Tərif 1

Reklam büdcəsi ümumi ölçü və strukturu əks etdirir Pul reklamçı tərəfindən müəyyən bir müddət ərzində müəyyən təşviqat tədbirlərinin həyata keçirilməsi üçün ayrılmış və ya xərclənmişdir. Ümumiyyətlə, bu, bir təşkilatın və ya firmanın yerli, regional və ya qlobal bazarlarda məhsul və xidmətlərini tanıtmaq üçün sərmayə qoymağa hazır olduğu vəsaitin həcmini əks etdirir.

• reklam təsirinin spesifikasiyası;
• səmərəliliyə nəzarət təşviqat fəaliyyəti;
• reklam resurslarının effektiv paylanması.

Hər hansı digər büdcə kimi, reklam büdcəsi də planlı və real ola bilər. Planlaşdırılmış büdcə əvvəlcədən müəyyən edilmiş müddət üçün tərtib edilir və faktiki büdcə reklam kampaniyası faktı əsasında tərtib edilir. Faktiki büdcə planlaşdırılandan əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər.

Həmişə olduğu kimi, reklam büdcələrinə lazımi çap məhsullarının dizaynı və inkişafı üçün birbaşa xərclər, kütləvi informasiya vasitələrində və internetdə tanıtım və reklam kampaniyaları, tam ştatlı və ştatdankənar işçilərin əməkhaqqı xərcləri və digər xərclər kimi xərc maddələri daxildir.

Bu və ya digər şəkildə, reklam büdcəsinin planlaşdırılması və hazırlanması mənfəətin proqnozlaşdırılması və təşkilatın gəlir və xərclərinə nəzarət sisteminin tərkib hissəsidir. Reklam büdcəsi hər hansı bir reklam kampaniyası planlaşdırılarkən formalaşır və onun həyata keçirilməsinin sonunda azaldılmalıdır. Gəlin reklam büdcəsinin əsaslarını daha yaxından nəzərdən keçirək.

Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması və planlaşdırılmasının əsasları

• reklam kampaniyası üçün məqsədlərin müəyyən edilməsi;
• reklamçı şirkətin maliyyə potensialının qiymətləndirilməsi;
• əsas dəstək sahələrinin seçilməsi və formalaşdırılması;
• büdcə tərtib etmək.

Deməli, ilk növbədə, davam edən reklam kampaniyasının məqsədlərini müəyyən etmək lazımdır. Növbəti addım maksimumu qiymətləndirməkdir maliyyə imkanları təşkilatlar. Bu məqsədlə gəlirin orta səviyyəsini müəyyən etmək və yaxın gələcək üçün proqnozlaşdırmaq tövsiyə olunur. Nəhayət, əsas dəstək sahələri müəyyən edilir və xərclər smetasının özü tərtib edilir, onların ümumi dəyəri və strukturu müəyyən edilir.

Marketinq sistemində reklam büdcəsinə təsir edə biləcək müəyyən amillər var. Onlara məhsulun xüsusiyyətlərini və həyat dövrünü, bazarın həcmini və coğrafi ölçüsünü, satış və mənfəət göstəricilərini, rəqabət aparan firmaların reklam xərclərini və s. istinad etmək adətdir.Bütün bu amillər nəzərə alınmalı və nəzərə alınmalıdır. reklam büdcəsini planlaşdırarkən.

Qeyd 1

Formal yanaşmaya görə, reklam büdcəsinin planlaşdırılması marketinq amilləri və reklam kampaniyalarının gəlirliliyi nəzərə alınmadan həyata keçirilir. Onun əsas üstünlükləri istifadənin asanlığı və əlavə xərclərin olmamasıdır. Eyni zamanda, onun əsas çatışmazlığı qeyri-dəqiqlikdir, çünki bu, reklam büdcəsinin həcmini şirkətin fəaliyyətinin marketinq vəzifələri ilə dəqiq əlaqələndirməyə imkan vermir.

Mənalı yanaşma şirkətin reklam fəaliyyətinin effektivliyinin təhlili əsasında və marketinq amillərini nəzərə almaqla reklam büdcəsinin planlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Onun xüsusiyyətləri yüksək dəqiqlikdir. Eyni zamanda onun praktik istifadəçətindir, çünki ixtisaslı mütəxəssislərin cəlb edilməsini tələb edir. Bundan əlavə, reklam büdcəsinin planlaşdırılmasına mənalı yanaşma xüsusi texnikanın istifadəsini tələb edir. Rus praktikasında olduqca nadir hallarda istifadə olunur.

Reklam büdcəsi nümunəsi

Əvvəlcə ilkin şərtlərə nəzər salaq. Tutaq ki, onlayn mağaza bu yaxınlarda açılıb. Onun məhsul çeşidinə onlarla məhsul, o cümlədən ağıllı butulkalar, itlərin avtomatik qidalandırıcıları, yuxu nəzarətçiləri və s. daxildir.Gözlənilir ki, şirkətin təklif etdiyi məhsullar təkcə qadcet həvəskarları deyil, həm də geniş ictimaiyyət üçün maraqlı olacaq.

• reklam kampaniyasının məqsədlərini müəyyən etmək;
• maliyyə imkanlarını qiymətləndirmək;
• onlayn mağazanın tipik məhsullarını axtarmaq üçün istifadə olunan əsas əsas ifadələrin siyahısını tərtib edin;
• AdWords, myTarget və Direct kimi xidmətlərdə kontekstli reklam üçün büdcə proqnozu hazırlamaq;
• işə salınmanın ümumi mürəkkəbliyini qiymətləndirmək;
• KPI (Əsas Performans Göstəriciləri) yaradın.

Burada hər şey olduqca sadədir. Ancaq böyük bir reklam kampaniyası üçün büdcə hazırlamaqdan danışırıqsa, vəzifə bir qədər mürəkkəbləşir. Xərclərin strukturlaşdırılması prinsipinə uyğun olaraq, reklam kampaniyası üçün bütün xərclər şərti olaraq beş qrupa bölünür (Şəkil 2).

Şəkil 2-dən göründüyü kimi, bu halda bütün reklam xərcləri Planlaşdırılan reklam kampaniyası birbaşa reklam, İnternet təşviqi, istehsal xərcləri, ticarət marketinqi və təsadüfi xərclərə bölünür. Hər bir məqalə üçün xərclər bölünür və onların ümumi məbləği ümumiləşdirilir.

Yeni brend məhsul kateqoriyasının artıq mövcud olduğu bazara daxil olur. Bu halda, mövcud təcrübəyə (bütün sənayenin və ya fərdi rəqiblərin) etibar edə bilərsiniz. Ancaq bu, yalnız qismən məlumatdır. Rəqiblərin büdcələrini düzgün hesabladıqlarını güman edə bilmərik, baxmayaraq ki, əlbəttə ki, aparıcı firmaların bunu digərlərindən daha yaxşı etdiyini güman etmək olar.

Məqsəd və vəzifələrin metodu. Bazara yeni bir markanın daxil olması halında da bu üsul prioritetdir. Dəqiqliyi əsasən büdcənin ölçüsünü müəyyən edən konversiya nisbətlərinin qiymətləndirilməsi ilə bağlı çətinlikləri bilərək, əlavə olaraq ən azı bir rəqib yönümlü metoddan istifadə etməyi və əldə edilmiş dəyərləri müqayisə etməyi tövsiyə edirik. Məsələn, bu, bazara daxil olma qaydası prinsipi ilə birlikdə aşağıda müzakirə olunan Pekhem üsulu ola bilər.Malların reklamı və təşviqi. J. R. Rossiter, L. Persi. "Peter", Sankt-Peterburq. 2000, səh. 53.

Pekhemin “Bazara əsas sifariş” metodu. Yeni brend üçün reklam büdcəsinin ölçüsünü müəyyən etmək üçün bu üsul ən məşhur reklam məsləhətçilərindən biri olan J. O. Pekhem tərəfindən təklif edilmişdir. Pekhemin bu üsulu yalnız aptek və supermarketlərdə satılan mallar üçün işlətdiyini söyləmək lazımdır. (Bununla belə, məqsəd və vəzifələr metoduna əlavə kimi istifadə etmək tamamilə məqbuldur.)

Pekhem metodu üçün yalnız bir məhdudiyyət var: tədqiq olunan məhsul kateqoriyası daxilində "səs payı" (kateqoriyadakı bütün brendlər üçün ümumi reklam xərclərinin faizi kimi brendin reklam xərcləri) və "bazar" arasında aydın korrelyasiya olmalıdır. pay" (həcm ifadəsində satış həcmi). ümumi kateqoriya satışının faizi ilə ifadə edilir). Belə bir qarşılıqlı asılılığın mövcudluğunu yalnız ayrı-ayrı brendlərin reklam xərcləri və onların bazar payları haqqında məlumat olduqda söyləmək olar. Əlbəttə, nəzərə almaq lazımdır ki, korrelyasiya “qeyri-təbii” ola bilər, çünki kateqoriyadakı digər markaların büdcələri artıq səs payına əsaslana bilər və beləliklə, saxta qarşılıqlı asılılıq yarada bilər. Nəzərə aldığımız illik dövrdə, istər istehlak malları, istərsə də sənaye məhsulları olsun, bir çox sənayedə səs payı ilə bazar payı arasında güclü əlaqə var.

Beləliklə, əgər yuxarıda göstərilən korrelyasiya müəyyən edilə bilərsə, Pekhem yeni markanın səs payını ikinci ilin sonuna qədər markanın sahib olmalı olduğu bazar payının 1,5X səviyyəsində təyin etməyi tövsiyə edir. Bütövlükdə sənaye üçün reklam həcmlərini və satış həcmini bilsək, səsin alınan payını asanlıqla reklam büdcəsinin ölçüsünə çevirə bilərik. Planlaşdırılan bazar payını real ifadədə satış həcminə çevirmək də çətin deyil.

Bəs iki il ərzində bir markanın hansı bazar payına sahib olacağını necə müəyyənləşdirmək olar? Brendin bazara daxil olma qaydası prinsipi burada işə yarayır.

Bazar payını müəyyən etmək üçün çıxış sırasını müəyyənləşdirin. Demək olar ki, bütün məhsul kateqoriyalarında, istər mal geniş istehlak və ya sənaye istifadəsi, brendin bazar payı onun bazara daxil olma ardıcıllığından asılıdır. Bu zaman söhbət pul vahidlərində deyil, vahidlərdə bazar payından gedir. Nədənsə, bazarın “pioneri” olan birinci brend ən böyük bazar payını, ikincisi növbəti ən böyük bazar payını qazanır və s.

ilə təmasda

Sinif yoldaşları

Bu gün hər hansı bir müəssisənin uğurlu mövcudluğu reklamsız mümkün deyil. O, yalnız şirkətin tanınmasına cavabdeh deyil, həm də yeni təchizatçıları və müştəriləri təşviq edir və cəlb edir. Çox vaxt reklamlara qoyulan investisiyalar digər xərclərlə birlikdə şirkətin büdcəsinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir. Bu xərclərin özünü doğrultması üçün davam edən kampaniyaların nəticələrini diqqətlə izləmək, həmçinin reklam büdcəsinin formalaşdırılması strategiyasına nəzarət etmək lazımdır.

Bir şirkət üçün reklam büdcəsini formalaşdırmaq niyə lazımdır?

Reklamın növləri və məqsədləri təşkilatın xüsusiyyətlərindən və təklif etdiyi məhsuldan asılı olaraq dəyişə bilər. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması davam edən kampaniyaların auditoriyasını və potensial istehlakçıların diqqətini cəlb etmək yollarını müəyyən etməyə kömək edir. Reklam xərcləri cari xərclərə aid edilə bildiyindən, fəaliyyətlərin effektivliyini çox asanlıqla izləmək olar. Bununla belə, bazarın xüsusiyyətləri, məsələn, mövsümilikdən asılı olaraq, qəbulu gecikdirə bilər rəy təşviqinə sərmayə qoyulmasından maddi resurslar. Buna görə də bu məsrəflər uzunmüddətli investisiyalar kimi təsnif edilə bilər. Digər böyük investisiyalar kimi, reklam xərcləri də davam edən kampaniyaların təsirinin investisiyaların dəyəri ilə müqayisə oluna bilməsi üçün əhəmiyyətli maliyyə dəyərinə malik olmalıdır.

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması maliyyə resurslarının məqsədəuyğun xərclənməsi prinsipinə əsaslanır. İnvestisiyaların effektivliyi hesablanmadıqda, böyük xərclər həmişə arzu olunan nəticələrə səbəb olmaya bilər. Odur ki, reklam büdcəsinin formalaşdırılması məsələsinə reklam üçün məsul olan mütəxəssislərin yaradıcı potensialı nəzərə alınmaqla, keçmiş reklam kampaniyalarının təcrübəsi və təşkilatın xüsusiyyətləri baxımından yanaşmaq lazımdır.

Reklam büdcəsinin formalaşmasına hansı amillər təsir edir

Nəzərə alınmalı ən vacib amillər:

Bazar əhatəsi

Planlaşdırılan hədəf auditoriyası reklam büdcəsinin ölçüsünü müəyyən edə bilər. Bazar əhatəsi həm milli, həm də regional səviyyədə həyata keçirilə bilər. Bir qayda olaraq, bazara yeni məhsul təqdim edərkən böyük oyunçular müəyyən bir ölkə və ya hətta qitə daxilində fəaliyyət göstərə bilər. Belə şirkətlərin reklam büdcəsi mümkün riskləri nəzərə alır. Lakin daha kiçik və ya təcrübəsiz təşkilatlar müəyyən bölgələrdə reklam kampaniyaları aparmaqla bazarı tədricən əhatə etməyə üstünlük verirlər. Bu halda reklam büdcəsinin formalaşdırılması milli miqyasda təşviqatların mümkün səmərəsizliyi ilə bağlı risklərdən azaddır.

Reklamın yönləndirildiyi bazar seqmentinin seçimi əsasən demoqrafik xüsusiyyətlərlə müəyyən edilir. Auditoriya nə qədər az olsa, xüsusi reklam vasitələri vasitəsilə kampaniya bir o qədər təsirli olur. Heterojen bazarı əhatə etmək lazımdırsa, daha çox cəlbedici reklam üsullarından istifadə edilməlidir ki, bu da xərclərin səmərəliliyini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər. Belə bir auditoriyaya çatmaq üçün televiziyadan, milli mətbuatdan və s.-dən istifadə tələb olunur və belə vasitələr çox baha başa gəlir, reklamın effektivliyi isə kifayət qədər yüksək olmaya bilər.

Reklamın rolu

Heç kimə sirr deyil ki, satışın həcmi birbaşa olaraq davam edən reklam kampaniyasının effektivliyindən asılıdır. İstehsalçı məhsulunu reklamdan əvvəl mağazalara çatdırmağı seçirsə, bu, məhsulun alıcılar arasında daha çox tanınmasına kömək edir. Bu üsul istehlak malları istehsal edən şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Bu halda, reklam büdcəsinin formalaşması belə "başlanğıc"ın nəticələrindən asılıdır: satış səviyyəsi nə qədər yüksək olarsa, reklam xərcləri də o qədər aşağı olar və əksinə. Eyni zamanda, büdcədə tələbin monitorinqi xərcləri də nəzərə alınır.

Sənaye malları bazarında böyük rolşəxsi satışa verilir, reklam isə köməkçidir. Ona görə də bu məhsulların satışı zamanı formalaşması tələbatdan asılı olan reklam büdcəsində azalma olur.

Reklam büdcəsinin formalaşmasına paylama kanallarının yaradılması üçün istifadə olunan əlavə marketinq alətləri də təsir göstərir. Çox vaxt tələbi stimullaşdırmaq üçün çap məhsulları (bukletlər, kuponlar), nümunələrin paylanması, endirimlərdən istifadə olunur. pərakəndə satıcılar və s.

Məhsulun həyat dövrü

Yeni məhsulun satışa çıxarılması daha intensiv reklam kampaniyası tələb edir. Eyni zamanda, bu cür reklamların gəliri çox vaxt çox aşağı olur. Bunun səbəbi həyat dövrü ilk ilində tələbin hələ reklam büdcəsinə qoyulan investisiyaları əsaslandırmaq üçün kifayət qədər böyük olmayan məhsul. Məhsulun tanınmasının formalaşması bazara “giriş” xərclərindən asılıdır ki, bura paylama kanallarının yaradılması və təşviqi, sınaq satış müddəti və s.

Yeniliyə tələb proqnozlaşdırılan səviyyəyə çatdıqda və mənfəətin məbləği investisiyaların dəyərinə çatdıqda və ya ondan artıq olduqda, istehsalçı şirkət gələcək inkişaf üçün üç variantdan birini seçə bilər:

• daha da böyümənin stimullaşdırılması;
• əldə edilmiş mövqenin saxlanması;
• mövcud vəziyyət daxilində maksimum mənfəət əldə etmək.

Gələcək artımı stimullaşdırmaq üçün reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirmək lazımdır, onun formalaşması qısa müddət ərzində gəlirlərin azalmasına səbəb ola bilər. Eyni zamanda, bazara daha uğurlu giriş və onun əhəmiyyətli payını ələ keçirmə ehtimalı artır. Davamlı səviyyə strategiyası tam yetkin bazarda güclü mövqeyə malik olan şirkətlər tərəfindən geniş istifadə olunur. Eyni zamanda, reklam büdcəsi praktiki olaraq dəyişməz olaraq qalır, çünki tələbi stimullaşdırmaq üçün əlavə kampaniyalar tələb olunmur. Şirkət əldə etdiyi mövqedən maksimum mənfəəti "sıxmaq" istəyirsə, planlaşdırılan gəlir artımına əlavə olaraq reklam xərclərini azaldır.

Məhsulun xüsusiyyətləri

İstehlakçılar tərəfindən yüksək qiymətləndirilən xassələri olan unikal məhsullar, onların təşviqi üçün xərclənən reklam büdcəsini əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər, hətta markanın tanınması və aqressiv reklam ehtiyacının olmaması səbəbindən formalaşması ləğv edilə bilər. Bir qayda olaraq, müəyyən bir məhsulun bazarda mövqeyini gücləndirmək üçün minimal reklam mesajları kifayətdir. Bununla belə, istehsalçı bazarda lider mövqeyini qorumağa çalışırsa uzun müddətli, istehlakçının brendə “sadiqliyini” saxlamaq üçün reklam kampaniyaları aparmaqla məhsulun statusunu saxlamaq lazımdır.

Mənfəət və satış nisbəti

Mənfəət və satışın nisbəti reklam büdcəsinin formalaşmasına ən birbaşa təsir göstərə bilər. Mal vahidinin maya dəyəri bu iki göstəricinin cəmidir. Əgər mənfəət nisbətən kiçik satış həcmi ilə əhəmiyyətlidirsə, reklam büdcəsinin formalaşması sərt maliyyə çərçivəsinə malik deyildir. Eyni zamanda, satışın əhəmiyyətli həcmi məhsul vahidinə düşən mənfəətin az olmasını əsaslandırır.

Marketinq araşdırmaları göstərdi ki, əhəmiyyətli reklam dəstəyinə malik olan tanınmış məhsullar, tanıtıma əhəmiyyətli məbləğdə investisiya qoymayan rəqiblərdən daha yüksək qiymətə malik ola bilər. Bu baxımdan, reklam büdcəsinin əhəmiyyətli bir hissəsi məhsulun vahid qiymətinə daxil olduğundan, istehlakçıda marka üçün həddindən artıq pul ödəməsi təəssüratı yarana bilər. Bununla belə, məhsulların əsassız olaraq bahalaşmasına mane olur istehlakçı tələbi. Alıcı rəqibin təklif etdiyi məhsulun daha aşağı qiymətə oxşar xassələrə malik olduğunu görsə, brendə olan “loyallığını” poza bilər.

Rəqiblərin xərcləri

Reklam xərclərinin miqdarı məhsullarınızın planlaşdırılan bazar payının ölçüsü ilə müəyyən edilə bilər. Davam edən kampaniyanın cəlb etdiyi istehlakçıların faizi təxminən bazarın məhsulunuzun tutduğu hissəsinə bərabərdir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında reklam üçün ayrılan vəsaitin həcmini müəyyən edən satışın həcmi nəzərə alınmalıdır. İstehlakçıların daha çox diqqətini cəlb etmək və daha çox bazar payı əldə etmək üçün reklam büdcəsini artırmaq istəyi həmişə istədiyiniz nəticəyə zəmanət vermir, çünki payların nisbəti yaxşı qurulmuş ola bilər və davam edən kampaniya kifayət qədər təsirli olmaya bilər. Buna görə də, rəqiblərin reklam xərclərinin monitorinqi həmişə onları əks etdirmir. real vəziyyət Bazarda. Lakin istehlakçıların seçimlərini təhlil edərkən bu göstərici nəzərə alınmalıdır.

Maliyyələşdirmə səviyyəsi

Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında davam edən kampaniyanın səmərəsizliyi və ya yanlış təbliğat üsulundan irəli gələn mümkün risklər mütləq nəzərə alınmalıdır. Əgər uğursuzluq ehtimalı mütənasib olaraq artır danışırıq milli bazara daxil olmaq haqqında. Nisbətən az sayda şirkət reklam büdcəsinin formalaşdırılmasına əhəmiyyətli məbləğdə sərmayə qoya bilər. Nisbətən aşağı reklam büdcəsi olan firmalar, satışlar artdıqca reklam xərclərini artıraraq, bazarı tədricən ələ keçirməklə başlaya bilərlər. Digər sahələr üçün subsidiyaları azaltmaqla reklam büdcəsini şişirtmək təşkilati fəaliyyətlər nəticədə müəssisənin müflisləşməsinə səbəb ola bilər, çünki belə risk uzunmüddətli perspektivdə həmişə özünü doğrultmur.

Reklam büdcəsinin formalaşmasının əsas prinsipləri

1. Yuxarıdan aşağı prinsipi. Bu üsulla reklam üçün məqsədli vəsaitlər təşkilati fəaliyyətin digər sahələrinə investisiyalarla eyni vaxtda ayrılır. Reklam büdcəsinin yekun bölgüsü məsul şöbə tərəfindən həyata keçirilir. Bu prinsipin şübhəsiz üstünlüyü, reklam üçün subsidiyaları vahid bir proqramın bir hissəsi kimi nəzərdən keçirmək imkanıdır. marketinq strategiyası və cari bazar ehtiyaclarına uyğun olaraq seçilmiş təşviq üsullarını tənzimləyin. Lakin bu qədər geniş işıqlandırma ilə büdcə vəsaitlərinin bölüşdürülməsinə cavabdeh olan kadrların məlumatlı olmaması səbəbindən bəzi reklam vasitələrinin məziyyətlərini nəzərdən qaçırmaq olar.
2. Aşağıdan yuxarı prinsip. Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşması dərhal konkret tapşırıqlara əsaslanır. Yəni, reklam üçün vəsaitin ayrılması nəzərdə tutulan kampaniyalar üzrə hesablamalar əsasında baş verir. Bu metodun şübhəsiz üstünlüyü ondan ibarətdir yaxın diqqət reklam büdcəsini aşmaq ehtimalı olduqca yüksək olduğu halda, təqdimatın aktual vəzifələrinə.

Bu prinsiplərdən birini tək doğru kimi qeyd etmək mümkün deyil. Rusiya bazarının reallıqları öz qaydalarını diktə edir. Reklam büdcəsi çevik olmalı və dəyişən siyasi və ya iqtisadi vəziyyətlərə cavab verməlidir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının ən yaxşı yolunu seçmək üçün keçmişdə oxşar kampaniyaların aparılmasının konkret təcrübəsinə və təcrübəsinə etibar etmək lazımdır.

Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının ən ümumi üsulları

“Reklam büdcəsi” anlayışı yeni kateqoriyalara aiddir müasir bazar. Bununla belə, indiki təşviq üsulları ortaya çıxmazdan əvvəl, o illərin şirkətləri tərəfindən məhsul və ya xidmətin reklamı üçün vəsaitlərin ayrılması geniş şəkildə tətbiq olunurdu. Buna görə də reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsullarını müasir və ənənəvi olaraq bölmək olar. Yeni üsullar daha çox riyazi hesablamalara əsaslanır ki, onlar qısa müddətdə böyük həcmdə informasiyanın işlənilməsini tələb edir və buna görə də kompüterlərin və müvafiq mexanizmlərin iştirakı olmadan. proqram təminatı burada əvəzolunmazdır. Lakin Rusiya bazarı kifayət qədər qeyri-sabitdir və siyasi və iqtisadi makrodəyişikliklərin təsirinə məruz qalır. Buna görə də reklam büdcəsinin formalaşdırılmasının zamanla sınaqdan keçirilmiş üsullarından tamamilə imtina etmək ağlabatan görünmür.

Ənənəvi üsullara aşağıdakılar daxildir:

Metod 1. "Nağd puldan" hesablama üsulu

Bir çox şirkətlər mövcud vəsaitin həcminə əsaslanaraq reklam büdcəsinin formalaşdırılması ilə məşğul olurlar. Bu üsul təşviq üsullarının satış həcminə təsirini nəzərə almır. Bu baxımdan, reklam büdcəsi qeyri-müəyyən bir ölçüyə malikdir, onun daxilində səlahiyyətli marketinq strategiyası qurmaq demək olar ki, mümkün deyil.

Metod 2. Hesablama metodu "satış məbləğinin faizi kimi"

Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması proqnozlaşdırılan satış səviyyəsindən və ya malın son qiymətindən asılıdır. Təşviq xərclərinə satışın müəyyən faizi ayrılır, onun məbləği keçən ilin eyni dövrü üçün reklam xərclərinin dəyərindən və proqnozlaşdırılan satış həcmindən asılıdır.

Bu üsul xüsusi proqram təminatı və ya bahalı kompüter avadanlığı tələb etməyən sadə riyazi hesablamalardan istifadə etməyə imkan verir. Reklam büdcəsinin yekun ölçüsü əlavə amillərdən asılı olaraq dəyişə bilər. dezavantaj bu üsul onun retrograddır: hesablama keçmiş dövr üçün məlumatları nəzərə alır, bu da mövcud vəziyyət və bazar dəyişikliklərini əks etdirməyə bilər. Tamamilə yeni bir məhsulun tanıtımına ehtiyac varsa, bu üsul sizə nə qədər reklam büdcəsinin mənimsənilməsinin lazım olduğunu düzgün hesablamağa imkan vermir. Bundan əlavə, satış ərazisi və reklam verənin mövcud imkanları kimi parametrlər nəzərə alınmır.

Metod 3. Tarixi metod

Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması yaranmış hallar nəzərə alınmaqla ötən dövr üçün analoji məlumatlar əsasında baş verir. Bir qayda olaraq, subsidiyaların ölçüsünün dəyişdirilməsi üçün əsas parametr inflyasiyanın səviyyəsidir. Bu üsulla, eyni dövr üçün reklam büdcəsinin formalaşması zamanı buraxılıbsa, hesablamalarda səhv etmək ehtimalı kifayət qədər yüksəkdir. yeni sistem təşviq xərclərinin planlaşdırılması.

Metod 4. Rəqabətli paritet metodu

Bu üsul adekvat xərclərin planlaşdırılması sistemini formalaşdırmaq üçün kifayət qədər təcrübəyə malik olduğu güman edilən rəqiblərin reklam xərclərinin təhlilinə əsaslanır. “Müdrikliyə” bu cür ümidlər və rəqabətli tarazlığın qorunması təşviqat xərcləri baxımından yanlış hesablamalara səbəb ola bilər. Reklam büdcəsinin formalaşması daha çox ona cavabdeh olan işçilərin subyektiv qiymətləndirmələrindən asılıdır və heç kim səhvlərdən sığortalanmayıb. Buna görə də, rəqiblərin sağlam düşüncəsinə və onların reklam xərclərinin hesablanması üsullarına etibar etməyin.

Metod 5. "Məqsəd və vəzifələrə əsaslanan" hesablama metodu

Bu üsuldan istifadə edərək reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün ilk növbədə məhsulun tanıtımı üçün kampaniyanın məqsədlərini müəyyən etməli, həmçinin onların yerinə yetirilməsi üçün lazım olan maliyyə resurslarının həcmini müəyyənləşdirməlisiniz. Bunun üçün reklam büdcəsi aşağıdakı parametrlərə cavab verməlidir:

• məqsədlərin dəqiqləşdirilməsi;
• məqsədlərə çatmaq yolunda vəzifələrin müəyyən edilməsi;
• planlaşdırılan xərclərin təhlili;
• reklam üçün seçilmiş auditoriyanın ölçüsünü və xüsusiyyətlərini müəyyən etmək;
• reklam kampaniyasının parametrlərinin formalaşdırılması;
• müəyyən bir təşviqin məqsədinin müəyyən edilməsi;
• reklam olunan məhsula auditoriyanın diqqətini cəlb etmək yollarının monitorinqi;
• planlaşdırılan nəticəyə nail olmaq üçün tələb olunan maliyyə resurslarının həcminin təhlili.

Bu üsul, zəhmətkeşliyinə baxmayaraq, kifayət qədər təsirli olur, çünki reklam büdcəsinin formalaşdırılması prosesi kampaniyanın məqsədləri və onlara nail olmaq vasitələrinin müəyyən edildiyi andan tələb olunan maliyyə resurslarının miqdarının proqnozlaşdırılmasına qədər mümkün qədər şəffafdır. Bu cür reklam büdcəsinin planlaşdırılmasının şübhəsiz üstünlüyü həm təşviqat üçün əsassız xərclərdən, həm də kifayət qədər maliyyələşmədən qaçmaq imkanıdır.

Metod 6. Pay üsulu

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu üsuldan istifadə, oxşar məhsullar üçün bazarda müəyyən faiz mövqeyinə malik rəqabət aparan şirkətlərin bu "reytinqdəki yerdən" asılı olaraq tanıtım üçün vəsait ayırdığı hallarda aktualdır. Məsələn, əgər şirkət bazarın 15%-nə sahibdirsə, irəliləmə üçün eyni miqdarda subsidiya təyin edir. Eyni zamanda, bu faizi bir az da artırmaq tövsiyə olunur ki, kampaniyanın effektivliyi sərmayəni doğrultsun.

Bununla belə, belə bir strategiya bu bazar sektorunun bütün iştirakçıları tərəfindən reklam büdcəsinin eyni vaxtda artması ehtimalı ilə bağlı risklərlə doludur. Bu, təşviqat xərclərinin ümumi dəyərinin artmasına səbəb ola bilər ki, bundan son istehlakçı əziyyət çəkəcək, ehtiyac duyduğu məhsulun reklamına görə artıq ödəməyə məcbur olacaq.

Metod 7. Empirik metod

Reklam büdcəsinin formalaşdırılması praktiki eksperimentin məlumatlarının təhlili əsasında həyata keçirilə bilər. Bunun üçün effektivliyi göstərən bir sıra testlərdən sonra rəyi izləmək lazımdır müxtəlif üsullar müxtəlif ölçülü reklam büdcələrindən istifadə edərək reklam. Bununla belə, belə bir təcrübənin nəticəsi, dolayı parametrlərin təsiri altında son nəticələrin təhrif edilməsi ehtimalının çox yüksək olması səbəbindən həmişə kifayət qədər informativ deyil.

Bu üsul yaxşıdır ki, reklam büdcəsini formalaşdırmaq üçün istifadə edildikdə, müəyyən təşviq üsulları üçün tərtib edilmiş xüsusi qiymətləndirmələrin məlumatları nəzərə alınır. Bu, həddindən artıq və ya az maliyyələşmənin qarşısını almağa kömək edir.

Bu zaman reklam büdcəsinin formalaşması qalıq prinsipinə əsasən baş verir, yəni əsas ödənişlərdən sonra qalan vəsait təşviqat üçün ayrılır. Bu üsulla, reklam xərcləri təşkilat ehtiyacları üçün bütün digər xərclərə əhəmiyyət baxımından bərabər tutulur. Buna görə də, onların dəyəri müəyyən bir müddət üçün mənfəətin miqdarından asılı olaraq fərqli ifadəyə malik ola bilər.

Yeni və köklü brendlər üçün reklam kampaniyası büdcəsinin formalaşdırılması

Qurulmuş brendin reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Bir təşkilat qurulmuş bir marka üçün reklam kampaniyası aparmaq qərarına gəldikdə, reklam büdcəsi yaratmaq nisbətən sadə bir işdir, çünki mövcud təcrübə ən yaxşı və sübut edilmiş təşviq üsullarını seçməyə kömək edir. Monitorinq üçün ənənəvi analiz üsullarından istifadə olunur marketinq effektivliyi, bunlara daxildir:

1. Test reklamı. Real bazarda təşviqin belə bir təcrübəsi müəyyən edilmiş markanın seçilmiş reklam strategiyasının satış həcminə təsirinin effektivliyini aşkar etməyə kömək edir. Obyektivlik üçün, təşviqat üçün ayrılmış müxtəlif miqdarda vəsaitə malik olmaqla, oxşar bazarlardan istifadə olunur. Hər bir halda maliyyə məbləği test büdcəsinin ölçüsü ilə müəyyən edilir. Aparılan təcrübə bu bazarların hər birində hansı satış göstəricilərinə nail olunduğunu göstərir. İnvestisiya edilmiş vəsaitlərin optimal nisbəti və ən yüksək mənfəət göstəriciləri layihənin reklam büdcəsinin formalaşması üçün əsas olur.
2. Statistik proqnozlaşdırma. Keçmiş reklam kampaniyalarının və satış həcmlərinin statistikasının təhlili, eləcə də bu məlumatlar əsasında gələcək tanıtım fəaliyyətlərinin modellərinin formalaşdırılması əvvəlki paraqrafda təsvir edilən eksperimental üsulla müqayisədə daha ucuz bir üsuldur. Bu parametrlərə çevik əmsallar əlavə etsəniz (inflyasiya, eyni keçmiş dövrlə müqayisədə iqtisadi və ya qanunvericilik dəyişiklikləri), reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu seçim tələb olunan xərclərin həcmini mümkün qədər əks etdirən məlumatları təqdim edə bilər.
3. Schroer üsulu. Bu metodun əsası, qurulmuş bir marka üçün mənfəəti artırmağın yeganə yolunun bazar payını genişləndirmək olduğu fərziyyəsidir. Tələb olunan bazar seqmentini inkişaf etdirmək üçün kifayət qədər dar ixtisasa malik kiçik bazarların diqqətini cəlb etmək lazımdır. Bu halda reklam büdcəsinin formalaşması bu konkret bazar seqmentində kifayət qədər effektiv olan spesifik təşviq vasitələrinin səfərbər edilməsini nəzərə almalıdır.

Yeni brendin reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Şirkət bazara yeni məhsul çıxarmağı planlaşdırdıqda rəqiblərin fəaliyyətini təhlil etmək lazımdır. Onların yeni brendin yaradılmasında uğurlu təcrübəsi reklam büdcəsinin formalaşmasında bələdçi ola bilər. Bununla belə, rəqiblərin metodlarına tamamilə etibar etməməlisiniz, çünki heç kim səhvlərdən qorunmur. Yeni bir markanın bazara girişinin effektivliyini artırmaq üçün istifadə edilə bilən bir çox sübut edilmiş texnologiyalar var, onların çoxu artıq bu məqalədə təsvir edilmişdir. Məqsəd və vəzifələrin metodu ən dəqiq nəticələri göstərir, lakin yeni bir məhsulun reklam büdcəsini formalaşdırarkən, təşviq üçün tələb olunan vəsaitin hesablanmasını daha dəqiq etməyə kömək edən başqa bir texnikadan, yəni Pekhemdən istifadə etmək lazımdır. üsul.

Pekhem üsulu yalnız müəyyən bir məhsul kateqoriyasında brendinizin reklam xərclərinin ümumi xərclərdə payı ("səs payı" adlanır) ilə yeni məhsul satışının ümumi satışdakı payı ("bazar payı" adlanır) arasında aydın əlaqə olduqda işləyir. ) . Bu cür göstəriciləri yalnız rəqiblərin reklam büdcələrinə və təşviqat nəticəsində əldə etdikləri məhsulların bazar paylarına daim nəzarət etməklə aşkar etmək olar. Eyni zamanda nəzərə almaq lazımdır ki, əvvəllər digər şirkətlər tərəfindən alınmış “səs payı” bu qarşılıqlı asılılığa təsir edir, ona görə də yekun nəticələr təhrif oluna bilər.

Belə bir əlaqəni aşkar edən Pekhem təklif etdi ki, reklam büdcəsini formalaşdırarkən aşağıdakı riyazi hesablama düsturunu əsas götürmək lazımdır:

Bu düstur yeni brend üçün nəzərdə tutulan reklam xərclərinin məbləğini dəqiq hesablamağa kömək edir. Bununla belə, 2 il ərzində yeni brend üçün “bazar payının” ölçüsünü proqnozlaşdırmaq həmişə mümkün olmur. Brendin bazara daxil olma qaydası prinsipi burada köməyə gəlir.

Heç kimə sirr deyil ki, bazarda ilk dəfə peyda olan yeni brend ən böyük populyarlıq və bununla da ən böyük bazar payı qazanır. İkinci məhsul öz növbəsində birincidən daha kiçik bazarı tutur və s. Brendinizin bu növbədə harada yer aldığını bilməklə, onun tutduğu bazar payını faizlə kifayət qədər dəqiqliklə hesablayacaqsınız. Belə bir proqnoz bir neçə il irəlidə qurula bilər, yəni yeni brendin mövcudluğunun ikinci ilinin sonuna kimi “bazar payını” öyrənmək çətin olmayacaq.

Yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

işə salmaq yeni kateqoriya malların bazara çıxarılması reklam xərclərinin proqnozlaşdırılması baxımından ən çətin vəziyyətlərdən biridir. Bu məhsulun analoqu olmadığına görə, bu halda müəyyən təşviq üsullarının tətbiqinin effektivliyi barədə məlumatların olmaması səbəbindən reklam büdcəsinin formalaşması çətinləşə bilər. Bundan əlavə, məhsulun bazara daxil olduğu andan bu bazarın inamlı payını və istehlakçı populyarlığını qazanana qədər proqnozlaşdırılan müddəti hesablamaq praktiki olaraq mümkün deyil. Buna görə də, yeni bir kateqoriyaya başladıqda, öz təcrübənizə və subyektiv qiymətləndirmə parametrlərinə etibar etmək lazımdır.

Müstəqil orta proqnozlaşdırma (IAP) metodu ilə birlikdə məqsəd və vəzifələr metodunun istifadəsi ən aktual olacaqdır.

Məqsəd və vəzifələr metodundan istifadə etməklə nəzəri proqnozların qurulması yeni məhsul kateqoriyası üçün reklam büdcəsinin formalaşmasında ən yaxşı variant olacaqdır. Qeyri-kafi məlumat mücərrəd təxminlərə səbəb ola bilər, lakin bu proses lazımi keyfiyyətlərə malik təcrübəli mütəxəssislər tərəfindən idarə olunarsa, bu, səhv ehtimalını azaldacaqdır. Bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan tapşırıqların, metodların və yekun qiymətləndirmələrin ardıcıl formalaşdırılması nəticənin etibarlılığını artıracaqdır.

Təşviq xərclərinin proqnozu verildikdə sınaq satışı və sınaq reklamı metodundan istifadə etməklə yekun parametrlərin eksperimental qiymətləndirilməsini aparmaq lazımdır. Bu, reklam büdcənizi alt xətt əsasında tənzimləməyə kömək edəcək. Ancaq bu cür testləri aparmaq həmişə mümkün deyil. Müstəqil Orta Proqnoz (NUP) metodu xilasetmə işinə gəldiyi yerdir. Onun mahiyyəti aşağıdakı kimidir.

Proqnoz yaratmaq üçün marketinq sahəsində lazımi bilik və təcrübəyə malik ekspertlər dəvət olunur. Ekspertlərin optimal sayı 5-dir. Reklam büdcəsinin formalaşdırılması üçün bu üsuldan istifadə təcrübəsi göstərdiyi kimi, “ekspertlərin” sayının artması qiymətləndirmənin keyfiyyətini yaxşılaşdırmır. Yekun nəticənin daha müstəqil olması üçün təşkilatın müxtəlif şöbələrindən mütəxəssisləri cəlb etmək daha yaxşıdır. Mütəxəssislərin hər biri reklam büdcəsinin formalaşması ilə bağlı öz proqnozunu verir, bunun əsasında orta smeta qurulur. Mütəxəssislər tərəfindən nəticələrin sonrakı birgə müzakirəsi mənasızdır, çünki bu, son parametrlərin etibarlılığını təhrif edə bilər.

Konkret məqalələr üçün reklam büdcəsinin formalaşdırılması

Davam edən reklam kampaniyalarının effektivliyini qiymətləndirmək üçün məhsulunuzu tanıtmaq üçün investisiyaların planlaşdırılması məsələsinə ətraflı yanaşmaq lazımdır. Hər bir xərc maddəsi xüsusi diqqət və hesablamaların maksimum dəqiqliyini tələb edir ki, bu da təşkilatın reklam büdcəsinin kifayət qədər maliyyələşdirilməsinin qarşısını almağa kömək edəcək. Eyni zamanda, reklamın özü təkcə birbaşa dizayn layihəsi və mənbələrdə yerləşdirmədən ibarət deyil. Müxtəlif ikinci dərəcəli materiallar əlavə xərc maddələri kimi çıxış edir, onlarsız effektiv reklam strategiyası qurmaq mümkün deyil. Reklam büdcəsinin formalaşdırılmasında məhsulun təşviqi planının bütün aspektləri nəzərə alınmalıdır. Bu, əlavə xərclərə və ya hər şeyin təcili nəzərdən keçirilməsinə ehtiyacı aradan qaldıracaq reklama sərmayə qoymaq üçün səlahiyyətli bir sxem yaratmağa kömək edəcəkdir. büdcə planışəraitin qəfil dəyişməsi səbəbindən. Bu vəziyyətdə ünsiyyət proqramı ən təsirli olacaq, çünki rəy proqnozu real investisiya məlumatlarına əsaslanacaqdır.

Marketinq xərclərinin maddələri arasında əsas olanları ayırd etmək olar:

1. Maddə "Birbaşa reklam" (istehlakçıların diqqətini cəlb edən əsas mənbələrə: televiziya, radio, çap mediası, xarici reklamlara investisiya qoyuluşu).
2. "İstehsal" maddəsi (təşviqat materiallarının istehsalı ilə bağlı birbaşa xərclər - plakatlar, reklam çarxları, dizayn planları və s.). Reklam büdcəsinin ən səriştəli işlənməsi üçün bu xərc maddəsinin dəyəri təşviqat üçün ayrılan vəsaitin ümumi məbləğinin 10%-dən çox olmamalıdır.
3. "İnternet" məqaləsi (bir saytın və ya səhifənin yaradılması və təşviqi üçün ödəniş sosial şəbəkələrdə, hostinq xərcləri və Baxım, və kontekstli reklam). Bundan əlavə, bu xərc maddəsinə daxildir əmək haqqı Məzmunun doldurulmasına cavabdeh olan SMM menecerləri.
4. "Ticarət marketinqi" maddəsi (istehlakçıların diqqətini cəlb etmək üçün dolayı üsullara görə ödəniş: promosyonlar, distribyutorlar üçün promosyonlar, POS materialları, mağaza avadanlığı).
5. Maddə "Köməkçi materiallar" (marketinq fəaliyyəti üçün kiçik istehlak materialları üçün ödəniş: broşürlər, flayerlər, alıcılar üçün kataloqlar, satış işçiləri üçün kataloqlar, markalı qələmlər, zərflər).

Hər hansı tanıtım materialları yüksək keyfiyyətli olmalıdır. Əks halda, onlar istehlakçıların kifayət qədər diqqətini cəlb edə bilməyəcək və onların istehsalına sərf olunan xərclər boşa çıxacaq. Çap məhsullarının yüksək keyfiyyətli çapı yalnız bir mətbəədə mümkündür, onun ixtisaslı işçiləri nəinki tərtibat yaratmağa, həm də onu müasir avadanlıqlarda həyata keçirməyə kömək edəcəkdir. ən son materiallar. Moskvada belə bir mətbəə tapmaq istəyirsinizsə, SlovoDelo ilə əlaqə saxlayın. Mütəxəssislərimiz istənilən mürəkkəblikdə olan sifarişləri ən qısa müddətdə və sərfəli qiymətlərlə yerinə yetirirlər. Bundan əlavə, onlar çap məhsullarınız üçün unikal dizaynın hazırlanmasına kömək edəcəklər. Müasir avadanlıq bütün ən yüksək tələblərə cavab verir və açıqcalar və dəvətnamələr hazırlamağa imkan verir mürəkkəb forma və incə bəzək ilə.

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

Reklam büdcəsinin ölçüsünə təsir edən amillər, onun dəyərinin hesablanması üsulları. Təhlil marketinq fəaliyyəti"Elema" ASC Fabrikin tanıtım tədbirləri planının hazırlanması. Hesablama iqtisadi səmərəlilik reklamlar məhsulun təşviqi üçün.

kurs işi, 03/13/2011 əlavə edildi


Nəzəri əsas reklam büdcəsinin formalaşdırılması. Reklamın rolunun müəyyən edilməsi müasir cəmiyyət. Büdcənin həcminə təsir edən amillər. Arxangelsk bölgəsində istirahət turlarının təşviqi ilə bağlı "Soleil Tour" turizm agentliyi üçün tövsiyələr və təkliflər.

kurs işi, 22/11/2013 əlavə edildi


Reklam kampaniyasının inkişafı. İstehsalçının reklam məqsədinin seçilməsinə həlledici təsir göstərən amillər və onun müəyyənləşdirilməsinin əsas mərhələləri. Reklamın idarə edilməsinin effektivliyi. Reklamın idarə edilməsinin funksiyaları. Reklam büdcəsinin planlaşdırılması üsulları.

mücərrəd, 03/09/2011 əlavə edildi


Sənaye məhsullarının reklam vasitələri və təşviqi üsulları və onların tətbiqi. Reklamın yayılması vasitələrinin seçilməsi meyarları və reklam büdcəsinin formalaşdırılması üsulları. "Energotekhmash" ASC-nin iqtisadi və reklam fəaliyyətinin təhlili.

kurs işi, 06/19/2013 əlavə edildi


Reklama ayrılan büdcənin həcmini müəyyən edən amillər. Dorfman-Stayman metodunun mahiyyəti. Hədəf bazarlarına çatmaqda çətinliklər. N şirkətinin timsalında reklam büdcəsinin hesablanması layihəsi, vəsaitlərin toplanmasının optimal üsulunun müəyyən edilməsi, nəticə.

kurs işi, 01/08/2014 əlavə edildi


Ümumi reklam büdcəsinin və onun hesablanması üçün xüsusi düsturların müəyyən edilməsinə bir neçə yanaşmanın mövcudluğu. Reklam büdcəsinin xüsusiyyətlərinin təhlili. Reklam vasitələrinin seçilməsi və istifadəsi, reklam kampaniyasının planlaşdırılmasının xüsusiyyətləri və üsulları.

kurs işi, 08/04/2010 əlavə edildi


Məqsədlərin formalaşması və reklam şirkətinin planlaşdırılması mərhələləri. Bazarın inkişafının müxtəlif mərhələlərində reklamla həll olunan problemlər. Reklamın insana təsir dərəcəsinin təhlili. Reklam büdcəsinin hesablanması. İnternet rabitəsinin reklam vasitələri, formaları, üsulları.

kurs işi, 10/15/2014 əlavə edildi


Reklam büdcəsinin ölçüsünə təsir edən amillər. Reklam büdcəsinin işlənib hazırlanması üsulları. "Elema" ASC-də marketinq fəaliyyətinin təhlili. Reklam fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üçün təkliflərin hazırlanması. Gözlənilən iqtisadi effektin qiymətləndirilməsi.

kurs işi, 06/17/2013 əlavə edildi