcəyi bir dəyərdir. Bazarın ümumi həcmini təqdim etmədən təşkilatın bazarın onunla əlaqəli bir hissəsini təşkil etməsi mümkün deyil və təbii olaraq rəqabətin dinamikasına nəzarət etmək imkanı yoxdur. Bazarın ölçüsünü bilmək təşkilata öz biznesini inkişaf etdirmək və bu bazar üçün yeni məhsullar buraxmaq imkanı verir. Potensial bazar ölçüsü kifayət qədər böyük deyilsə, təşkilat yeni məhsulun hazırlanması və istehsala buraxılması xərclərini bərpa edə bilməyəcək. Bazar tutumunun yaradılması üçün həm stolüstü tədqiqat, həm də sahə tədqiqatından istifadə olunur.

Bazar tutumu istehlakçıların məcmu effektiv tələbi, cari orta qiymət səviyyəsində müəyyən növ məhsulun potensial illik satış həcmidir. Bazar tutumu müəyyən bazarın əhatə dairəsinin ölçüsündən, reklam xərclərindən, tələbin çevikliyindən, iqtisadi mühitin çevrilməsindən, qiymət səviyyəsindən və məhsulun keyfiyyətindən asılıdır. Bazar tutumu istehlakçı tələbinin ölçüsü və əmtəə təklifinin ölçüsü ilə xarakterizə edilə bilər. Bazar tutumunun iki səviyyəsi haqqında təsəvvürə sahib olmaq lazımdır: mümkün və real. Bazarın real tutumu real səviyyədir. Mümkün səviyyə şəxsi və sosial ehtiyaclarla müəyyən edilir və eyni miqdarda əmtəə satışını təkrar istehsal edir. Faktiki olaraq inkişaf etməkdə olan bazar tutumu onun mümkün tutumuna bərabər olmaya bilər. Bazar tutumunun hesablanması məkan və zaman baxımından konkret olmalıdır.

Bazar tutumu çoxlu amillərin təsiri altında formalaşır ki, onların hər biri konkret situasiyalarda bazarı həm stimullaşdıra, həm də onun inkişafını ləngidə, onun tutumunun artırılmasının qarşısını ala bilər. Bütün amillər qrupunu iki qrupa bölmək olar: ümumi və xüsusi.

İstənilən məhsulun bazar tutumunu müəyyən edən sosial-iqtisadi amillər universaldır:

1) məhsul təklifinin həcmi və tərkibi, o cümlədən nümayəndəlik müəssisələri tərəfindən;

2) istehsal olunan məhsulların çeşidi və keyfiyyəti;

3) konkret məhsul və ya qrup üzrə idxalın həcmi;

4) əhalinin real həyat səviyyəsi və ehtiyacları;

5) əhalinin alıcılıq qabiliyyəti;

6) malların qiymətlərinin korrelyasiya dərəcəsi;

7) istehlakçıların sayı;

8) əhalinin sosial və gender və yaş strukturu;

9) bazarın doyma səviyyəsi;

10) satış, ticarət və xidmət şəbəkəsinin xüsusiyyətləri;

11) bazarın coğrafi yeri.

Hazırda bazarın vəziyyətinə ərazinin muxtariyyətinin yaradılması və yeni pul vahidlərinin tətbiqi, kommersiya strukturlarının formalaşması, inflyasiya, yeni gömrük məhdudiyyətlərinin tətbiqi və s. kimi proseslər əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir.

Spesifik amillər konkret mallar üzrə bazarların inkişafını müəyyən edir və hər bir bazarda yalnız onun üçün spesifik amillər ola bilər. Belə bir şəraitdə müəyyən bir məhsula tələb və təklifin formalaşması və inkişafı üçün təsir səviyyəsi baxımından konkret amil əsas ola bilər. Ümumiyyətlə, tələb və təklifin inkişafını şərtləndirən amillər kifayət qədər mürəkkəb dialektik əlaqədən ibarətdir. Bəzi amillərin təsirinin transformasiyası digərlərinin təsirinin transformasiyasına səbəb olur. Bəzi amillərin spesifikliyi ondan ibarətdir ki, onlar həm ümumi potensialın, həm də bazarın tərkibinin transformasiyasını yaradır, digərləri isə bütövlükdə bazarın tutumunu dəyişmədən struktur dəyişiklikləri yaradır. Bazarın təhlili zamanı amillər sisteminin təsir mexanizmini öyrənmək və onların tələb və təklifin dəyərinə və tərkibinə təsirinin birgə nəticələrini müəyyən etmək lazımdır.

Emalatxana

Vəziyyət

1985-ci il sentyabrın sonunda Yasny Den-in sahibi və meneceri Aleksandr yeniyetmələr üçün xüsusi bir tur təşkil etmək istədi - Yunanıstanın bütün ən gözəl yerlərini və tarixi görməli yerlərini ziyarət edə biləcəyiniz iki həftəlik səyahət. Bələdçi olmaq və marşrutu hazırlamaq üçün iki professorla ilkin razılıq əldə olunub. Bununla belə, İskəndər planını tam həyata keçirə biləcəyinə şübhə etməyə başladı.

1961-ci ildə turizm agentliyi kimi yaranan “Yasnı Den” firması o dövrdə böyük turizm şirkəti idi. Firmanın Paris, Atlanta və Praqada filialları var idi. Yunan ofisləri Kritdə, Afinada yerləşirdi. Əsas müştərilər öz təşkilatlarının yerləşdiyi şirkətin filiallarında sifariş verən şirkətlərin işçiləri olub.

Eyni insanlar ailə turları və səyahətlər aldılar. 1985-ci ildə müştərilərin əhəmiyyətli bir hissəsini orta və yüksək səviyyəli menecerlər, qismən də onların köməkçiləri təşkil edirdi. Yalnız təxminən 11% təsadüfi müştərilər idi.

İskəndər ilk dəfə 1985-ci ilin avqustunda Lissabonda keçirilən Beynəlxalq Konfransda digər menecerlərlə görüşdükdən sonra yeniyetmə turu haqqında düşündü. Konfransda o, Barselonadan olan bir menecerlə tanış oldu, o, oxşar turu necə təşkil etdiyi və hazırda Yunanıstanda oxşar tur planlaşdırdığı barədə məlumat verdi. O, Aleksandra bildirib ki, yeniyetmələr və onların valideynləri belə bir səfəri səbirsizliklə gözləyirlər, çünki bu, onlara bir-birindən ayrı istirahət etmək imkanı verəcək. Həyata keçirmək üçün doğru vaxt yay tətilidir. Nəzarət və bələdçilərin müvafiq səviyyədə hazırlığı təmin olunarsa, valideynlər təkliflə razılaşacaqlar.

İskəndər Afinaya qayıdanda öz ideyasını dostlarına - ən yaxşı Afina məktəblərindən birinin tarix müəllimlərinə danışdı. Onlar məmnuniyyətlə tədbirdə iştirak etməyə razılıq verdilər.

Yunanıstanda belə turların təşkili barədə Aleksandrın heç bir məlumatı yox idi. İskəndər valideynlərinin məktublarından onların məktəblərdə ölkə tarixinin tədrisindən narazı olduqlarını bildiyi üçün səyahətini Yunanıstana yönəltmək qərarına gəldi. Valideynlər uşaqlarına ölkənin bütün gözəlliklərini və tarixini açacaq mükəmməl təşkil edilmiş səyahətə getməyə razılaşdılar.

İskəndər başa düşdü ki, yeniyetmələr ədalətli tarixdən sıxılacaqlar, buna görə də dəniz kənarında rəqs və əyləncə ilə tətil təşkil etmək qərarına gəldi.

Turun işlənməsini bitirdikdən sonra İskəndər iki yeniyetmə oğlu olan vəkil dostu ilə tanış oldu. Dost uşaqlara kifayət qədər baxılmadığını, yeniyetmələrin tarixə qətiyyən maraq göstərmədiyini bildiyi üçün oğullarını belə səfərə buraxmayacağını söylədi. O, övladlarına pul və bilet verməyə üstünlük verir, pul bitənə qədər səyahət etmələrinə icazə verir. Bu yaşda məsuliyyətli bir insan olduğunuzu və təkbaşına səyahət edə biləcəyinizi sübut etmək daha vacibdir. İskəndər dostunun fikrinə inandığından, turunu daha cəlbedici etmək üçün yenidən nəzərdən keçirmək qərarına gəldi.

Suallar

1. Müştərilər arasında uğurunu müəyyən etmək üçün sınaq turunun keçirilməsi məcburidirmi? Bir məhsulun müştərilər üçün cəlbediciliyini başqa necə müəyyən etmək olar?

2. Turun cəlbedici və daha az riskli olması üçün onu necə dəyişdirmək lazımdır?

Məşqlər

1. Turizm, əlbəttə ki, açıq-aşkar mövsümi xarakter daşıyır, ona görə də xarici səyahətlərin dinamikasını aylar üzrə öyrənmək xüsusi maraq doğurur. Xaricə səfərlərin cədvəlini tərtib etsəniz, görə bilərsiniz ki, xaricə gedən turistlərin sayının aylıq dinamikası ildən-ilə kifayət qədər yüksək olaraq qalır və kifayət qədər sabitdir. Kumulyativ istiqamətdən kənara çıxmalar adətən qeyri-adi hallar səbəbindən baş verir. Məsələn, 1998-ci ilin yanvarında Quamı tərk edən turistlərin sayının kəskin azalması güclü tayfunla, 1996-cı ilin mayında isə onların sayının artması həftə sonlarının uğurlu kombinasiyası ilə əlaqədar idi. Turizm sənayesinin mövsümi xarakterini necə yumşaltmaq olar?

2. Macəra turizmi bazarını mümkün qədər dəqiq təsvir edin. Bu bazarın tutumu nə qədərdir?

Ev tapşırığı

Şirkətinizin rəhbərliyi bazarda iştirakını genişləndirmək qərarına gəlib. Məhsulunuzun satılacağı bazarı təsvir edin: coğrafi bölgələr; regionda mövcud olan nəqliyyat və kommunikasiya formaları; istehlakçıların alış vərdişləri; turizm alış vərdişləri; müəyyən bir bölgədə həyata keçirilməsinin tipik yolları.

MOSKVA ŞƏHƏR HÜQUQ İNSTİTUTU

Hüquq fakultəsi

İxtisas: Maliyyə və Kredit

intizam üzrə:

"Marketinq"

Mövzu üzrə: "Turizm məhsulunun marketinq tədqiqatı"

Yoxlayan__: ________________________________________________

(elmi dərəcəsi, adı, tam adı)

______________________________

(imza, tarix)

Moskva 2005

GİRİŞ

Turizm xidmət sektoruna aiddir və iqtisadiyyatın ən böyük və dinamik sektorlarından biridir. Onun yüksək inkişaf templəri, böyük həcmdə valyuta gəlirləri iqtisadiyyatın müxtəlif sahələrinə fəal təsir göstərir ki, bu da öz turizm sənayesinin formalaşmasına kömək edir.

Uğurlu biznes üçün təkcə keyfiyyətli xidmət göstərə bilmək deyil, həm də onların kimə, nə üçün, hansı məqsədlər üçün lazım olduğunu bilmək lazımdır. Bunun üçün marketinq araşdırmaları aparılır.

Marketinq mübadilə yolu ilə ehtiyac və tələblərin ödənilməsinə yönəlmiş insan fəaliyyətinin bir növüdür.

Marketinq marketinq tədqiqatı, məhsulun inkişafı, paylama, qiymətqoyma, reklam da daxil olmaqla müxtəlif fəaliyyət növlərini əhatə edir. VƏ əsas vəzifə, Turizm bizneslərində ən effektiv marketinq işini həyata keçirmək üçün sadalanan bütün fəaliyyətlərin araşdırılmasına inanıram. Bir çox insanlar marketinqi kommersiya satış səyləri ilə qarışdırırlar, əslində isə o, istehlakçı ehtiyaclarını müəyyən etməyə, onlara xidmət etməyə, təmin etməyə yönəlmiş bir neçə fəaliyyəti birləşdirir. Marketinq alqı-satqı aktından çox əvvəl başlayır və uzun müddət sonra davam edir.

Uyğunluq Bu mövzu budur ki, bu gün marketinq hər bir fərdin maraqlarına təsir göstərir. Bu, müəyyən yaşayış səviyyəsini təmin etmək üçün mal və xidmətlərin işlənib hazırlanması və insanların istifadəsinə verilməsi prosesidir.

Tədqiqatın məqsədi turizm şirkətinin üzləşdiyi marketinq vəziyyəti ilə əlaqədar tələb olunan məlumatların diapazonunun sistemli şəkildə müəyyən edilməsi, onların toplanması, nəticələrinin təhlili və hesabatı və tədqiqatın sonradan istifadəsidir. Beləliklə, bu tədqiqat altı mərhələli bir prosesdir. Birincisi, problemin aydın tərifi və tədqiqat məqsədlərinin qoyulmasıdır. İkinci mərhələ ilkin və ikinci dərəcəli məlumatlardan istifadə etməklə məlumat toplamaq planının hazırlanmasıdır. İlkin məlumatların toplanması tədqiqat metodlarının (müşahidə, eksperiment, sorğu), tədqiqat vasitələrinin hazırlanmasını (anketlər, mexaniki qurğular), auditoriya ilə ünsiyyət metodunun (telefon, poçt, şəxsi müsahibə) seçilməsini tələb edir. Üçüncü mərhələ məlumat toplamaqdır. Dördüncü mərhələ orta səviyyənin göstəricilərinin, dəyişən komponentlərin və müxtəlif növ əlaqələrin müəyyən edilməsi üçün toplanmış məlumatların təhlilindən ibarətdir. Beşinci addım daha yaxşı qərarlar qəbul etmək üçün CMO-ya səlahiyyət verəcək əsas nəticələri təqdim etməkdir. Altıncı addım konkret tədqiqatın sonradan necə istifadə olunacağını təhlil etməkdir.

Fəsil 1. Marketinq konsepsiyasından istifadənin xüsusiyyətləri

turizmdə

Səyahət agentlikləri kommersiya müəssisələridir və hər hansı bir müasir biznesin uğuru üçün iki vacib inqrediyent olmadan edə bilməzlər: marketinq və reklam. Marketinq fəaliyyətinin vəzifəsi məhsulun formalaşması və müəyyən edilməsidir, yəni. nəyi, necə, harada, nə vaxt və kimə satmaq. Daha sərt bir tərifdə marketinq, müəyyən bir məhsul üçün istehlakçı seçimlərini inkişaf etdirməyə yönəlmiş bir sıra ardıcıl qərarlar və satıcının hərəkətləridir. Həm agentliyin, həm də onun müştərilərinin maraqlarını nəzərə alan balanslaşdırılmış marketinq planının formalaşdırılması, qəbulu və həyata keçirilməsi agentliyin uğuru üçün son dərəcə vacibdir. Sonuncu xüsusilə vacibdir, çünki bir tərəfdən agentlik müştərinin maraqlarını məmnun etmək üçün zərərlə sata bilməz, digər tərəfdən, agentlik tələbat olmadıqda yüksək gəlirli məhsullara diqqət yetirə bilməz. alıcılar arasında.

Hər hansı bir marketinq cəhdinin təməl daşlarından biri satılacaq məhsulun müəyyən edilməsi və seçilməsidir. Səyahət agentlikləri tərəfindən satılan məhsul unikaldır və əksər digər bizneslərdən fərqlidir. Bir tərəfdən, görünür ki, hər şey aydındır: əksər agentliklər üçün satış obyekti nəqliyyat xidmətləridir - dəniz, hava, avtomobil, avtobus, limuzin - səyahətçilərin otellərdə yerləşdirilməsi ilə birlikdə. Bundan əlavə, bir çox agentlik səyahət sığortası polisləri, çantalar və çamadanlar satır, pasport fotoşəkilləri çəkir, viza verir və s. Bununla belə, yadda saxlamaq lazımdır ki, təyyarədə, qatarda, kruizdə və ya oteldə oturacaqların "satılması" haqqında danışarkən, səyahət agenti əslində müştəriyə yalnız müəyyən bir yer, kabin, müvəqqəti istifadə üçün otel otağı almaqda kömək edir, yəni. əslində, müvəqqəti icarədə göstərilən bütün qəbzdə. Tətildə ixtisaslaşmış səyahət agentləri tərəfindən satdıqları məhsulun ən mənzərəlisi - xəyallarını satırlar.

Turizm məhsulunun göstərilən spesifikliyinin nəticəsi - onun qeyri-maddi olması turizm agentliklərinin digər fundamental xüsusiyyətidir. Digər müəssisələrdən fərqli olaraq, onlar inventar saxlamırlar. Əksər pərakəndə satıcılar, sənaye müəssisələri və digər təsərrüfat subyektləri sonrakı pərakəndə satış üçün (və ya istehsalda, emaldan sonrakı satışlarda) toplu partiyalar alırlar. Səyahət agentlikləri inventar saxlamağa ehtiyac duymurlar - onlar yalnız müştəri nəhayət onu almağa hazır olduqdan sonra müvafiq xidməti sifariş edirlər. Bu təcrübədən yeganə istisnalar qondarma "topdan satıcılar"dır - otellərdə və ya reyslərdə yerlərin pərakəndə satışda yenidən satılması üçün bloklu alışlar həyata keçirən ixtisaslaşmış agentliklər. Lakin belə qurumlar nisbətən azdır.

Bir tərəfdən, inventar saxlamaq ehtiyacının olmaması turizm agentliyinə biznes kimi faydalı təsir göstərir, onun likvidliyini əhəmiyyətli dərəcədə artırır. Digər tərəfdən, bir çatışmazlıq da var: agentlik satış etməzdən əvvəl müştərinin tələb etdiyi yerin və ya digər xidmətin mövcud olub-olmadığını yoxlamalıdır. Başqa sözlə, agentlik satdığı məhsula sərbəst şəkildə sərəncam verə bilməz; bu məhsula onu istehsal edənlər nəzarət edir: hava yolları, otellər, turoperatorlar və s.

Bəzi agentliklər öz fəaliyyətlərində mümkün qədər geniş müştərilərə çatmağa çalışırlar. Bir çox digər agentliklər də öz növbəsində səyahət xidmətlərinin bir növü üzrə ixtisaslaşmağa üstünlük verirlər - ya işçilərin və sahiblərin daxili və ya iqtisadi üstünlüklərinə görə, ya da potensial müştərilərin spesifik xüsusiyyətlərinə görə. Məsələn, Nyu-Yorkun əsasən Latın Amerikasından olan mühacirlərin məskunlaşdığı bir bölgədə yerləşən bir turizm agentliyinin Skandinaviya ölkələrinə aviabiletlərin satışı üzrə ixtisaslaşması çətin ki. Bu vəziyyətdə ixtisas sahəsi, bir çox oxşarlarda olduğu kimi, özünü göstərir.

İxtisaslaşma prosesinin məntiqi nəticəsi dünya praktikasında niş marketinq adlanan şeydir - yəni. şirkətin bazarda yüksək ixtisaslaşmış "niş" i tutması. Belə şirkətlərin tipik nümunələri yalnız kruiz satışlarında ixtisaslaşmış agentliklərdir. Çox vaxt onlar hətta ofislərini dəniz üslubunda bəzəyirlər - sükan çarxları, kəndirlər, dayaqlar, pirat romantikası və s. kimi uyğun dəniz aksesuarlarından istifadə edirlər. Müasir bazarda, yüksək rəqabət şəraitində öz yerini müvəffəqiyyətlə tapması bir çox belə agentliklərə məhsullarının hazırlanması və marketinqinə daha ətraflı yanaşmağa, öz məhsulu və bazarı haqqında daha yaxşı biliklərə və daha yüksək peşəkarlığa nail olmağa imkan verdi. Bu vəziyyətdə, kruizə gedən müştəri üçün xidmətləri ilə əlaqə saxlamağın daha yaxşı olduğu bir agentliyi seçmək daha asandır. Bununla belə, nəzərə almaq lazımdır ki, niş marketinq hər hansı bir biznes üçün xarakterik olan ümumi tendensiyanın fəaliyyətinə görə həmişə və hamı üçün universal bir həll deyil: ixtisas dərəcəsi nə qədər dərin olarsa, kommersiya riski də bir o qədər yüksəkdir. Beləliklə, kruiz bazarında situasiyanın kəskin və gözlənilməz dəyişməsi halında məhz “kruiz” agentlikləri özlərini ən əlverişsiz vəziyyətdə, çox güman ki, iflas təhlükəsi altında tapacaqlar.

Səyahət biznesində ən təsirli reklam vasitələrindən biri agentlik tərəfindən göstərilən davamlı xidmət keyfiyyəti və müştəriyə qarşı dürüstlüyüdür. Agentlik vasitəsilə aldığı səyahətdən məmnunluq duyan müştəri, ehtimalı yüksək olan müştəri yenidən agentliyin xidmətlərinə müraciət edəcək.

İstənilən reklamda əsas şey hədəf qrupunun təhsil və intellektual səviyyəsinə uyğunluqdur. Belə ki, uşaqlar üçün Avropaya yay səyahəti reklam olunursa, Parisin memarlıq gözəlliklərinin ləzzətlərinə və ya Roma və digər Avropa şəhərlərinin gecə həyatına diqqət yetirməyə ehtiyac yoxdur.